將代理制倒回自營?
核心提示:看到一些關(guān)于利祥、朗依并購案的熱點報道,其實兩者前身都是一家企業(yè),擁有不少好品種,只是企業(yè)太折騰,營銷體系和人員變來變?nèi)?,多年前就曾傳出要賣廠的消息。后來銷售有所提升,幾個明星單品銷售均已過億,由于企業(yè)其他原因?qū)で筇赚F(xiàn)。一些專家仍以傳統(tǒng)觀念支招醫(yī)藥企業(yè)改為自營銷售,或仍以數(shù)年前國家欲推兩票制時觀念唱衰代理制將滅亡。
看到一些關(guān)于利祥、朗依并購案的熱點報道,其實兩者前身都是一家企業(yè),擁有不少好品種,只是企業(yè)太折騰,營銷體系和人員變來變?nèi)?,多年前就曾傳出要賣廠的消息。后來銷售有所提升,幾個明星單品銷售均已過億,由于企業(yè)其他原因?qū)で筇赚F(xiàn)。一些專家仍以傳統(tǒng)觀念支招醫(yī)藥企業(yè)改為自營銷售,或仍以數(shù)年前國家欲推兩票制時觀念唱衰代理制將滅亡。
好營銷OR問題營銷?
上述企業(yè)在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域近乎眾所周知,幾乎成了業(yè)內(nèi)的黃埔軍校,眾多知名高管都曾空降棲身于此,能呆過三個月的基本都是有一定生存能力和能交出業(yè)績的。每換一個領(lǐng)導(dǎo),隊伍就大換血一次,從組織架構(gòu)到營銷模式再到人員政策,天天變時時變,沒有能力的人呆不住,有能力的人同樣呆不住。企業(yè)通過不斷更新銷售隊伍得到了一些銷售資源和客戶資源,卻損失了大量市場時間和信譽。政策穩(wěn)定后才有一定改觀。即便是朗依、勁博、匹多莫德這樣的明星產(chǎn)品,上市多年依然有很多可填補的醫(yī)院和地區(qū)。還有很多的增長點可挖掘。
利祥后期將銷售人員大量解聘,只留下幾個人管理全國市場。如果不是代理制,企業(yè)這種變來變?nèi)サ姆绞娇赡茉缫殉圆幌?。早年很多企業(yè)都曾一腔熱血做自營,做幾個地區(qū)還馬馬虎虎能招架,擴張全國后管理跟不上,人員跟不上,費用跟不上,企業(yè)一年花了幾千萬養(yǎng)隊伍,做開發(fā),回款和效益卻十足難看和倒掛。正是代理制解放了企業(yè),解決了企業(yè)在市場資源和資金兩方面的難題,借助市場上成熟的客戶資源幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售,用最小的投入、最快的時間成本獲得最好的市場收效和回報,有效避免因企業(yè)缺乏營銷經(jīng)驗和資源,自建終端海量花錢不見效益。代理客戶本身也相當(dāng)于企業(yè)負責(zé)市場實施的銷售隊伍,企業(yè)銷售隊伍則作為市場管理隊伍。
代理制緣何頻遭誤讀?
很多業(yè)外媒體對醫(yī)藥行業(yè)了解不深,一些業(yè)內(nèi)專家并非營銷專家,對代理制也缺乏足夠深入的了解,對代理制很多方面有著普遍的誤解和誤讀。代理制企業(yè)為更快占領(lǐng)市場,定價都會更為市場化,比老牌自營企業(yè)更具競爭優(yōu)勢。專業(yè)化招商的效果比企業(yè)自營費用投入更省、企業(yè)負擔(dān)更小,市場覆蓋更廣更迅速,產(chǎn)出更具規(guī)模。譽衡等企業(yè)都是專業(yè)化招商模式的代表。用代理制模式專業(yè)化運作產(chǎn)品,并不輸給很多外資鼻祖,同樣受到市場的尊重和青睞。不能以一些企業(yè)粗放混亂的原始營銷方式作為整個行業(yè)代理制的代表。
無論哪一種營銷模式,營銷路徑等長,代理制從客觀上減輕了企業(yè)負擔(dān),就一定會真實地減輕民眾負擔(dān)。說代理制推高了產(chǎn)品價格是對行業(yè)和企業(yè)營銷經(jīng)營不夠了解,原因很簡單,自營營銷費用更高,定價只能水漲船高。需要將兩者終端銷售價格進行科學(xué)比較而不是拿前者的出廠價格和后者的終端售價相比,就能洞察出兩類企業(yè)通常誰的售價更高。代理制其實是將企業(yè)自身利潤大幅讓了出來以換取和渠道的密切合作加快推進,而非價格虛高。自營模式利潤比代理制高得多,但同時產(chǎn)出周期長,資金投入大,風(fēng)險性高。如果企業(yè)營銷和管理經(jīng)驗跟不上,就會徹底虧空。
至于毛利率,將代理銷售渠道成本折回企業(yè)的各種攤銷成本,按產(chǎn)品批發(fā)價進行復(fù)原計算,用同樣的考量方法得出毛利和凈利數(shù)字更為真實和科學(xué),否則企業(yè)加工成本是一元,招商價格是兩元就成了百分百暴利,而后者還不夠企業(yè)的攤銷成本。如果按出廠價格,100%毛利的行業(yè)比比皆是,很多行業(yè)還不夠最基礎(chǔ)的營銷費用成本和人員工資,批發(fā)和零售更不會是同一價格。如果自營產(chǎn)品售價為4元,毛利為2元,毛利率為50%。而代理制企業(yè)售價3.元,招商價格2元,生產(chǎn)成本價1元,底價毛利率看似100%,統(tǒng)一折算后毛利率則為33%,如果按與前者相同定價則毛利率為25%。還有其他一些攤銷未計算在內(nèi)。
招商是規(guī)?;\作,只有達到規(guī)?;N量企業(yè)才有幾毛、一兩塊的微利,尚未刨除全部開銷,僅有部分產(chǎn)品獲利略高于此。對于企業(yè)而言,很多高精尖產(chǎn)品還不如一個面包或蘋果價格高,如果沒有得力的代理渠道幫助企業(yè)銷售出去,企業(yè)守著一堆庫存效益更加倒掛。
向左走,向右走?
將代理制倒回自營,大體有如下幾種可能性,一種是國家實行兩票制,但處理起來極為驚人和復(fù)雜,企業(yè)有財務(wù)處理能力才能進行銷售,同時由于高額稅賦只會繼續(xù)大幅推高藥品定價。另一種則是企業(yè)收回市場,將代理政策一并收回,逼迫前期客戶退出已經(jīng)操作成熟的市場,在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭議,在市場引起沖突不斷。此外,一些招商企業(yè)和自營企業(yè)也開始有機結(jié)合,一個提供產(chǎn)品,一個提供渠道,進行捆綁式戰(zhàn)略合作。
企業(yè)營銷選擇適合自身的模式更為重要,代理制不失為一種小快靈且廣深透的銷售模式,茅臺、五糧液、美的等各行各業(yè)的巨頭同樣依靠代理制有效積累和發(fā)展壯大。有效整合
代理客戶資源,專業(yè)化做營銷甚為關(guān)鍵。代理制更多是靠客戶實力和專業(yè)化產(chǎn)品推廣將產(chǎn)品做得風(fēng)生水起,如果企業(yè)得到市場實力派客戶的廣泛支持,就一定能在寒冬里共同堅守迎來春天。如果某一天費用更低的代理模式都難以為繼,自營模式同樣覆水難收,藥價究竟是升了還是降了恐怕您已猜出答案。
責(zé)任編輯:露兒
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