我國的保健食品市場歷經(jīng)30多年的發(fā)展，已經(jīng)形成一個千億元規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，對國計民生起著越來越重要的作用。然而，不注重研發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)含量低、質(zhì)量標準低、消費者缺乏信任等仍是我國保健食品行業(yè)普遍存在的問題。值得關(guān)注的是，保健食品首次列入《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，成為我國重點發(fā)展的行業(yè)。這也意味著十二五期間我國保健食品行業(yè)將有更大發(fā)展。保健食品行業(yè)的發(fā)展前景如何？讓我們共同展望未來。

十二五期間，我國保健食品行業(yè)面臨前所未有的良好發(fā)展環(huán)境，整個行業(yè)將呈現(xiàn)欣欣向榮的局面。但筆者認為，十二五并非保健食品的銷售爆發(fā)期，而將是一個深厚積累、蓄勢沖關(guān)的時間段。從整個保健食品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，保健食品行業(yè)仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期，具體表現(xiàn)為如下特征。

在國家發(fā)改委、工信部聯(lián)合印發(fā)的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中，“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”首次被列為我國重點發(fā)展的行業(yè)?！兑?guī)劃》指出，到2015年，我國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將達到1萬億元，年均增長20%，形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上的企業(yè)。下一步，國家還將重點推動研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蛋白食品、膳食纖維食品、新功能保健食品等。在這樣的大方向下，保健食品行業(yè)環(huán)境日趨良好。被保健食品行業(yè)的高利潤所吸引，眾多醫(yī)藥企業(yè)、食品企業(yè)、日用消費品企業(yè)紛紛進入保健食品行業(yè)，并不斷加大投入，成為推動保健食品市場加速發(fā)展的骨干力量。

因為政府主導的國民收入倍增計劃等積極因素推動，消費者的保健需求及購買力進一步上升，保健需求屬性多樣化，為保健食品市場擴容提供了最雄厚的基礎(chǔ)。據(jù)眾多行業(yè)人士預測，十二五期間保健食品將達到5000億元的年銷售規(guī)模。但受食品安全治理、產(chǎn)品研發(fā)與上市周期、具有保健功能的OTC藥品（如復方阿膠漿）搶奪保健食品份額等因素影響，筆者認為保健食品尚難達到5000億元的年銷售規(guī)模，將有可能達到3000億元左右的年銷售規(guī)模。

行業(yè)擴容加速  銷售規(guī)模翻番

世界衛(wèi)生組織將保健食品分成四大類：1.營養(yǎng)型，如蜂王漿，能增加營養(yǎng)，改善體質(zhì)，應長期服用，但沒有明顯的療效；2.強化型，如鈣、鐵、碘、鋅補劑，身體缺什么補什么，但不能防止流失，要長期服用；3.機能型，如魚油、甲殼素，對身體的某個器官有調(diào)節(jié)作用；4.機能因子型，一般為復方搭配，對人體各器官有保健作用。十二五中前期，受企業(yè)認識的局限性、研發(fā)能力不足等因素制約，大部分新進入保健食品行業(yè)的企業(yè)仍將以生產(chǎn)銷售第2、3類保健食品為主，而后期第1類保健食品比例份額將翻番下降，第3類和第4類保健食品將完全占據(jù)市場主導地位。屆時，我國保健食品類別將重新梳理整合，注入新功能、新類別；部分企業(yè)開始較大規(guī)模投入研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域，研發(fā)、生產(chǎn)總投資過億元的企業(yè)將達20個以上，植物成分類保健食品、中草藥成分類保健食品、新資源類保健食品、新技術(shù)（如基因工程技術(shù)）保健食品、專利型保健食品將顯著增加。

保健食品行業(yè)的新一輪競爭首先開始于研發(fā)、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭。競爭促成行業(yè)準入門檻進一步提高，門檻的提高自然限制了劣質(zhì)產(chǎn)品的進入，成為行業(yè)品質(zhì)升級的基礎(chǔ)保障。

研發(fā)品類升級  品質(zhì)競爭激烈

標準體系建成  行業(yè)變革加速

保健食品行業(yè)在國家政策主導、企業(yè)競爭的驅(qū)動下將建成以品類、研發(fā)、臨床驗證、質(zhì)量、宣傳、監(jiān)管等標準為主體內(nèi)容的行業(yè)標準體系，行業(yè)洗牌加劇，優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量比例翻番上升，行業(yè)集中度進一步提高，大中型生產(chǎn)企業(yè)比例可望超過60%。據(jù)悉，某些外資保健食品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機構(gòu)合作，著力進行適合國內(nèi)情況的行業(yè)技術(shù)標準。這些嘗試一旦成功，將可能加速我國保健食品行業(yè)的變革。

保健食品行業(yè)亂象的根源在于法律法規(guī)不健全、有法不依、執(zhí)法不嚴、行業(yè)標準不高。隨著社會對食品安全關(guān)注度的不斷提高，行業(yè)主管部門嚴厲監(jiān)管、品牌企業(yè)開始自律、媒體和輿論監(jiān)督加強，將推動保健食品行業(yè)回歸到健康發(fā)展的軌道。尤其是行業(yè)主管部門會同其他相關(guān)部門不斷發(fā)起全國范圍內(nèi)的專項整治活動，針對非法添加、虛假宣傳、夸大宣傳行為，以抓典型的方式施以重手，震懾不法、不良行為，凈化行業(yè)。一批漠視法律監(jiān)管、輕視輿論力量的企業(yè)，將可能被淘汰。

監(jiān)管力度空前  行業(yè)亂象匿跡

消費心理成熟  消費市場擴容

消費者的消費心理明顯成熟，不再輕信企業(yè)的宣傳、促銷活動，越發(fā)重視來自于身邊的口碑傳播與來自醫(yī)生、學術(shù)專家的學術(shù)資訊，對品質(zhì)可靠、性價比良好、知名度高、口碑良好的產(chǎn)品重復購買比例不斷上升。那些短期行為明顯、功能與品質(zhì)不佳、靠制造轟動效應推廣的產(chǎn)品及行為，在競爭中不斷敗下陣來，逐漸被市場淘汰。高品質(zhì)、高知名度、高美譽度、功能可靠的保健食品市場將顯著擴大，引領(lǐng)保健食品消費市場發(fā)展。

同時，消費者的保健需求呈現(xiàn)“多樣化”（不同特征人群需求不同，相同特征人群需求也不同）、“專一化”（一個產(chǎn)品，專一功能）與“多功能化”（一個產(chǎn)品多種功能，對應產(chǎn)品為機能因子類保健食品）并存、“大眾化”(各年齡段人群均服用)、“常態(tài)化”（長期服用）的特征。對保健食品的理性認識促使消費者對保健食品從功效治療層面轉(zhuǎn)移到輔助治療、預防保健層面，這種需求的多樣化也成為保健食品市場擴容的重要支撐。