“未來在新醫(yī)改推動(dòng)的改革之下，醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價(jià)營(yíng)銷模式終將走向消亡。”4月24日，在第67屆藥交會(huì)期間召開的第八屆醫(yī)藥營(yíng)銷新銳論壇上醫(yī)藥營(yíng)銷專家徐東教授如是說。

以安徽模式為代表的省級(jí)集中招標(biāo)采購，對(duì)于渠道的壓縮，使得原有的營(yíng)銷模式需要進(jìn)行根本性革新。原本的底價(jià)代理銷售模式已經(jīng)難以為繼，以過票為生的醫(yī)藥公司和醫(yī)藥居間人將退出藥品流通的合法環(huán)節(jié)。商業(yè)的集中度日益提升，工業(yè)接管與渠道管理的成本降低，商業(yè)喪失了招標(biāo)采購的控制權(quán)，渠道地位也隨之下降。

徐東指出：“隨著未來的發(fā)展，我國(guó)處方藥的營(yíng)銷模式將走向四個(gè)方向：新藥推廣模式、普藥深度分銷模式、底價(jià)代理模式改造和廣告加渠道拉動(dòng)模式。”

在招標(biāo)專家余波看來，未來代理模式不但不會(huì)消亡，反而會(huì)成為真正意義上的代理制。

據(jù)記者了解，如億騰醫(yī)藥、泰凌醫(yī)藥、康哲藥業(yè)等專業(yè)化代理銷售企業(yè)的迅速崛起，已經(jīng)在一定意義上打破了底價(jià)代理制的堅(jiān)冰，專業(yè)化代理時(shí)代已經(jīng)來臨。

法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)加大 學(xué)術(shù)推廣情急　　

據(jù)余波介紹：“原來底價(jià)代理模式的經(jīng)銷商是通過擁有權(quán)力關(guān)系和其他資源的非專業(yè)人士來進(jìn)行渠道營(yíng)銷，銷售注重藥品的商品屬性，遵從快消品的銷售模式，依靠政府公關(guān)、客情維護(hù)、高回扣、低價(jià)格的銷售政策來銷售產(chǎn)品。”

而這種風(fēng)險(xiǎn)日益面臨巨大的刑事風(fēng)險(xiǎn)。北京大成律師事務(wù)所律師姚嵐指出：“處方藥營(yíng)銷存在著較大的刑事風(fēng)險(xiǎn)，很多行業(yè)的普遍行為實(shí)則是法律明令禁止的，違規(guī)列支項(xiàng)目多納入費(fèi)用稅前抵扣，企業(yè)制度對(duì)法律不允許的行為未明確禁止，個(gè)人行為和公司行為難分，此外，稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、行賄風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)報(bào)告真實(shí)性風(fēng)險(xiǎn)等，很多企業(yè)毫無準(zhǔn)備。”

除了法律之外，醫(yī)保的強(qiáng)力介入，也使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式面臨困境。徐東認(rèn)為：“隨著醫(yī)改的深入推進(jìn)，強(qiáng)大的醫(yī)保時(shí)代即將到來。醫(yī)保從單純負(fù)責(zé)支付，變?yōu)橹饾u參與到醫(yī)療行為中。首先，醫(yī)保部門會(huì)把醫(yī)院不合理的用藥堅(jiān)決砍掉；其次，醫(yī)保的制衡作用將持續(xù)加強(qiáng)；按病種付費(fèi)的模式將徹底改變目前醫(yī)院的醫(yī)療行為。”

隨著醫(yī)改的深入，醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價(jià)營(yíng)銷模式走向消亡，工業(yè)依托快批的普藥營(yíng)銷體系面臨沖擊，企業(yè)財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)壓力加大。進(jìn)口藥品、高價(jià)藥與單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降，醫(yī)藥工業(yè)短期內(nèi)商業(yè)壞賬的風(fēng)險(xiǎn)日益加大。

徐東預(yù)測(cè)，作為傳統(tǒng)拉動(dòng)醫(yī)藥銷售的單純帶金模式將徹底退出歷史舞臺(tái)，任何處方藥的營(yíng)銷都需要以學(xué)術(shù)為依托，需要專業(yè)思想、專業(yè)隊(duì)伍、專業(yè)管理并采用中國(guó)特色推廣手段來運(yùn)作，以“產(chǎn)品知識(shí)+情感營(yíng)銷+低比例回扣+政府事務(wù)”來推廣將成為工業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的首選。

專業(yè)化代理制來臨 市場(chǎng)部必不可少　　

珍寶島醫(yī)藥總經(jīng)理余波指出：“相比底價(jià)代理模式，專業(yè)化代理模式在尊重藥品商品屬性的基礎(chǔ)上，更加注重藥品的專業(yè)屬性和臨床價(jià)值，以循證營(yíng)銷和概念營(yíng)銷為核心，通過提煉競(jìng)爭(zhēng)力的買點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。”

從理論上講，專業(yè)代理模式以學(xué)術(shù)營(yíng)銷為主，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)理念、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)管理、專業(yè)銷售、專業(yè)推廣組成藥企與代理商互動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)。藥企建立專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過細(xì)化分工，提供顧問式銷售服務(wù)，為代理商提供全方位的增值服務(wù)。藥企由于把代理商、醫(yī)生和患者都作為目標(biāo)客戶，因此更樂于通過多種渠道和目標(biāo)客戶溝通，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，如提高處方水平、優(yōu)化治療方案等。

不過，走向?qū)I(yè)化并非一蹴而就。深圳翰宇藥業(yè)總經(jīng)理劉煜表示，藥企營(yíng)銷模式選擇依從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資金、財(cái)務(wù)管理、產(chǎn)品屬性、生命周期及認(rèn)知程度進(jìn)行判斷。

余波認(rèn)為，制藥企業(yè)走向?qū)I(yè)化代理需要做好幾方面的準(zhǔn)備。第一，對(duì)銷售管理流程進(jìn)行梳理，建立勞務(wù)、稅務(wù)、洗錢、商業(yè)賄賂等法律風(fēng)險(xiǎn)的防火墻；第二，把重金投入到公共關(guān)系建設(shè)上，重建市場(chǎng)部提升學(xué)術(shù)推廣能力；第三，重構(gòu)商務(wù)部對(duì)渠道、資金流和終端信息流的把控。”

著名營(yíng)銷專家、河南宛西制藥總經(jīng)理孫峰建議：“國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)部的建設(shè)，市場(chǎng)部應(yīng)該在企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更多的作用。”

據(jù)記者了解，多數(shù)企業(yè)都沒有市場(chǎng)部，即使有市場(chǎng)部，其功能也無法和很多跨國(guó)制藥企業(yè)市場(chǎng)部的作用相比。

對(duì)于如何建設(shè)市場(chǎng)部，孫峰指出：“首先，要對(duì)公司產(chǎn)品生命周期管理進(jìn)行規(guī)劃，對(duì)營(yíng)銷支持體系的協(xié)助能力提升；其次，要提升政府事務(wù)的公關(guān)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)績(jī)效考核體系的科學(xué)化。”

不過，進(jìn)軍專業(yè)化代理，企業(yè)在市場(chǎng)部運(yùn)作能力不足時(shí)也可以考慮其他的方式。劉煜指出：“不同屬性產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的不同階段所選擇的推廣方式不同，這也決定了藥廠資源的分配形式，選擇和組合是關(guān)鍵。不同市場(chǎng)不同階段的營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可實(shí)現(xiàn)外包，以達(dá)到資源優(yōu)化整合和專業(yè)化的發(fā)展。” (賈巖 )