第三終端市場開拓——運作管理、技巧、趨勢、難題及破解之
核心提示:一、解讀第三終端1、第三終端的含義理解 特指既非大型醫(yī)院,也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端,包括:城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。也可以按照企業(yè)
一、解讀第三終端
1、第三終端的含義理解
特指既非大型醫(yī)院,也非城市主流連鎖藥店的藥品銷售終端,包括:城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)門診、民營小醫(yī)院、防疫站、計生站、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院(所、中心醫(yī)院)、診所、鄉(xiāng)村個體藥店。也可以按照企業(yè)管理來分,凡是企業(yè)營銷管理人員不到位的終端都可劃分為第三終端。
2、第三終端的市場特點
● 第三終端營銷的產(chǎn)品無論是針劑還是其他劑型,都以普藥為主。
● 中低價位品牌藥為主,競爭少。如感冒藥,北京平價藥店有不下60個品種,河北地區(qū)的一些農(nóng)村診所中,只有白加黑與康必得兩個產(chǎn)品。
● 診所、衛(wèi)生室、藥店數(shù)量多,藥品銷量大于醫(yī)院。
● 藥品采購多不參加招標(biāo)。
● 藥品使用基本不受“醫(yī)保目錄”的限制。
● 盡管每次采購量比較小,但消化迅速,且是現(xiàn)款交易,結(jié)算快捷,風(fēng)險小。
● 第三終端市場具有“點多、面廣、分散配送成本高、開發(fā)被動(主要依靠縣級醫(yī)藥公司)”的特點。
3、第三終端的渠道特點
● 網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜,終端進(jìn)貨渠道混亂,假藥劣藥時有出現(xiàn)。但縣級公司、一些地級公司、以及一些迅速崛起的民營快批配送型公司成為開拓農(nóng)村第三終端的主題力量。
● 第三終端盡管每次采購量比較小,但消化迅速,現(xiàn)款交易,結(jié)算快捷。
● 第三終端藥品營銷銷售工作大于市場工作,執(zhí)行性大于策略性,容易啟動,相對可控。
● 終端渠道具有半消化性質(zhì)。
● 第三終端大多既是經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門培訓(xùn)、審核和批準(zhǔn)的衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu),也是經(jīng)當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門批準(zhǔn)的藥品銷售網(wǎng)點。
● 渠道訂貨很大程度上取決于禮品的好壞,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院。
● 渠道不僅完成基礎(chǔ)的物流職能,在銷售功能上也要發(fā)揮更大的作用,因為第三終端代替消費者進(jìn)行采購與消費,因此在一定意義上占領(lǐng)了渠道就是占領(lǐng)了市場。
● 沒有任何一個省的一家商業(yè)能夠全面覆蓋第三終端,因此企業(yè)在開拓第三終端時注定要和多家商業(yè)公司合作。
● 覆蓋第三終端的商業(yè)公司一般都是行商,因此覆蓋半徑較大,甚至有跨區(qū)域覆蓋現(xiàn)象。比如河北的商業(yè)可以覆蓋到山西、內(nèi)蒙、山東一些區(qū)域,遼寧的商業(yè)可以覆蓋吉林,山東的商業(yè)可以覆蓋蘇北,四川可以覆蓋到重慶等。
4、第三終端的消費者特點:
● 消費者對藥品品牌反應(yīng)比較遲鈍,但消費者對品牌的忠誠度較高,持續(xù)購買一種產(chǎn)品的時間長,不易轉(zhuǎn)換品牌。
● 廣告對藥品購買行動有很大影響力,尤其是央視一套影響更大。
● 在購買藥品過程中自主選擇意識不是很強(qiáng),商業(yè)渠道的購買行為決定了第三終端的消費習(xí)慣和品種。
● 醫(yī)療和藥品在同一地點消費,鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為其選購藥品的重要因素。
● 對藥品價格和療效雙重敏感。
● 第三終端屬于中低端市場,但購買的價格帶正在上移。一些價格高且療效好的品種也在開始營銷。
● 第三終端消費者對“中藥”信任程度大于“西藥”。
● 第三終端消費者日均消費藥品在3-5元左右。
5、第三終端現(xiàn)狀
● 發(fā)展?fàn)顩r:沿著從東南、華南沿海-中部-西部、北部地區(qū)的梯度而發(fā)展的。
● 3月的兩會,把建設(shè)社會主義新農(nóng)村提高到戰(zhàn)略高度,同時政府工作報告中把加快農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)、大力發(fā)展城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)兩項工作也充分予以重視。
● 溫總理還提到:要加快新農(nóng)合的建設(shè),今年把試點的范圍擴(kuò)大到全國40%的縣,地方政府財政對參合的農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由20元提高到40元。
● “兩網(wǎng)”建設(shè):截至2004年11月,全國已建立起覆蓋93%的縣、88%的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))和62%的行政村的農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)。農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)也已覆蓋到了全國89%的縣、84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和58%的行政村。
● 取消農(nóng)業(yè)稅富農(nóng)政策和建設(shè)社會主義新農(nóng)村的系列舉措。
6、第三終端的市場容量
按照全國8億農(nóng)民,新農(nóng)合資金50元計算,就有400億元市場規(guī)模,這還不算重大疾病超過50元農(nóng)民自己必需出的部分。有人計算是750億元。都有其計算根據(jù),筆者傾向有750億元。
二、生產(chǎn)企業(yè)在開拓第三終端的有效方法
1、開拓第三終端的八大模式
● 利用縣級、地級公司開拓模式
● 利用各地大篷車會議模式
● 利用大流通公司開拓模式
● 利用各地配送公司開拓模式
● 利用縣醫(yī)院開拓模式
● 利用個體代理商開拓模式
● 給商業(yè)分銷單位開票員獎勵開拓模式
● 自派人員維護(hù)開模式。
2、第三終端的主要營銷手段
● 推廣會、訂貨會營銷手段
● 人員拜訪關(guān)系行銷與積分訂貨有獎營銷手段
● 大流通公司和兩網(wǎng)定點醫(yī)藥公司直接配送到終端客戶手段
● 醫(yī)藥公司DM文字目錄營銷手段
● 醫(yī)藥公司網(wǎng)上排名營銷手段
● 鄉(xiāng)村醫(yī)生教育培訓(xùn)、利益縣鄉(xiāng)醫(yī)院開拓手段。
3、目前第三終端開拓的幾大銷管理模式
● 自建隊伍型:主要依靠自己的人員隊伍來做各種覆蓋第三終端的推廣工作。主要是一些品種結(jié)構(gòu)齊全且適合第三終端銷售,銷售量大且主要在農(nóng)村市場的品種。
● 借力渠道型:主要依靠醫(yī)藥商業(yè)來覆蓋,自己的隊伍主要是協(xié)助、服務(wù)好商業(yè)公司,并與商業(yè)公司聯(lián)合開展第三終端市場開拓工作。
● 依靠渠道型:主要是一些普藥,依靠大流通公司、快批公司來開拓,自己的的隊伍基本沒有,產(chǎn)品靠價格取勝。
● 借助個體代理商型:各地都有一些長期和各地醫(yī)藥公司和縣鎮(zhèn)衛(wèi)生院合作的個體代理商,他們有一些網(wǎng)絡(luò)于資金資源可以利用,企業(yè)就利用他們來開拓第三終端。
● 如果按照推拉主體的分類法,還可分成三種操作模式:
● 廣告拉動型:依靠全國級電視媒體(尤其是央視)的強(qiáng)力拉動,產(chǎn)品基本上覆蓋到所有的第三終端,一般是知名品牌產(chǎn)品。
● 處方推動型:依靠縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)級醫(yī)院和衛(wèi)生院來推動產(chǎn)品進(jìn)入第三終端,采取的方法是:“處方是媒體,醫(yī)生是廣告”。
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