廣告不是全部

中國非處方藥物協(xié)會高級顧問楊偉強曾經(jīng)擔(dān)任過西安楊森、中美史克、百時美施貴寶等外企的高管，憶起上世紀80年代末剛進入中國市場時，外企短期內(nèi)讓公眾認知其藥品的煞費苦心，至今記憶猶新。“那時候沒有藥品分類管理，也沒有非處方藥的概念。當時在西安楊森，我們選產(chǎn)品的著眼點在于：一定要選常見病用藥，而且是使用方便、療效確切、副作用相對少的。”楊偉強表示，按此標準選出產(chǎn)品后，通過媒體進行宣傳，在廣告中必定同時加上一句“請遵醫(yī)囑”，“我們把醫(yī)生納入進來，突出專業(yè)指導(dǎo)的作用。”

不久后，國家醞釀推廣藥品分類管理，楊偉強發(fā)現(xiàn)，外企選擇產(chǎn)品的標準，與專家們遴選非處方藥的標準正好吻合，這成為不少產(chǎn)品成功推廣最好的注腳。

“OTC營銷策略的好壞對產(chǎn)品起關(guān)鍵作用。一般來講，OTC營銷采用‘空中先行’、‘地面跟進’的模式，即首先投入大量廣告，然后進行終端鋪貨、店員教育及買贈促銷等。近10年比較成功的案例有斯達舒、白加黑、前列康、匯仁腎寶等。”江蘇昆山百佳惠大藥房總經(jīng)理徐郁平介紹了OTC在藥店終端較為普遍的營銷策略。

不過，由于OTC同時具有普通消費品和藥品的雙重屬性，藥企必須在保證藥品質(zhì)量的前提下，還有責(zé)任向消費者傳遞科學(xué)的藥品信息，保護消費者的用藥安全。“社會進步了，人們的相關(guān)知識豐富了，變理性了，以前只要打廣告都會火，現(xiàn)在不可以了。”盈天醫(yī)藥集團有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理楊澤表示，現(xiàn)在不管是藥企還是藥店，都在樹立品牌，品牌代表著消費者的信任度，“市場發(fā)展決定權(quán)在消費者手中。”

外企初到中國在策略運用上的成功，同樣堅定了楊偉強的看法：“所有成功的OTC都不是單靠打廣告成功的，應(yīng)有多年處方基礎(chǔ)的積累，在病人和醫(yī)生的使用過程中形成可靠、有效的信念。以前是這樣，將來亦如是。”

楊偉強進一步分析說，現(xiàn)在的OTC推廣分成兩類，一類是完全靠廣告拉動、渠道密集廣告宣傳來打品牌的，另一類是打品牌，與醫(yī)生專業(yè)推薦齊頭并進。“有些企業(yè)在推廣OTC時忽視了醫(yī)生的作用，但是打廣告往往只有幾十秒的時間，而藥品的療效并非簡單幾句話就能說清楚的，廣告能給患者傳遞的信息非常有限，只能起到品牌重復(fù)提醒的作用。”楊偉強認為，成功的OTC必須首先有一個療效的確認，然后是品牌的認知，再到廣告夯實品牌。

緊跟消費者需求

此外，OTC的雙重屬性決定其不光要強調(diào)營銷的專業(yè)性，還必須進入合適的銷售通路，注定與零售終端唇齒相依。

“藥企的OTC營銷策略是隨著連鎖藥店的發(fā)展而發(fā)展的，與終端客戶群相輔相成。”楊澤表示，藥企早已從單體藥店時的點對點推廣，向連鎖藥店統(tǒng)一管理、壯大規(guī)模后的點對面推廣進化。“而且，基藥雖然為每一個產(chǎn)品都帶來了機遇，但藥店仍然在OTC市場中占大頭，未來OTC市場必須看重藥店銷售。”

新醫(yī)改方案亦明確提出，加強健康醫(yī)藥衛(wèi)生知識的傳播，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，提高群眾的健康意識和自我保健能力；逐步解決目前醫(yī)療體系中以疾病類服務(wù)為主的狀況，提倡自我保健預(yù)防為主，小病自我藥療等政策。因此，以品牌OTC為主的自我藥療應(yīng)該是中國醫(yī)療保障體系的重要組成部分，并可有效緩解“看病難、看病貴”問題。而據(jù)一個海量調(diào)查說明，公眾對OTC的認知至今仍然較為缺乏。只是，明晰的市場前景與現(xiàn)實的欠缺并不相沖突，反而為藥企與藥店并肩作戰(zhàn)提供了無限潛力。