《醫(yī)藥大咖談品牌》是由桑迪——六力文化，編著一部匯集醫(yī)藥行業(yè)100位大咖智慧的品牌營銷專著。是中國第一本筆錄大咖營銷實戰(zhàn)的智慧全書,以靈活多樣的訪談形式進行創(chuàng)作。本書將以最豐富翔實的案例深度解讀，還原中國最新最真實的營銷戰(zhàn)場，是高校學生和企業(yè)營銷人不可多得的指路明燈。

      張賓：禾邦集團致遠藥業(yè)副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理，歷任國藥集團中國中藥OTC事業(yè)部總經(jīng)理、同濟堂制藥OTC總監(jiān)、福和集團營銷總經(jīng)理等職，為10億產(chǎn)品仙靈骨葆的OTC品牌操盤手。從銷售代表開始服務于三株集團、西安楊森，經(jīng)歷主管、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等營銷崗位。CFDA南方所21世紀藥店報編委會編委，米內(nèi)網(wǎng)欄目撰稿人?！夺t(yī)藥大咖談品牌》作者之一，以下是作者張賓的精彩觀點賞析。

      對于藥品而言，消費者的首要選擇就是產(chǎn)品的質(zhì)量和療效。產(chǎn)品力在藥品的消費行為中起著絕對的主導作用，而營銷模式及推廣手段等則相對次要。國藥集團中國中藥有限公司，重視消費者（患者）的心智認知，運用全新的互聯(lián)網(wǎng)用戶思維，打造出靈骨葆藥品品牌。

六力文化：有人說品牌是存在于客戶的心智認知之中，與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息。也有人說品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。您如何理解“品牌”呢？

張賓：在我看來品牌就是消費者如何感受一個產(chǎn)品。歸根結(jié)底品牌是消費者對產(chǎn)品（服務）的心智認知，換句話說品牌就是產(chǎn)品在消費者主觀心智中認知的表現(xiàn)。核心內(nèi)容是“重要的不是你認為自己是什么，而是客戶認為你是什么。” 藥品品牌的打造同樣遵循這一真理。

六力文化：以往藥品用何種方式打造品牌呢？

張賓：藥品是很特殊的商品，往往是推廣產(chǎn)品的功能適應癥，加大消費者（患者）教育和廣告投入，宣傳藥品的組方成分、功能主治、臨床報告等等，通過提高銷量打造品牌。

六力文化：那么采用這種傳統(tǒng)手段來推廣產(chǎn)品功能的效果如何呢？

張賓：從2005年起，仙靈骨葆由處方藥轉(zhuǎn)變?yōu)殡p跨藥品，OTC包裝說明書修改為“本品滋補肝腎，活血通絡，強筋壯骨。用于肝腎不足，瘀血阻絡所致骨質(zhì)疏松癥，癥見腰脊疼痛，足膝酸軟，乏力。”在2005年以前貴州同濟堂制藥有限公司為代理制銷售模式，仙靈骨葆年銷量約1億，絕大部分集中在等級以上醫(yī)院，OTC市場基本空白。貴州同濟堂銷售模式剛完成從代理制轉(zhuǎn)為公司自營，組建預算制銷售隊伍，其中OTC部組建了4個大區(qū)，27個省級辦事處，正式員工500余人，臨聘促銷員宣傳員300余人。從2004年-2007年，公司陸續(xù)在央視和部分衛(wèi)視、省級地面頻道花重金投入廣告，廣告內(nèi)容一直以治療骨質(zhì)疏松為核心訴求進行展開。但銷售量一直提高緩慢，特別是OTC零售市場一直未能突破億元大關(guān)。

六力文化：請談談形成這種結(jié)果的癥結(jié)所在？

張賓：從市場的角度我們意識到骨質(zhì)疏松在當前消費者心智中并沒有明確的概念，在大量鈣制劑廣告的狂轟濫炸下大多數(shù)消費者簡單的認為骨質(zhì)疏松就是缺鈣。而我們的廣告和線下推廣主推的依然是教育消費者正確認識骨質(zhì)疏松，講治療機理講癥狀，這樣的結(jié)果造成仙靈骨葆處于既要同風濕骨痛類產(chǎn)品競爭更要同鈣制劑產(chǎn)品進行競爭的腹背受敵狀態(tài)。

六力文化：您剛才提到的消費者心智中對骨質(zhì)疏松的認知是指什么？那么是否可以從研究消費者心智的角度出發(fā)來思考我們的營銷定位問題和品牌打造問題？

張賓：我們從銷售部和市場部中抽調(diào)人員組成仙靈骨葆品牌戰(zhàn)略研究項目小組，同時外聘廣州成美營銷顧問公司耿一誠先生的團隊擔綱消費者認知研究和品牌定位研究。首先，資料庫基礎(chǔ)資料收集與分析包括政府信息部門如SFDA、國家統(tǒng)計局等；醫(yī)藥相關(guān)媒體的統(tǒng)計資料如中國醫(yī)藥經(jīng)濟信息網(wǎng)、時普等；二手行業(yè)發(fā)展報告，市調(diào)數(shù)據(jù)、行業(yè)資訊等；從萬方數(shù)據(jù)庫等收集相關(guān)專家對仙靈骨葆片的研究成果包括論文、學術(shù)報告等。其次，同濟堂企業(yè)專家訪談；第三，行業(yè)專家調(diào)研；第四，全面問卷調(diào)查，最后撰寫提交品牌戰(zhàn)略研究報告及答疑。通過項目調(diào)研和研究分析得出：在消費者心智認知中骨質(zhì)疏松為缺鈣引起，長期吃鈣制劑效果不好的原因是吸收不好而不是補鈣不好，對應的仙靈骨葆的市場機會是——仙靈骨葆是一種促進鈣吸收的藥物。由此創(chuàng)作了核心推廣訴求——仙靈骨葆促進鈣吸收，解決腰酸背痛腿抽筋。

六力文化：通過這樣的全方位調(diào)研和品牌分析，你們?nèi)〉昧四男┎毮康男Ч?/strong>