但傳統(tǒng)企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域成功也絕非想像得那么容易，首先是運營專才的缺乏，雖然，從人才市場而言，只要出得起報酬都能請得到人，但環(huán)境與氛圍是否可以留住人才則另當(dāng)別論，這里最大的問題是管理思維的完全不同。拋卻技術(shù)層面不談，網(wǎng)絡(luò)營銷的要素實則就是上文所述的消費者營銷，這對大多還停留在媒體營銷時代，動不動就亂轟電視廣告的傳統(tǒng)企業(yè)而言，是需要在思維上進(jìn)行完全轉(zhuǎn)型的。

但既便如此，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)，還是有很大的想象空間的，尤其是之前產(chǎn)品不錯，卻苦于傳統(tǒng)營銷成本太高的企業(yè)，完全可以在整個公司戰(zhàn)略上尋求轉(zhuǎn)型，這甚至是一個巨大的機(jī)會，與行業(yè)中的大企業(yè)打時間差，利用他們船大難掉頭的缺點進(jìn)行攻擊，搶得先發(fā)之利。事實上，淘寶上的許多大賣家就是如此。

傳統(tǒng)企業(yè)少的是憂患意識，外貿(mào)企業(yè)率先轉(zhuǎn)型做電子商務(wù)，和前幾年的金融危機(jī)大有關(guān)系，而傳統(tǒng)企業(yè)在國內(nèi)生意尚屬正常的時候，往往不愿意過早介入。但曲美、博洋這樣的企業(yè)是例外，他們的國內(nèi)生意原本也不錯，市場排名都很靠前，他們領(lǐng)先于行業(yè)在電子商務(wù)上發(fā)力，經(jīng)過一兩年的努力都已經(jīng)初見成效。曲美去年的曲億團(tuán)團(tuán)購活動，一周時間銷量達(dá)到一億，這在中國家具銷售史上是絕無僅有的，更何況是借助互聯(lián)網(wǎng)；博洋在去年11月11日光棍節(jié)那天的銷量，也達(dá)到了幾千萬。家具和家紡行業(yè)，大企業(yè)并不算太多，能做到這樣高的業(yè)績，也讓整個行業(yè)看到了電子商務(wù)的曙光。

對中小企業(yè)而言，如果產(chǎn)品適合，措施得當(dāng)，是完全可以把電子商務(wù)提高到模式轉(zhuǎn)型的高度的，在浙江的一些制造業(yè)中，比如雙童吸管，就不僅把自己的產(chǎn)品進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，甚至還另起爐灶再建了一個新公司淘金百貨，利用浙江義烏的商品流通優(yōu)勢做起了百貨的B2C。他們的老板，義烏首富樓仲平先生居安思危，把這個事情上升到整個義烏產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的高度，他認(rèn)為在電子商務(wù)的沖擊下，將來義烏的檔口將被一個個的電子商務(wù)網(wǎng)站所代替，而如今利用義烏的商貿(mào)優(yōu)勢進(jìn)入，將是一條顯見的未來之路。

樓仲平先生的做法可謂是模式轉(zhuǎn)型中的一個極致，現(xiàn)今大多的中小企業(yè)雖然不至如此，但利用現(xiàn)有優(yōu)勢轉(zhuǎn)型，亦是可以借鑒之處。企業(yè)如果抱持著二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，學(xué)習(xí)電子商務(wù)，并假以現(xiàn)有資源，的確是比純粹白手起家的“網(wǎng)商”有著巨大優(yōu)勢的。

現(xiàn)在未晚

但企業(yè)，首先需要的是規(guī)劃，以為電子商務(wù)很好，急急忙忙地進(jìn)入，并抱持著短期賺錢的渴望，往往會事與愿違，進(jìn)入電子商務(wù)與進(jìn)入一個渠道不同，它需要更長時間的熟悉過程和更多的學(xué)習(xí)。

首先是對消費者的再認(rèn)識，盡管傳統(tǒng)企業(yè)在過去也一直在關(guān)注消費者，但那些大多是些報表上的數(shù)據(jù)和少量的市場調(diào)研，或是來自渠道的二手信息。電子商務(wù)會讓你直接面對消費者，這是真正的一對一營銷。企業(yè)在第一次真正面對消費者直接購買的時候，往往會不知所措，消費者大多數(shù)時間在晚上購買，企業(yè)卻在白天上班，客服也根本沒有權(quán)力第一時間處理消費者的投訴抱怨，更別提議價，或者是，客服根本就是個陪聊，對產(chǎn)品一無所知，還反應(yīng)遲鈍。這些都是現(xiàn)今電子商務(wù)中存在的問題，它的深層問題是，企業(yè)依然不能理解消費市場的變遷，還在以1.0時代的心態(tài)對待2.0時代的市場。

生產(chǎn)、訂單、包裝、物流、售后，這也都是需要作出巨大的改變的。電子商務(wù)改變了20/80的產(chǎn)品定律，它可能是4/96，即4%的產(chǎn)品占據(jù)96%的銷量。尤其是在淘寶平臺，搜索權(quán)重的特性更是加大了這種變化，這是電子商務(wù)特有的“爆款”現(xiàn)象，也就是“趨多消費”的現(xiàn)象：產(chǎn)品買的人越多，越多的人會買，消費就往往向幾個爆款產(chǎn)品集中。而你又不能把其他產(chǎn)品都下架，這會影響到顧客的選擇性，雖然他們依然會傾向選擇“爆款”，但他們還是希望同時看到琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列。對這種現(xiàn)象如果不加以處理，還是按照傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈方式進(jìn)行預(yù)測排單生產(chǎn)，就很容易形成好賣產(chǎn)品斷貨，其它產(chǎn)品庫存積壓的現(xiàn)象。這是電子商務(wù)形態(tài)下對企業(yè)的供應(yīng)鏈提出的新要求。

訂單的處理、撿貨與發(fā)貨，也被要求更為快速與準(zhǔn)確；傳統(tǒng)的倉儲，也需要作出相應(yīng)的改變，變得更為適應(yīng)個人訂單的需求；包裝則需要更適應(yīng)快遞運輸和多次周轉(zhuǎn)的需要。這些，看似細(xì)小，實際關(guān)系到電子商務(wù)成敗的全局。售后問題也是如此，以前的售后往往跟隨著渠道建設(shè)而鋪開，現(xiàn)在卻很難做到，即便先前全國有基本鋪點的企業(yè)，現(xiàn)在也因為電子商務(wù)的地域不確定性而不得不在某些地區(qū)放棄售后，但假使總部所在地不能做好咨詢與解釋工作，逆向物流（比如退貨、換貨）就是一筆非常高額的支出，這都是電子商務(wù)運作中經(jīng)常會遇到的問題。

其次，在對渠道的處理上，也不能大意。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做國內(nèi)市場，沒有負(fù)擔(dān)，反而可以甩開手大干，但傳統(tǒng)中小企業(yè)卻面臨著渠道沖突的問題。顯然沒有人愿意立刻廢掉以前的渠道就開始在零起點的電子商務(wù)上作出巨大投資，但傳統(tǒng)渠道的成本構(gòu)成和產(chǎn)品選擇模式是和電子商務(wù)渠道完全不同的，迄今為止，很少有品牌能把同一個產(chǎn)品以同樣的價格在傳統(tǒng)和電子商務(wù)渠道中同樣銷售好。無論是傳統(tǒng)走向電子商務(wù)或是電子商務(wù)走向?qū)嶓w店都面臨這個問題。所以，產(chǎn)品分線或是做副品牌、子品牌，都是可以選擇的道路，這沒有對錯，只是找到適合企業(yè)的運作方式而已。

也曾經(jīng)有不少企業(yè)思考或操作過線上線下融合的商業(yè)模式，不得不說，作為一位實踐者我深知這未知領(lǐng)域的難度，這里面，有太多問題需要解決，也有太多利益需要權(quán)衡。如果讓渠道商（無論是零售商或是經(jīng)銷商甚至是廠家的分支機(jī)構(gòu)）享有網(wǎng)絡(luò)訂單的利益分成，這固然對分銷、倉儲運輸或是售后服務(wù)有一定的好處，但難點是，分享利益本身會讓產(chǎn)品的單價上漲，如果分的利益太高，反而會讓產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上失去競爭力；利益太薄，線下渠道未必愿意干，他們會認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搶了他們的銷量（事實上也的確有此可能）。所以，更多的情況下，廠家的選擇是分開運作，僅讓渠道分得售后服務(wù)的收益。

這里面，實體經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)分銷商的沖突也是難以避免的，實體經(jīng)銷商基于地域分割生意區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)分銷商則大多面對全國市場。但我們思考一下現(xiàn)代零售渠道（也就是我們現(xiàn)在所說的K/A）興起的過程，我們不也是面臨過這樣的問題嗎？現(xiàn)代零售渠道有著明顯的跨地域特性，這是渠道變革中所無法回避的問題，解決K/A渠道的方式依然可以運用于電子商務(wù)領(lǐng)域，這是一個從量變到質(zhì)變的過程，盡管這中間依然有著無數(shù)的糾結(jié)，但趨勢使然，是誰都阻擋不了的。

盡管，網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)在依然只占到社會消費品零售總額的3%，但我們應(yīng)該清醒地看到，在不少品類中，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個數(shù)字，互聯(lián)網(wǎng)的特性是10倍速發(fā)展，每一年都會是一個巨變。就在幾年前我們還在爭論網(wǎng)絡(luò)廣告到底對傳統(tǒng)廣告有多少影響，但現(xiàn)在我們已經(jīng)在討論如何發(fā)展電子商務(wù)，并且借助此創(chuàng)新我們的營銷模式了。這肯定是一個百年不遇的重大轉(zhuǎn)折點，互聯(lián)網(wǎng)只會更為加速地發(fā)展，并改變?nèi)祟惿鐣慕Y(jié)構(gòu)與商業(yè)形態(tài)。每一個企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，現(xiàn)在尚未晚。這是一個每天都有傳奇的新領(lǐng)域，也必將是中國企業(yè)的未來之路。