看到一些關(guān)于利祥、朗依并購(gòu)案的熱點(diǎn)報(bào)道，其實(shí)兩者前身都是一家企業(yè)，擁有不少好品種，只是企業(yè)太折騰，營(yíng)銷體系和人員變來(lái)變?nèi)ィ嗄昵熬驮鴤鞒鲆u廠的消息。后來(lái)銷售有所提升，幾個(gè)明星單品銷售均已過(guò)億，由于企業(yè)其他原因?qū)で筇赚F(xiàn)。一些專家仍以傳統(tǒng)觀念支招醫(yī)藥企業(yè)改為自營(yíng)銷售，或仍以數(shù)年前國(guó)家欲推兩票制時(shí)觀念唱衰代理制將滅亡。

好營(yíng)銷OR問(wèn)題營(yíng)銷？

上述企業(yè)在醫(yī)藥銷售領(lǐng)域近乎眾所周知，幾乎成了業(yè)內(nèi)的黃埔軍校，眾多知名高管都曾空降棲身于此，能呆過(guò)三個(gè)月的基本都是有一定生存能力和能交出業(yè)績(jī)的。每換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，隊(duì)伍就大換血一次，從組織架構(gòu)到營(yíng)銷模式再到人員政策，天天變時(shí)時(shí)變，沒(méi)有能力的人呆不住，有能力的人同樣呆不住。企業(yè)通過(guò)不斷更新銷售隊(duì)伍得到了一些銷售資源和客戶資源，卻損失了大量市場(chǎng)時(shí)間和信譽(yù)。政策穩(wěn)定后才有一定改觀。即便是朗依、勁博、匹多莫德這樣的明星產(chǎn)品，上市多年依然有很多可填補(bǔ)的醫(yī)院和地區(qū)。還有很多的增長(zhǎng)點(diǎn)可挖掘。

利祥后期將銷售人員大量解聘，只留下幾個(gè)人管理全國(guó)市場(chǎng)。如果不是代理制，企業(yè)這種變來(lái)變?nèi)サ姆绞娇赡茉缫殉圆幌?。早年很多企業(yè)都曾一腔熱血做自營(yíng)，做幾個(gè)地區(qū)還馬馬虎虎能招架，擴(kuò)張全國(guó)后管理跟不上，人員跟不上，費(fèi)用跟不上，企業(yè)一年花了幾千萬(wàn)養(yǎng)隊(duì)伍，做開(kāi)發(fā)，回款和效益卻十足難看和倒掛。正是代理制解放了企業(yè)，解決了企業(yè)在市場(chǎng)資源和資金兩方面的難題，借助市場(chǎng)上成熟的客戶資源幫助企業(yè)做好產(chǎn)品銷售，用最小的投入、最快的時(shí)間成本獲得最好的市場(chǎng)收效和回報(bào)，有效避免因企業(yè)缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和資源，自建終端海量花錢不見(jiàn)效益。代理客戶本身也相當(dāng)于企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)實(shí)施的銷售隊(duì)伍，企業(yè)銷售隊(duì)伍則作為市場(chǎng)管理隊(duì)伍。

代理制緣何頻遭誤讀？

很多業(yè)外媒體對(duì)醫(yī)藥行業(yè)了解不深，一些業(yè)內(nèi)專家并非營(yíng)銷專家，對(duì)代理制也缺乏足夠深入的了解，對(duì)代理制很多方面有著普遍的誤解和誤讀。代理制企業(yè)為更快占領(lǐng)市場(chǎng)，定價(jià)都會(huì)更為市場(chǎng)化，比老牌自營(yíng)企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。專業(yè)化招商的效果比企業(yè)自營(yíng)費(fèi)用投入更省、企業(yè)負(fù)擔(dān)更小，市場(chǎng)覆蓋更廣更迅速，產(chǎn)出更具規(guī)模。譽(yù)衡等企業(yè)都是專業(yè)化招商模式的代表。用代理制模式專業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)品，并不輸給很多外資鼻祖，同樣受到市場(chǎng)的尊重和青睞。不能以一些企業(yè)粗放混亂的原始營(yíng)銷方式作為整個(gè)行業(yè)代理制的代表。

無(wú)論哪一種營(yíng)銷模式，營(yíng)銷路徑等長(zhǎng)，代理制從客觀上減輕了企業(yè)負(fù)擔(dān)，就一定會(huì)真實(shí)地減輕民眾負(fù)擔(dān)。說(shuō)代理制推高了產(chǎn)品價(jià)格是對(duì)行業(yè)和企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)不夠了解，原因很簡(jiǎn)單，自營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用更高，定價(jià)只能水漲船高。需要將兩者終端銷售價(jià)格進(jìn)行科學(xué)比較而不是拿前者的出廠價(jià)格和后者的終端售價(jià)相比，就能洞察出兩類企業(yè)通常誰(shuí)的售價(jià)更高。代理制其實(shí)是將企業(yè)自身利潤(rùn)大幅讓了出來(lái)以換取和渠道的密切合作加快推進(jìn)，而非價(jià)格虛高。自營(yíng)模式利潤(rùn)比代理制高得多，但同時(shí)產(chǎn)出周期長(zhǎng)，資金投入大，風(fēng)險(xiǎn)性高。如果企業(yè)營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)跟不上，就會(huì)徹底虧空。

至于毛利率，將代理銷售渠道成本折回企業(yè)的各種攤銷成本，按產(chǎn)品批發(fā)價(jià)進(jìn)行復(fù)原計(jì)算，用同樣的考量方法得出毛利和凈利數(shù)字更為真實(shí)和科學(xué)，否則企業(yè)加工成本是一元，招商價(jià)格是兩元就成了百分百暴利，而后者還不夠企業(yè)的攤銷成本。如果按出廠價(jià)格，100%毛利的行業(yè)比比皆是，很多行業(yè)還不夠最基礎(chǔ)的營(yíng)銷費(fèi)用成本和人員工資，批發(fā)和零售更不會(huì)是同一價(jià)格。如果自營(yíng)產(chǎn)品售價(jià)為4元，毛利為2元，毛利率為50%。而代理制企業(yè)售價(jià)3.元，招商價(jià)格2元，生產(chǎn)成本價(jià)1元，底價(jià)毛利率看似100%，統(tǒng)一折算后毛利率則為33%，如果按與前者相同定價(jià)則毛利率為25%。還有其他一些攤銷未計(jì)算在內(nèi)。

招商是規(guī)模化運(yùn)作，只有達(dá)到規(guī)?；N量企業(yè)才有幾毛、一兩塊的微利，尚未刨除全部開(kāi)銷，僅有部分產(chǎn)品獲利略高于此。對(duì)于企業(yè)而言，很多高精尖產(chǎn)品還不如一個(gè)面包或蘋果價(jià)格高，如果沒(méi)有得力的代理渠道幫助企業(yè)銷售出去，企業(yè)守著一堆庫(kù)存效益更加倒掛。

向左走，向右走？

將代理制倒回自營(yíng)，大體有如下幾種可能性，一種是國(guó)家實(shí)行兩票制，但處理起來(lái)極為驚人和復(fù)雜，企業(yè)有財(cái)務(wù)處理能力才能進(jìn)行銷售，同時(shí)由于高額稅賦只會(huì)繼續(xù)大幅推高藥品定價(jià)。另一種則是企業(yè)收回市場(chǎng)，將代理政策一并收回，逼迫前期客戶退出已經(jīng)操作成熟的市場(chǎng)，在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭(zhēng)議，在市場(chǎng)引起沖突不斷。此外，一些招商企業(yè)和自營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始有機(jī)結(jié)合，一個(gè)提供產(chǎn)品，一個(gè)提供渠道，進(jìn)行捆綁式戰(zhàn)略合作。

企業(yè)營(yíng)銷選擇適合自身的模式更為重要，代理制不失為一種小快靈且廣深透的銷售模式，茅臺(tái)、五糧液、美的等各行各業(yè)的巨頭同樣依靠代理制有效積累和發(fā)展壯大。有效整合

代理客戶資源，專業(yè)化做營(yíng)銷甚為關(guān)鍵。代理制更多是靠客戶實(shí)力和專業(yè)化產(chǎn)品推廣將產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，如果企業(yè)得到市場(chǎng)實(shí)力派客戶的廣泛支持，就一定能在寒冬里共同堅(jiān)守迎來(lái)春天。如果某一天費(fèi)用更低的代理模式都難以為繼，自營(yíng)模式同樣覆水難收，藥價(jià)究竟是升了還是降了恐怕您已猜出答案。