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淺談中國保健酒業(yè)營銷形勢

2010-10-25 09:15 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：保健酒以其滋補(bǔ)、強(qiáng)壯、補(bǔ)充、調(diào)節(jié)、改善人體的營養(yǎng)物質(zhì)及功能性成分為顯著特點(diǎn)，吸引了眾多廠商的注意力，紛紛投資上馬，躋身這一行業(yè)。近些年來，隨著人們生活水平的不斷提高以及對健康理念的快速更新，那些能夠延緩衰老、溫腎壯陽、強(qiáng)筋健骨、通和血脈的

 

保健酒以其滋補(bǔ)、強(qiáng)壯、補(bǔ)充、調(diào)節(jié)、改善人體的營養(yǎng)物質(zhì)及功能性成分為顯著特點(diǎn)，吸引了眾多廠商的注意力，紛紛投資上馬，躋身這一行業(yè)。近些年來，隨著人們生活水平的不斷提高以及對健康理念的快速更新，那些能夠延緩衰老、溫腎壯陽、強(qiáng)筋健骨、通和血脈的保健品逐漸成了人們爭相追逐的熱點(diǎn)。作為滋補(bǔ)酒的保健酒用“酒”這個(gè)名稱，又借用保健品這個(gè)概念，行走在市場的邊緣。如何在混亂的市場中走出一條具有中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。
 
衍生物的命運(yùn)
 
帶著藍(lán)帽子——衛(wèi)生部批號、穿著白衣服——白酒類包裝的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出，是每一位業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前亟需破解的難題。
 
自2000年起，消費(fèi)者信任危機(jī)成為保健品欲罷不能的心痛，白酒行業(yè)則承受了2001年之后的稅調(diào)之痛，都出現(xiàn)大幅度的市場下滑，惟獨(dú)保健酒市場沒有受到任何影響。最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前三的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。隨后緊跟的是保健品大佬上海昂立的昂立養(yǎng)生酒、白酒大鱷五糧液的龍虎酒、紅遍全中國的寧夏枸杞紅，連白酒中的貴族茅臺都不甘寂寞，推出了茅臺不老酒……
 
保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植。相反，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，它既不能等同于酒類，也不能完全按保健品的思路去操作，整個(gè)推廣過程中，必須兼顧酒與保健品兩者的特性，把持好兩者的平衡。反之，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地，步保健品、酒行業(yè)的后塵，成為又一道迷失的風(fēng)景。
 
從1981年湖北勁酒提出保健酒概念，到現(xiàn)在風(fēng)波暗涌的保健酒市場，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整二十五年的風(fēng)風(fēng)雨雨。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢，但是比起同根而生的保健品而言，確實(shí)有些緩慢，其50億元左右的市場份額和保健品500億元相較，似乎也顯得小巫見大巫。最為火爆的產(chǎn)品就是在2009年，由巨人集團(tuán)斥資3億元與五糧液合力推出“黃金酒”， 茅臺酒業(yè)在人民大會堂召開新聞發(fā)布會，高調(diào)推出“白金酒”，保健酒行業(yè)仿佛一下子被激活。但是，在這些大大小小的保健酒品牌中，除個(gè)別品牌有一定的市場認(rèn)知度外，大多沒有形成應(yīng)有的品牌效應(yīng)，保健酒行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢并不理想。緣何在擁有廣闊市場空間和良好發(fā)展機(jī)遇的形勢下，保健酒企業(yè)沒有迅速地成長壯大起來，成為引領(lǐng)安全健康消費(fèi)的主流？
 
一個(gè)快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味，各企業(yè)厲兵秣馬，一場大戰(zhàn)即將上演。
 
　　缺位的營銷策略
 
首先，中國酒文化源遠(yuǎn)流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價(jià)值。保健酒的消費(fèi)者同樣也是酒文化的認(rèn)同者，習(xí)慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠地延續(xù)下去。消費(fèi)者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實(shí)在分不清誰是誰。這就是因?yàn)槟壳昂芏嗟谋＝【破髽I(yè)盲目跟風(fēng)，從而只注重產(chǎn)品而不注重品牌。
 
其次，所有的保健酒都強(qiáng)調(diào)一種功效，就好比所有人擠在一條船上，你上得我也上得，最后的結(jié)果勢必是船覆人亡。那么結(jié)合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應(yīng)用的市場十分廣闊。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十二條應(yīng)用許可標(biāo)準(zhǔn)來說，還有改善睡眠、減肥、抗骨質(zhì)疏松、健腦等等。眾所周知，勁酒的主要功效就是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞，輔助功效是補(bǔ)腎、抗風(fēng)濕。龜齡集的主要功效是強(qiáng)精固腎。無比養(yǎng)生酒的主要功效是增強(qiáng)腎活力。不久前推出的“張大寧酒”，打出“補(bǔ)腎第一酒”的旗號。還有四川的大丈夫酒、湖北的雄風(fēng)酒等等，幾乎所有的功效都是圍繞“補(bǔ)腎”、“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”。誠然，強(qiáng)調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。是否保健酒就是針對男人的呢？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？我們都知道，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價(jià)值的酒，古時(shí)的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外，還有如抗風(fēng)濕、抗關(guān)節(jié)疼痛、活血化瘀、排毒除火等等。
 
此外，消費(fèi)者購買行為發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高消費(fèi)者滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。雖然目前有眾多的保健酒企業(yè)都已經(jīng)意識到了社區(qū)營銷這個(gè)渠道的重要性，紛紛把產(chǎn)品鋪進(jìn)了社區(qū)的便利店進(jìn)行銷售，也有一些保健酒企業(yè)進(jìn)入社區(qū)做一些品牌推廣活動，但是這樣并不算是真正的社區(qū)營銷。只有通過營銷團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者之間深入的情感溝通，才能成就保健酒服務(wù)營銷無往不利的營銷手段和最高追求。真正的社區(qū)營銷是進(jìn)入社區(qū)長期推廣組合推廣過程，并不是一兩次簡單社區(qū)活動就可以完成的。其實(shí)社區(qū)活動對于保健酒的銷售而言，只是一個(gè)無形的載體，“服務(wù)”才是真正讓它充滿生機(jī)的利器。深入細(xì)致的情感溝通，是掃除消費(fèi)者信任障礙的最佳鋪墊。
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Tags：形勢 健酒 淺

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