醫(yī)藥領(lǐng)域,進(jìn)入情感營(yíng)銷新時(shí)代
核心提示:醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷與其他行業(yè)營(yíng)銷一樣經(jīng)歷了產(chǎn)品中心時(shí)代,即追求實(shí)用,突出功效的時(shí)代,暫且叫做“功效時(shí)代”。然后經(jīng)歷了消費(fèi)者為中心的時(shí)代,即追求自我,彰顯品牌的時(shí)代,暫且稱之為“品牌時(shí)代”。
醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷與其他行業(yè)營(yíng)銷一樣經(jīng)歷了產(chǎn)品中心時(shí)代,即追求實(shí)用,突出功效的時(shí)代,暫且叫做“功效時(shí)代”。然后經(jīng)歷了消費(fèi)者為中心的時(shí)代,即追求自我,彰顯品牌的時(shí)代,暫且稱之為“品牌時(shí)代”。現(xiàn)如今醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸步入了情感營(yíng)銷的新時(shí)代,即通過醫(yī)藥企業(yè)的售前、售中和售后的情感溝通達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠(chéng)品牌進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,可稱之為“情感時(shí)代”。
仔細(xì)閱讀當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的一些不被注意的現(xiàn)象,在產(chǎn)品主觀強(qiáng)勢(shì)推廣的驚雷漫天炸響的年代,潤(rùn)物細(xì)無聲的“情感春雨”卻顯得威力如此之強(qiáng)大,這不能不讓我們營(yíng)銷人感到一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代可能即將到來! 那么,所謂“情感營(yíng)銷”有什么特點(diǎn)呢? 先讓我們區(qū)別一下“情感營(yíng)銷”與傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”的不同。
首先,性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”是整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的一個(gè)部分,而“情感營(yíng)銷”則是貫穿整個(gè)營(yíng)銷全過程;
其次,目的不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求程序操作,并試圖強(qiáng)化企業(yè)形象,而“情感營(yíng)銷”講求心靈溝通,強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的“殺傷力”;
第三,手段不同。傳統(tǒng)的“售后服務(wù)”多講求物化形式上表達(dá),而“情感營(yíng)銷”多通過具象載體更多表達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷,重在溝通!
“情感營(yíng)銷”最核心的精髓便是“人文關(guān)懷”,而營(yíng)銷表現(xiàn)則體現(xiàn)在“曉之以利,動(dòng)之以情,持之以恒”的準(zhǔn)則之上。 在當(dāng)前的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)上自覺不自覺的一些企業(yè)都在運(yùn)用著或體現(xiàn)著“情感營(yíng)銷”的手法和理念。 站在醫(yī)藥營(yíng)銷高端層面來看,我們不妨要注意以下的幾個(gè)環(huán)節(jié):
1、情感化理念:
在一個(gè)產(chǎn)品立項(xiàng)和生產(chǎn)之前,對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)者或患者的消費(fèi)心態(tài)的把握是十分重要的。圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和產(chǎn)品本身自有的獨(dú)特功效或其他特點(diǎn),尋找出二者的最佳結(jié)合點(diǎn),將人性化的思維和理念以創(chuàng)意的方式提供給消費(fèi)者。例如,治療感冒的“白加黑”就將對(duì)患者的滿腔關(guān)懷用黑白兩粒藥片體現(xiàn)得無微不至!
2、情感化功能 當(dāng)今乃至以后的醫(yī)藥產(chǎn)品的研制與開發(fā)更注重功能的情感化。當(dāng)然,藥物的功能自身不能依據(jù)不同患者的不同癥狀而隨意變換去迎合消費(fèi)者,但是,制藥企業(yè)完全可以依據(jù)該病癥的不同階段和不同病情或者并發(fā)癥研制系列藥物或品種,以滿足消費(fèi)者不同需求,讓消費(fèi)者感受到制藥企業(yè)的無限關(guān)懷和無比的依賴感。例如,就糖尿病這種終身性疾病而言,不但該病癥本身十分難以治愈,更令患者害怕的是合并癥的危害性---可以致命,哈爾濱同一堂藥業(yè)下大氣力罄盡全力研制出針對(duì)糖尿病合并癥的系列藥物,盡管該系列藥物對(duì)于企業(yè)不會(huì)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益,但是,通過系列藥物的良好療效患者消費(fèi)者更加確信同一堂相關(guān)產(chǎn)品。真正為的情感投入勢(shì)必會(huì)有相應(yīng)的回報(bào)的。
3、情感化包裝 情感的關(guān)懷不但體現(xiàn)在理念和功能方面,在產(chǎn)品的外裝上更是十分重要。現(xiàn)代醫(yī)藥產(chǎn)品一改以往的“傻大黑粗”的形象,處處為患者著想已經(jīng)深入人心。例如,輕便易攜的藥物旅行裝、活潑可愛的卡通兒童裝以及為方便老年患者的放大字號(hào)的藥品說明書處處體現(xiàn)著治藥企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的深深關(guān)懷。
4、情感化傳播訴求 情感化訴求是快速讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的有效途徑。在讓消費(fèi)者了解了產(chǎn)品的功效之后,能否撥動(dòng)消費(fèi)者心弦是決定該產(chǎn)品銷量好壞的關(guān)鍵。運(yùn)用情感化訴求在當(dāng)前的廣告界大做文章的產(chǎn)品不在少數(shù),且成功者甚眾。人類是世界上情感最為豐富的生靈,情感是左右人類行為的最有力武器。一句話,一生情,一輩子,一杯酒等等都可以讓人們改變他們的觀點(diǎn)和做法,利用好人類的情感,也許你就成功了一半!這方面的例子太多了,如,“孝敬爸媽,腦白金”、“愛她,就送她新膚螨靈”還有“知心,還是千金”等等不一而足。
5、情感化的服務(wù) 情感化的服務(wù)是指在產(chǎn)品銷售過程中營(yíng)銷人員運(yùn)用情感因素營(yíng)銷產(chǎn)品的過程。這里主要強(qiáng)調(diào)終端營(yíng)銷人員必須強(qiáng)化情感的投入,力求在營(yíng)銷過程中動(dòng)之以情,曉之以利,且持之以恒。無論在商業(yè)OTC終端,還是在銷售服務(wù)部門(如售后服務(wù)部門)都應(yīng)該在情感化營(yíng)銷的思想的指導(dǎo)下,以及情感化營(yíng)銷的規(guī)范約束下開展?fàn)I銷工作。通過終端聯(lián)宜會(huì)或其他形式將企業(yè)的情感營(yíng)銷理念貫徹到位,同時(shí)通過切實(shí)可行的激勵(lì)手段讓終端營(yíng)銷人員能夠?qū)a(chǎn)品耐心細(xì)致地介紹給消費(fèi)者,將企業(yè)和產(chǎn)品的關(guān)懷送達(dá)給消費(fèi)者。
在情感化服務(wù)過程中要重點(diǎn)注意以下幾點(diǎn):
首先,情感化溝通方式。 情感化的溝通這里狹義地指在銷售或服務(wù)過程中的通過語言及行為的信息交換,達(dá)到將企業(yè)服務(wù)理念或產(chǎn)品的特色更人性化地傳遞給消費(fèi)者。通常包括企業(yè)方面的經(jīng)營(yíng)者和終端服務(wù)人員的語言表達(dá)、產(chǎn)品說明書、宣傳品及廣告的情感傳遞。
其次,情感化服務(wù)的心態(tài)。 對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員在與消費(fèi)者溝通過程中最重要的是掌握好企業(yè)最終目的與消費(fèi)者追求目的的最佳結(jié)合點(diǎn)。營(yíng)銷人員應(yīng)該將自己定位成消費(fèi)者的知心朋友,營(yíng)銷人員對(duì)于消費(fèi)者要充滿愛心,幫助消費(fèi)者解決消費(fèi)疑慮等消費(fèi)心理的問題。然后再通過觀察患者的不同消費(fèi)心理運(yùn)用銷售技巧達(dá)到最理想的銷售目的。
第三,情感化溝通內(nèi)容。 情感化溝通內(nèi)容包括運(yùn)用情感效果將產(chǎn)品的機(jī)理、療效、療程、注意禁忌以及企業(yè)對(duì)患者優(yōu)惠等因素傳達(dá)給消費(fèi)者。運(yùn)用情感溝通的內(nèi)容有拉家常,問寒暖,尋病情,談病例等等。
第四,情感化服務(wù)的環(huán)境。 情感化服務(wù)在一定程度上受到服務(wù)環(huán)境的影響。對(duì)于營(yíng)銷終端或者服務(wù)機(jī)構(gòu)來說,營(yíng)造合適的服務(wù)環(huán)境是十分重要的。環(huán)境包括終端包裝氣氛的營(yíng)造和營(yíng)銷人員的個(gè)人包裝。在不同的營(yíng)銷場(chǎng)所最好按照不同的要求和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同的環(huán)境布置。例如,在OTC終端為消費(fèi)者準(zhǔn)備老花鏡、一次性飲用水杯和便攜塑料袋等,都是情感和關(guān)懷的具體體現(xiàn)。再比如,服務(wù)中心盡量要在醫(yī)院設(shè)立,盡量按照門診的硬件要求布置,同時(shí),人性化的設(shè)施盡量也要齊全,如休息用的椅子等。
第五,情感化服務(wù)的人員。
對(duì)于營(yíng)銷人員來說,能否體現(xiàn)好“情感營(yíng)銷”的精神和實(shí)質(zhì),完全取決于他們素質(zhì)和敬業(yè)精神。高素質(zhì)的營(yíng)銷人員會(huì)在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)會(huì)企業(yè)的營(yíng)銷理念并且創(chuàng)造性地發(fā)揮。他們是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),銷售的臨門一腳就是由他們來完成的。能否通過“情感營(yíng)銷”來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者就要看他們的水平了。但更重要的是企業(yè)在平時(shí)工作中要不斷的對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn),幫助他們不斷提高。從某種意義上來講,在聘用營(yíng)銷人員的時(shí)候,測(cè)驗(yàn)他們的“情商”也許是今后企業(yè)“人力資源部”的一項(xiàng)重要工作了
第六,情感化的維護(hù)。
“情感營(yíng)銷”應(yīng)注重與患者(消費(fèi)者)之間“情感維護(hù)”。其手段大體包括建立患者病情檔案,標(biāo)注患者的特殊情況,便于跟蹤回訪;定期的電話回訪,了解患者的病情恢復(fù)情況,提示注意問題;對(duì)個(gè)別患者定期進(jìn)行登門巡診;定期或不定期開展健康教育會(huì);定期或不定期開展病友聯(lián)宜會(huì)等等。 總之,“情感營(yíng)銷”是一種意識(shí)形態(tài)或營(yíng)銷理念的更新,需要我們營(yíng)銷人在具體工作中不斷體會(huì)、更新、升華,與時(shí)俱進(jìn),這是符合事物發(fā)展規(guī)律的!
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...