肇始于上世紀(jì)90年代以信息化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化為特征的新經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始在最近幾年影響我們的企業(yè)，21世紀(jì)10年代末期風(fēng)起云涌的電子商務(wù)，更是把中國(guó)企業(yè)關(guān)于轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新的課題擺在了我們的面前，時(shí)至今日，已經(jīng)無(wú)人再問(wèn)要不要做電子商務(wù)，而是問(wèn)如何去做。
       但電子商務(wù)畢竟只是新經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它只是社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷中的一個(gè)顯象事物，甚至也不是企業(yè)戰(zhàn)略中的核心問(wèn)題。無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，我們面對(duì)的問(wèn)題只有一個(gè)：在新經(jīng)濟(jì)的影響下，如何去理解新的消費(fèi)者，如何去擬定新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
       從媒體營(yíng)銷(xiāo)倒消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)
 　　縱觀上世紀(jì)90年代末開(kāi)始的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，雖然各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品潮起潮落，但其中依然是有脈絡(luò)可循的，它的核心遵循著消費(fèi)者使用習(xí)慣的變遷和消費(fèi)趨勢(shì)。以互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的內(nèi)容為例，大致有網(wǎng)頁(yè)、社區(qū)、博客、微博等形式，很明顯，這些變化遵循著信息產(chǎn)生越來(lái)越迅捷、溝通交流越來(lái)越方便和個(gè)體力量越來(lái)越強(qiáng)大的趨勢(shì)。網(wǎng)頁(yè)大多由網(wǎng)站編輯所制作，它和1.0時(shí)代的區(qū)別除了一個(gè)是在紙張媒體，一個(gè)是在互聯(lián)網(wǎng)媒體外，最大的差異在于更為迅速，信息內(nèi)容本身的差異雖然不是十分明顯，但互聯(lián)網(wǎng)借助便捷的特性，產(chǎn)生出了史上最為龐大的信息量。這樣的量變也導(dǎo)致了一個(gè)質(zhì)變，那就是搜索引擎成為了重要工具，谷歌、百度這些公司的出現(xiàn)，也同時(shí)使得傳播發(fā)生了重大改變，主動(dòng)搜索讓信息變得非常易得，知識(shí)與信息的獲得屏障，逐漸消失了。
       社區(qū)使得互動(dòng)與交流變得簡(jiǎn)單，小眾化隨之產(chǎn)生，消費(fèi)者逐漸形成一個(gè)個(gè)的圈子，交流各種各樣他們所關(guān)心的事物。博客則更體現(xiàn)了以“我”為中心的的新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，個(gè)體的重要性更為彰顯。而微博的產(chǎn)生，更是宣告了2.0時(shí)代的真正到來(lái)，微博雖然尚屬新生事物，但它的確是互聯(lián)網(wǎng)革命性的產(chǎn)品，它不僅使得信息的產(chǎn)生更為便捷，也使得信息的傳播與討論更為便捷，更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的終端也從以前單一的電腦進(jìn)入到了移動(dòng)時(shí)代，隨著iPad之類(lèi)平板電腦和智能手機(jī)的越來(lái)越普及，3G網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得人們可以借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)與別人保持聯(lián)系，并參與其中，連電子商務(wù)的發(fā)展也惠及其中。
       營(yíng)銷(xiāo)者一直在探討互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌傳播的影響，如果說(shuō)1.0時(shí)代的廣告還和傳統(tǒng)平面廣告接近的話，那么2.0時(shí)代，廣告的作用幾乎消失了，代之而來(lái)的是傳播。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)?.0時(shí)代的傳播意外地有著更為古老的口碑傳播的特質(zhì)，而消費(fèi)者則對(duì)廣告越來(lái)越警惕，甚至是過(guò)度敏感。雖然有不少?gòu)V告公司、咨詢(xún)公司現(xiàn)在依然在呱噪著“微博營(yíng)銷(xiāo)”之類(lèi)的話題，但實(shí)際上，2.0時(shí)代傳播的本質(zhì)是產(chǎn)品或服務(wù)足夠好，能夠震撼人心，能讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的口碑主動(dòng)替你傳播。在面對(duì)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)甚至億計(jì)的消費(fèi)者的時(shí)候，所謂的廣告公司或是網(wǎng)絡(luò)推手，實(shí)際上是多余的，也是不可能做到充分的傳播的，即便真有成功個(gè)案，實(shí)則核心也在產(chǎn)品本身。
        你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)“海底撈”呢？是看到過(guò)它的廣告嗎？我能保證你的“消息來(lái)源”多半是朋友告知或是微博上看到的。我曾經(jīng)請(qǐng)教過(guò)海底撈的服務(wù)員，他們的廣告是怎么做的？服務(wù)員告訴我，來(lái)這里的客人，吃得好，就發(fā)到微博上，吃得不好，也發(fā)到微博上。當(dāng)然，“吃得好”的是絕大多數(shù)，在微博上，很容易看到有人去了海底撈體驗(yàn)之后發(fā)的微博，作為一家餐飲公司，海底撈的菜品本身其實(shí)和其它火鍋店并無(wú)太大差異，他們最具特色的產(chǎn)品是他們體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上的服務(wù)。
         從甫一進(jìn)門(mén)，就能體會(huì)到海底撈與傳統(tǒng)餐飲業(yè)的不同，他們的等候區(qū)擺著五子棋、飛行棋，有人幫你免費(fèi)擦鞋，有人幫你免費(fèi)做手部護(hù)理，可以上網(wǎng)，也免費(fèi)提供涼茶、酸梅湯和零食，甚至還有兒童專(zhuān)門(mén)的游戲區(qū)。落座之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的筷子比一般的火鍋店要長(zhǎng)一些，那是為了避免火鍋的熱氣燙到你，小孩子還有專(zhuān)門(mén)的椅子和餐具，會(huì)得到贈(zèng)送的蒸蛋和小禮物，戴眼鏡的還會(huì)獲贈(zèng)一塊眼鏡布。如果你要去洗手間的話，洗手的時(shí)候，服務(wù)員會(huì)為你打開(kāi)水龍頭，會(huì)為你按洗手液，給你遞毛巾，如果你拿著包，他們還會(huì)為你拎包。
        當(dāng)然，或許你認(rèn)為要做到海底撈的這些服務(wù)并不難，但問(wèn)題是，確保全國(guó)每家門(mén)店都達(dá)到這樣的服務(wù)水準(zhǔn)，是需要一個(gè)龐大的系統(tǒng)去支撐的。海底撈的價(jià)格并不貴，甚至還可以算便宜，但它用的服務(wù)員卻相當(dāng)之多，而且菜品的用料也并未打折扣，可見(jiàn)，它的成本并不低，這背后，其實(shí)也反映了一個(gè)2.0時(shí)代的產(chǎn)品趨勢(shì)：產(chǎn)品和服務(wù)要足夠好，而且，性?xún)r(jià)比也要高。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是巨大的挑戰(zhàn)，用高價(jià)格作出高品質(zhì)產(chǎn)品或者用低價(jià)格做劣質(zhì)產(chǎn)品，這誰(shuí)都會(huì)，難的是用大多數(shù)人能承受的價(jià)格做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。但這正是2.0時(shí)代對(duì)品牌的要求。

實(shí)際上，新經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)，你的產(chǎn)品和服務(wù)是否真的能受消費(fèi)者歡迎，讓消費(fèi)者喜歡，而不是虛有其表。那些草莽時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子、策劃大王或是天馬行空的創(chuàng)意廣告將成為歷史，營(yíng)銷(xiāo)的重中之重依然是科特勒4P理論中的第一個(gè)P：產(chǎn)品，這恰恰是所有營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。如果說(shuō)在蒙昧?xí)r期，“酒香不怕巷子深”是一種緩慢的口碑效應(yīng)的話，那么，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代則是把這種口碑借助互聯(lián)網(wǎng)的力量加速與放大了。王婆賣(mài)瓜式的叫賣(mài)，在1.0媒體時(shí)代，借助傳播的信息不對(duì)稱(chēng)特性——營(yíng)銷(xiāo)者的傳播面非常大，而消費(fèi)者的傳播面卻非常小——進(jìn)行了放大了的話，那么，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)際上是消費(fèi)者重新崛起的過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)使得消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者之間的信息重新對(duì)稱(chēng)，也使得產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)比變得非常赤裸裸。除非，你能像喬布斯一樣地賦予產(chǎn)品靈魂與思想，或是生活態(tài)度，但這本身，其實(shí)也是產(chǎn)品的一部分。

然而，以產(chǎn)品為核心并不是以前所謂的“產(chǎn)品觀念”，產(chǎn)品觀念僅認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和某些具有創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品為核心的本質(zhì)依然是“營(yíng)銷(xiāo)觀念”，是以消費(fèi)者為核心的感覺(jué)和響應(yīng)，是為消費(fèi)者設(shè)計(jì)他們真心喜歡并會(huì)為你口口相傳的產(chǎn)品，甚至是預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者所需。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)更是應(yīng)該貫穿于公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面，這正是科特勒所說(shuō)的全面營(yíng)銷(xiāo)（holistic marketing），它的目的是全員以及供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者為導(dǎo)向，生產(chǎn)出適合消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，而最好的品牌則代表著極致的產(chǎn)品。

電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，更重要的是，它還把我們與消費(fèi)者之間的距離縮短為能立刻達(dá)成交易，電子商務(wù)的趨勢(shì)實(shí)則也是遵循以產(chǎn)品為核心的規(guī)律，并讓更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)之中。

 　　實(shí)際上，中國(guó)不缺好產(chǎn)品，30多年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)徹底的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大國(guó)和制造大國(guó)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和國(guó)際貿(mào)易的歷練中，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品空前豐富。從這幾年電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，除非你有像凡客和麥考林這些的供應(yīng)鏈整合能力或是顧客基礎(chǔ)，否則，大多數(shù)成功企業(yè)的本質(zhì)還是制造能力優(yōu)秀，能制造出滿足消費(fèi)者所需的產(chǎn)品。淘寶上不少類(lèi)似于麥包包、小熊電器這樣的優(yōu)秀賣(mài)家大多源于他們有著多年外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品制造基礎(chǔ)。所以，連淘寶自己也經(jīng)常提M2C（從制造到消費(fèi)者）這個(gè)概念，但本質(zhì)是，以前這些外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，或是面對(duì)復(fù)雜的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有太多的財(cái)力去支撐廣告和推廣費(fèi)用，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)渠道，他們找到了成功之路。但是，電子商務(wù)本身并不是他們成功的必然要素，他們成功的核心還是在產(chǎn)品本身，麥包包能把款式新穎的包賣(mài)到如此低價(jià)、凡客能把頗具時(shí)尚感的服裝賣(mài)到地?cái)傌浀膬r(jià)格并同時(shí)有具有品牌感，他們沒(méi)有不成功的道理。

我不否認(rèn)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)賦予產(chǎn)品溢價(jià)能力，但是，互聯(lián)網(wǎng)本身會(huì)使得這種能力降低，除非是奢侈品，否則，消費(fèi)者會(huì)遵循“貨比三家”的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行趨低消費(fèi)。在以前，貨比三家本身也是一種高成本的行為，因?yàn)橄M(fèi)者需要付出時(shí)間與精力的成本，況且信息資源的獲得也并不容易，地理上也是一個(gè)障礙，但互聯(lián)網(wǎng)使得這種行為的成本幾乎降為零。雖然，你可以以提高客戶(hù)粘性的方式來(lái)使消費(fèi)者不過(guò)度在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，但這種客戶(hù)關(guān)系管理本身就是有不小成本的，而且，其實(shí)還是很難留駐。

所以，從產(chǎn)品這點(diǎn)上說(shuō)，08、09年開(kāi)始的很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，還是相當(dāng)有優(yōu)勢(shì)的，早期大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家進(jìn)入電子商務(wù)大多是技術(shù)或是貿(mào)易出身，對(duì)制造和供應(yīng)鏈的理解還是相當(dāng)有限的，更談不上以消費(fèi)者為核心，看下淘寶上一些所謂成功的“皇冠”、“金冠”，它們?cè)诤艽蟪潭壬系膬?yōu)勢(shì)是借助先發(fā)之利獲得的流量?jī)?yōu)勢(shì)，產(chǎn)品與服務(wù)，絕非臻善臻美，從某種角度來(lái)講，它們的成功，僅是一種過(guò)渡。