第三終端市場(chǎng)開拓——運(yùn)作管理、技巧、趨勢(shì)、難題及破解之(2)
核心提示:一、解讀第三終端1、第三終端的含義理解 特指既非大型醫(yī)院,也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端,包括:城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營(yíng)小醫(yī)院、防疫站、計(jì)生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個(gè)體藥店。也可以按照企業(yè)
● 渠道推動(dòng)型:通過(guò)各種強(qiáng)力渠道返利、管控手法,讓各級(jí)商業(yè)渠道自主覆蓋,普藥尤其適合采取這種模式。
三、第三終端的發(fā)展趨勢(shì),
1、介入企業(yè)將越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)白熱化
介入的企業(yè)可能多達(dá)上百家,外企、國(guó)企、民營(yíng)企業(yè)都在介入。
2、針對(duì)第三終端訂貨會(huì)、推廣會(huì)將越來(lái)越多,第三終端會(huì)議營(yíng)銷的邊際效益必將遞減
● 開訂貨會(huì)議的企業(yè)越來(lái)越多。今年預(yù)計(jì)全國(guó)有近3萬(wàn)場(chǎng)次的第三終端訂貨會(huì)議。形式多種多樣,包括大篷車、小篷車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會(huì)議等。
● 每次訂貨量將越來(lái)越少。由于訂貨會(huì)大量增加,每次會(huì)議上第三終端客戶的訂貨量必將越來(lái)越少。
● 會(huì)議攔截將愈演愈烈,由于會(huì)議數(shù)量增加,不同工商企業(yè)訂貨會(huì)競(jìng)爭(zhēng)就成為必然,也就出現(xiàn)了會(huì)議攔截,就是你的訂貨會(huì)推廣會(huì)被其它攔截了。
3、第三終端開拓從內(nèi)容到模式都將會(huì)不斷創(chuàng)新
可以預(yù)測(cè)的模式有:
● 第三終端制藥企業(yè)自配人員開拓模式。比如河北有家企業(yè)在廣西已經(jīng)配備60多人的隊(duì)伍,大力開拓第三終端。
● 聯(lián)合開拓模式:兩個(gè)產(chǎn)品群之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè),必將聯(lián)合起來(lái),開拓第三終端,這樣的開拓費(fèi)用可以減半。
● 新藥推廣模式:農(nóng)村第三終端的購(gòu)買能力和產(chǎn)品價(jià)格水平必將上移。一些在城市已經(jīng)出現(xiàn)了一段時(shí)間的新特藥必將出現(xiàn)在第三終端開拓的行列中。
● 承包制模式:以衛(wèi)生院為主體的第三終端,其用藥的絕大部分會(huì)被一些有能力和實(shí)力且有經(jīng)營(yíng)資格的醫(yī)藥公司承包。
4、第三終端的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在細(xì)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)上,細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在你所有的營(yíng)銷活動(dòng)有沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的SOP手冊(cè)。
5、將有不少企業(yè)在開拓第三終端的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛中途落馬
以下原因?qū)⑹共簧倨髽I(yè)在開拓第三終端的征途上紛紛中槍落馬:
●對(duì)開拓第三終端的幾大難點(diǎn)、規(guī)律、模式認(rèn)識(shí)不清,輕舉妄動(dòng)。
● 缺乏對(duì)第三終端市場(chǎng)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)自我資源匹配度的周密分析規(guī)劃。
●不善于借力渠道,自己蠻干。
● 執(zhí)行跟蹤不力,沒有堅(jiān)持,細(xì)節(jié)總是輸人一步。
● 方式方法缺乏創(chuàng)新。
6、營(yíng)銷與人員管理激勵(lì)成為新難題
涉及到人員配置、招聘、管理、職責(zé)界定、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等都是一個(gè)新課題。
四、開拓第三終端的三大難題極其解決之道
1、開發(fā)第三終端的主體醫(yī)藥公司管理能力不足,制藥企業(yè)一頭熱
有人可能會(huì)問(wèn):“開拓第三終端的難題和醫(yī)藥公司的強(qiáng)弱有什么關(guān)系”,當(dāng)然有關(guān),因?yàn)槟壳半A段,除了少數(shù)大型制藥企業(yè)自己收購(gòu)或者注冊(cè)醫(yī)藥公司,在第三終端專做自己的產(chǎn)品為主外,其余的藥品生產(chǎn)企業(yè)主要還是依托醫(yī)藥公司開拓第三終端。此外,由于多年各地醫(yī)藥流通體制的影響和社會(huì)分工使然,使得各地的醫(yī)藥公司在覆蓋當(dāng)?shù)亟K端客戶方面具有優(yōu)勢(shì)。但是制藥企業(yè)也不能完全指靠醫(yī)藥公司,因?yàn)槟壳拔覈?guó)醫(yī)藥公司大家公認(rèn)的現(xiàn)狀是:整體經(jīng)營(yíng)管理水平弱于制藥企業(yè),積極開拓進(jìn)取的意識(shí)不強(qiáng),盡管有些已經(jīng)從坐商變?yōu)樾猩?,但是由于?shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于制藥企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)微薄,想開拓市場(chǎng)也是有心無(wú)力,在這種狀況下,他們對(duì)制藥企業(yè)只能是等、靠、要,更有一些醫(yī)藥公司,尤其是一些小公司,對(duì)自己的區(qū)域市場(chǎng)不做調(diào)研、不研究客戶和消費(fèi)者需求,對(duì)開拓市場(chǎng)無(wú)規(guī)劃,對(duì)自己企業(yè)發(fā)展無(wú)規(guī)劃與定位,僅憑經(jīng)驗(yàn)辦事;還有些醫(yī)藥公司把收取廠家開拓第三終端的會(huì)務(wù)費(fèi)作為自己贏利的一部分,或者自己人員吃住差旅的費(fèi)用,盲目開展訂貨會(huì),訂貨會(huì)上銷量也要靠廠家洽談為主。凡此種種,作為開拓第三終端市場(chǎng)的主體,顯得開拓管理明顯不足,讓制藥企業(yè)失望。
我認(rèn)為各地醫(yī)藥公司生存競(jìng)爭(zhēng)的需要,本來(lái)醫(yī)藥公司應(yīng)該比制藥企業(yè)對(duì)開拓第三終端更有積極性和主動(dòng)性,但是我們看到的卻是開拓第三終端都是制藥企業(yè)在學(xué)習(xí)、研討、培訓(xùn)、規(guī)劃、開拓第三終端。而醫(yī)藥公司未見人學(xué)習(xí)研討如何開拓第三終端,據(jù)筆者所知,就國(guó)藥控股天津醫(yī)藥股份有限公司、徐州淮海醫(yī)藥公司和廣西桂臨醫(yī)藥有限公司做過(guò)專門的第三終端開拓培訓(xùn),其余大多數(shù)醫(yī)藥公司都未做這方面的學(xué)習(xí)與規(guī)劃。在這方面更有搶先意識(shí)的醫(yī)藥公司比如徐州淮海醫(yī)藥公司股份有限則會(huì)主動(dòng)出擊,有計(jì)劃的跨區(qū)域開拓,可惜這樣的公司太少了。
因此目前的現(xiàn)狀和結(jié)論是第三終端的開拓是制藥企業(yè)剃頭挑子一頭熱,制藥企業(yè)蠢蠢欲動(dòng),醫(yī)藥公司基本是被動(dòng)接受。
這一難題的解決,有待于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的危機(jī)感、有賴于中小醫(yī)藥公司管理人員經(jīng)營(yíng)管理水平的提升,有待于廠家對(duì)醫(yī)藥公司的指導(dǎo)和顧問(wèn)式行銷,也有待于競(jìng)爭(zhēng)淘汰一些沒有能力和發(fā)展?jié)摿Φ尼t(yī)藥公司??梢钥隙ǖ卣f(shuō),中小醫(yī)藥公司的生存之道就是集中化和作第三終端。在大流通公司發(fā)達(dá)的地區(qū),小型醫(yī)藥公司唯一的生存之道就是在自己的一塊土地上深耕細(xì)作,真正掌控好自己的第三終端客戶資源,服務(wù)到位。
2、品種結(jié)構(gòu)難題,制藥企業(yè)的產(chǎn)品深度廣度都較難適應(yīng)第三終端的市場(chǎng)特點(diǎn)
由于第三終端客戶具有 “點(diǎn)多、面廣、分散;單小、種(品種)多,次(采購(gòu)頻次)高”的特點(diǎn),因此一個(gè)企業(yè)要開拓第三終端,就必須有適合第三終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。制藥企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的第一大難題是沒有一些普藥、新普藥、大普藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
普藥
90年代初期以前,產(chǎn)品比較缺乏時(shí)期,一些中成藥和常見的西藥,廣泛應(yīng)用于城鄉(xiāng)市場(chǎng),這些藥物是家喻戶曉、價(jià)格低廉,療效確切的產(chǎn)品,認(rèn)知度高。
新普藥
90年代以后,尤其是95年以后上市的一些新藥,經(jīng)過(guò)醫(yī)藥代表在醫(yī)院的推廣工作,和零售渠道的滲透,很多檔次高、療效快的產(chǎn)品,逐漸被普及和接受,尤其是慢慢進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)被廣泛接受,成為新的普藥,比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
大普藥:即大品牌、知名品牌藥物。
近5-8年內(nèi),一些好的中成藥以及西藥,原來(lái)沒有很大銷量,但生產(chǎn)企業(yè)在中央電視臺(tái)等大媒體上投放廣告,樹立了品牌,并且堅(jiān)持一段時(shí)間,被市場(chǎng)接受的中西產(chǎn)品,比如京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏、烏雞白鳳丸、桂龍咳喘寧、六味地黃丸、花紅片、感康、葵花護(hù)肝片等。就是說(shuō)大品牌的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段,一般都會(huì)成為普藥,成為渠道流通品種。
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