《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營銷專著。是中國第一本筆錄大咖營銷實(shí)戰(zhàn)的智慧全書,以靈活多樣的訪談形式進(jìn)行創(chuàng)作。本書將以最豐富翔實(shí)的案例深度解讀，還原中國最新最真實(shí)的營銷戰(zhàn)場，是高校學(xué)生和企業(yè)營銷人不可多得的指路明燈。

王泓濤：《醫(yī)藥大咖談品牌》作者之一，以下是作者王泓濤的精彩觀點(diǎn)賞析。

      品類品牌的打造絕不僅僅是一個(gè)單一或孤立的市場策略就能夠解決的問題，它是一系列市場管理與科學(xué)規(guī)劃結(jié)合在一起的營銷行為，品類品牌的打造將成為未來企業(yè)競爭的基點(diǎn)，企業(yè)從產(chǎn)品組合到優(yōu)勢品類，再到大單品帶動(dòng)產(chǎn)品群是一個(gè)交互更替的過程，但這一切都起源于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和企業(yè)對市場發(fā)展脈搏的把握。

1六力文化：您覺得品牌是什么？

王泓濤：品牌是一個(gè)古老的話題。“品牌”這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，有“燃燒”的意思，指燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。早在1200年前意大利就利用水印在紙上做品牌了，今天品牌的價(jià)值不斷地在各個(gè)行業(yè)間顯示出巨大的市場威力，它是一個(gè)復(fù)雜性的話題，形成品牌需要有系統(tǒng)性、科學(xué)性、有效性的管理規(guī)劃。

2六力文化：您覺得品牌對企業(yè)重要嗎？

王泓濤：品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略。是否做品牌與如何做品牌應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，如果說產(chǎn)品是根，質(zhì)量是核心，那么品牌就是產(chǎn)品的靈魂，一個(gè)有了靈魂的產(chǎn)品一定擁有很多信仰它的客戶。

3六力文化：您認(rèn)為品牌形成需要經(jīng)歷什么？

王泓濤：一個(gè)產(chǎn)品從滿意度到美譽(yù)度再到知名度是一個(gè)緩慢的過程，因此再成為名牌和品牌就更加的不容易。目前能稱得上品牌企業(yè)的其經(jīng)營時(shí)間大多都在15年以上，可見形成品牌的過程中時(shí)間的積淀很重要。很多企業(yè)都想做百年企業(yè)，但通過歷史的興衰更替，我們回望一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正能夠留下的只有品牌。它或許是一個(gè)人的名字，或許是一個(gè)標(biāo)志性的符號，也或許是一種文化標(biāo)簽，但通過充分的市場論證我們可以得出，品牌一定是產(chǎn)品市場化的終極目標(biāo)。

4六力文化：您認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)的品牌化發(fā)展應(yīng)遵循怎么樣的法則？

王泓濤：醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過輪回變遷，尤其在當(dāng)今競爭激烈的市場上品牌的價(jià)值成為了稀缺資源，每一個(gè)企業(yè)通過什么樣的方式來展現(xiàn)，這就是我要講的品牌的支點(diǎn)，個(gè)人認(rèn)為過去傘狀結(jié)構(gòu)的品牌搭建方式在信息化和個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)開始顯得不合時(shí)宜了，那么圍繞著當(dāng)今的市場環(huán)境我們應(yīng)該如何塑造藥品品牌，打造品牌概念從而提升醫(yī)藥產(chǎn)品生存能力開始變得異常關(guān)鍵。由于醫(yī)藥工業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，顯然不同于五花八部門的快速消費(fèi)品行業(yè)，本人在2010年提出，未來醫(yī)藥行業(yè)的品牌一定向品類品牌化發(fā)展，醫(yī)藥在傳播受限、渠道受限的前提下想做品牌，未來一定是專注于某一品類產(chǎn)品，做到專業(yè)和極致才有可能形成品牌效應(yīng)。本人通過多年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了“OTC品類品牌七步法則”。

5六力文化：您總結(jié)的“OTC品類品牌七步法則”主要是哪七個(gè)步驟？

王泓濤：第一步品類總分法則；第二步趨勢調(diào)研法則；第三步模式設(shè)定法則；第四步差別測試法則；第五步定向渠道法則；第六步集中傳播法則；第七步助銷聯(lián)推法則。

6六力文化：您覺得第一步品類總分法則對OTC品牌化起到的關(guān)鍵作用是什么？

王泓濤：大家都知道當(dāng)前媒體碎片化時(shí)代的品牌打造可謂難上加難，那么品類品牌化的時(shí)代，品類管理一定會(huì)成為“后品牌時(shí)代”的企業(yè)競爭集中點(diǎn)，市場上從來不缺少同類的產(chǎn)品，那么從不同的品類當(dāng)中進(jìn)行匯總再盡行專業(yè)細(xì)分就是我們的品類總分法則，個(gè)人主張將產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分到不能再分，形成品類中的聚焦產(chǎn)品，然后將若干個(gè)細(xì)分后的的產(chǎn)品進(jìn)行到下一步的調(diào)研測試中。不同品類的管理在企業(yè)中所需要配備的資源是不同的，例如:心腦血管疾病和補(bǔ)益類產(chǎn)品所配備的力量完全不同。品類品牌化在醫(yī)藥行業(yè)就是高度專業(yè)化，因此在品牌化過程當(dāng)中先占位再定位，占是占品類，定是定市場。

7六力文化：您覺得趨勢調(diào)研法則的主要目的和所采用的方法是什么呢？

王泓濤：需要對消費(fèi)者用藥習(xí)慣進(jìn)行詳盡的研究，同時(shí)要對社會(huì)消費(fèi)趨勢和產(chǎn)品轉(zhuǎn)換趨勢高度敏感，可以通過區(qū)域調(diào)研法和廣眾調(diào)研方式相結(jié)合，封閉問卷和開放問卷相結(jié)合的思路進(jìn)行深入的市場研究，調(diào)研并不是傳說中的那么復(fù)雜，通過客戶走訪，消費(fèi)者溝通等手段就能獲得非常有價(jià)值的信息，調(diào)研過后對于不適合市場發(fā)展的產(chǎn)品暫行擱置，對于有發(fā)展機(jī)會(huì)的品類需要對產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)再進(jìn)行不斷打磨，同時(shí)開始設(shè)計(jì)產(chǎn)品運(yùn)營計(jì)劃。

8六力文化：請問模式設(shè)定法則采用的基本流程是什么？

王泓濤：按照“以產(chǎn)品定模式，以模式導(dǎo)流程，以流程立制度”的基本順序來進(jìn)行營銷和市場體系設(shè)計(jì)工作，每一種產(chǎn)品品類的品性的不同也決定了其運(yùn)營方式的差別，因此營銷模式的設(shè)計(jì)就成了整個(gè)營銷工作中的核心，模式的好與壞會(huì)直接決定市場運(yùn)營的成敗。

9六力文化：請問什么叫做差別測試？

王泓濤：是指不同品類或相同品類在不同層次的市場或不同地域的市場的測試方法，這是產(chǎn)品渠道選擇之前必須要做的一件重要工作，只有分產(chǎn)品、分地區(qū)、分層次進(jìn)行試點(diǎn)才能有機(jī)會(huì)進(jìn)行全面復(fù)制和全面推廣的可能，否則盲目鋪開就如賭場賭博，斷不可取。由于國內(nèi)市場地區(qū)性差異較大，南北用藥習(xí)慣也有很大的差別，因此不同市場的測試工作將涉及到公司產(chǎn)品未來的市場戰(zhàn)略，建議一個(gè)品類要有2-5個(gè)市場進(jìn)行測試，將可復(fù)制的共性找出，去除極差別市場的特殊性問題，重新梳理流程和管理制度后測試問題可告一段落。

10六力文化：能否舉例說明一下定向渠道法則和集中傳播法則成功的要點(diǎn)？

王泓濤：品類投放的初期建議要采取1-2個(gè)重點(diǎn)定向渠道，不要多點(diǎn)渠道開花，集中度不高并且耗費(fèi)人力物力，銷售已經(jīng)在相應(yīng)的渠道穩(wěn)定后可以再向其他渠道拓展，定向渠道可以保證產(chǎn)品在銷售過程中的競爭力，如果能在特定渠道中做到排他性銷售，這將成為產(chǎn)品品牌飛躍的一個(gè)高速通道。醫(yī)藥行業(yè)類似于修正的直供終端，東阿阿膠的KA連鎖發(fā)展，都是不同的定向渠道選擇。品類的傳播是一個(gè)要求很高的工作，有時(shí)需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的參與，尤其在策劃品類傳播投放的初期，產(chǎn)品的訴求和表現(xiàn)手法非常重要，同時(shí)需要保證傳播中有三個(gè)集中，一是人群集中；二是訴求集中；三是投放強(qiáng)度集中，這是產(chǎn)品提高知名度非常有效的手段。當(dāng)今傳統(tǒng)媒體碎片化嚴(yán)重，但集合度高的媒體依然有著不可替代的作用，例如：《中國好聲音》，《爸爸去哪》等節(jié)目，這些OTC產(chǎn)品可以通過大眾媒體傳播，但處方藥只能靠醫(yī)師或藥師推薦，因此在推廣傳播途徑狹窄的情況下，只能聚焦不同的板塊或特定層次進(jìn)行傳播。

11六力文化：您介紹的“OTC品類品牌七步法則”最后一個(gè)步驟助銷聯(lián)推法則是否是整理品牌化得以成功的核心要素？

王泓濤：是的。助銷聯(lián)推就是我們在渠道穩(wěn)定、戰(zhàn)略清晰的基礎(chǔ)上，需要地面的部隊(duì)進(jìn)行終端拉動(dòng)和顧客教育活動(dòng)，無論是你采取的代理制度還是自建隊(duì)伍制度，都應(yīng)該以產(chǎn)品的滲透教育為基本工作，當(dāng)前的市場消費(fèi)是教育出來的，無論是線上廣告還是線下推廣，教育成本都在逐年的提高，那么我們?nèi)绻劢沟揭粋€(gè)品類，進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的傳播還是會(huì)獲得非常好的效果，因此一個(gè)企業(yè)能夠創(chuàng)造產(chǎn)品僅僅是基礎(chǔ)，能不能創(chuàng)造市場才是企業(yè)發(fā)展的核心要素。