肖琳：力恩普投資管理總裁

從事醫(yī)藥營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理十五年，在企業(yè)分別從事了醫(yī)藥代表、市場推廣主管、大區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理、營銷副總、總裁等職務(wù)的歷練。在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷規(guī)、劃產(chǎn)品規(guī)劃、營銷管理系統(tǒng)（CRM）方面積累了豐富經(jīng)驗。
先后成功實踐了成熟市場流通品種（消渴丸、華佗再造丸）三定營銷渠道管理模式，處方藥（消渴丸、華佗再造丸、滋腎育胎丸）傭金制精細化自由人招商模式、OTC創(chuàng)業(yè)者（白云山控銷）控銷模式、處方藥公益營銷（中風孤島救援中國）社會化品牌推廣模式、處方藥（安宮牛黃丸）連鎖單品突破模式、基層診所產(chǎn)品與診療技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)品推廣模式。

<h2>社會化媒體傳播之道的核心是深入受眾內(nèi)心，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的軟傳播。廣藥集團旗下 白云山奇星藥業(yè)舉辦“中風孤島救援中國行”公益活動，從主題設(shè)計、行為實施和渠道選擇 三個維度，實現(xiàn)了有效的社會化媒體傳播，為試圖創(chuàng)造社會公益正能量，傳播品牌文化的企 業(yè)提供合理化的借鑒。</h2> <h2>六力商學院：處方藥是否適用社會化媒體的傳播方式？</h2> <h2>肖淋等：非常適用。我們認為處方藥不能進行廣告宣傳，傳統(tǒng)傳播手段受到制約，因此，企 業(yè)發(fā)起公益活動，能使受眾潛移默化地知曉藥品信息。這種企業(yè)利用社會營銷思維對公關(guān)傳 播項目的設(shè)計、應(yīng)用和控制進行精確把關(guān)，可以快速讓產(chǎn)品賣點屬性脫穎而出，同時也可提 升受眾對企業(yè)的認同。</h2> <h2>六力商學院：為什么會考慮主辦“中風孤島救援中國行”公益活動，在設(shè)計活動是你們考慮它的社會影響輻射與這款處方藥推廣的受眾是一致的嗎？</h2> <h2>肖淋等：我們考慮過這個問題，因為我們藥品的受眾是中風患者，而自 2012 年 10 月 29 日 （世界卒中日），白云山奇星藥業(yè)啟動的“中風孤島救援中國行”公益活動就是援助經(jīng)濟困難 的弱勢中風患者家庭，活動的輻射范圍也逐漸從廣東省擴大至全國各省。這次活動受到政府 的鼎立支持，獲得了媒體的競相報道，同時消費者也廣泛的關(guān)注與參與。</h2> <h2>六力商學院：能說明一下“中風孤島救援中國行”公益活動圍繞的關(guān)鍵核心嗎？</h2> <h2>肖淋等：我們認為關(guān)鍵核心能從這次公益活動的主題設(shè)計“痛社會之痛，體民眾之情”體現(xiàn)。 活動致力于中風弱勢群體的公益救援，從“一人中風全家癱瘓”的社會影響分析中風造成的 社會細胞不安定因素，將“中風孤島”與“留守兒童”、“失獨老人”并列，為中風家庭呼吁 重視和關(guān)愛。活動傳播突出的是治療中風的產(chǎn)品“華佗再造丸”，它作為公益救助的指定藥品 頻頻出現(xiàn)，為中風救援對象緩解燃眉之急，恰如其分地結(jié)合了產(chǎn)品的功效與企業(yè)公益的品牌 價值。奇星藥業(yè)創(chuàng)造性地將中風問題晶化成“中風孤島”概念傳播開來，在消費者心中形成 “中風治療=奇星藥業(yè)”的潛意識，合理有效地嫁接了企業(yè)品牌，為其形象樹立劃出特有保護 圈。圍繞“中風孤島救援中國行”進行一系列公益活動：全球首份中風孤島指數(shù)新聞發(fā)布會、 中風孤島志愿者救援行、替你看爹娘活動等等。“中風孤島救援中國行”活動的受傳者和參與 者集中在中風家庭，同時也鼓勵社會幫助中風患者家庭，從而實現(xiàn)公益氛圍的擴散，生發(fā)了 公益互助的良性循環(huán)。“中風孤島救援中國行”與富士康、美的等大型企業(yè)進行合作，舉辦企業(yè)專場救援活動，幫助在外務(wù)工子女看護父母，有效實現(xiàn)資源共享，實現(xiàn)了傳播效果最大化。</h2> <h2>六力商學院：請談一下“中風孤島救援中國行”公益活動社會化傳播的具體措施？</h2> <h2>肖淋等：我們主要秉承“線下操作制造聲勢，線上傳播拓寬通路”。線下活動執(zhí)行與線上傳播 推廣的結(jié)合，是保障企業(yè)傳播效果達成的利器。首先，奇星藥業(yè)在兩會期間，在官方微博上 發(fā)起“中風等慢性病防治機制常態(tài)化”的簽名號召，得到五萬多名網(wǎng)友集體支援。此舉引發(fā) 兩會代表的關(guān)注并提案，將對中風問題的重視上升到國家層面。這一神來之筆引起了媒體的 廣泛報道，包括《南方日報》、《羊城晚報》、人民網(wǎng)等在內(nèi)的全國數(shù)十家媒體對此次兩會提案 的報道將公益?zhèn)鞑ヂ晞萃葡蚋叱?。其次，?ldquo;中風孤島救援中國行”開展之初，微博公益名 人鄧飛、“跳水哥”等紅人便相繼成為其宣傳先鋒，紛紛在媒體、微博上發(fā)出支持聲音。百度 指數(shù)對于“中風”的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自 2012 年 10 月“中風孤島救援中國行”開展以來 “中 風”一詞的用戶關(guān)注度一個月內(nèi)上升了 54%，媒體關(guān)注度一個月內(nèi)上升 205%。2013 年 4 月的 第二個星期，用戶對于“中風”的關(guān)注猛地超過 85%，這主要源于“撒切爾夫人逝世”、“劉 家輝中風癱瘓”兩條消息。奇星也順勢將此兩條重磅消息作為官方微博嫁接企業(yè)社會化傳播 的重點宣傳內(nèi)容。奇星藥業(yè)咬著“新聞和名人的尾巴”大步向前，為其活動豁開了一條聲勢 浩大的宣傳口子。最后，奇星藥業(yè)深知針對“中風孤島”人群的不幸福生活，情感溝通才是 打動人心的最佳途徑。公益活動中，一段精心制作的主題微視頻《重生》，感動無數(shù)網(wǎng)友；“震 顫心靈•凝聚永恒”圖片展得到國家衛(wèi)生部副部長劉謙的首肯……這都更加凸顯出奇星藥業(yè) 在經(jīng)濟寒冬中的強者地位與社會公益形象。</h2> <h2>六力商學院：請談一下“中風孤島救援中國行”公益活動社會化傳播的媒體介入？</h2> <h2>肖淋等：我們依靠傳統(tǒng)媒體標榜權(quán)威聲音，并通過新興媒體互動達到深入受眾內(nèi)心的目的。“中風孤島救援中國行”在傳統(tǒng)媒體傳播上的亮點在于：大版面、高頻次、長時間、廣覆蓋?；顒舆M行一個月左右時，全國已有“51 家報紙、11 家電視媒體、4 家雜志、1 家廣播電臺對該事件主動報道，傳播字數(shù)接近 20 萬字 。媒體的報道形式上實現(xiàn)了報紙、電視、雜志、廣播的全面覆蓋；類別上實現(xiàn)了中央類、地方黨政類、區(qū)域都市類、行業(yè)類、綜合深度類的廣泛鋪開。百度指數(shù)顯示，2012 年 11 月前，用戶以及媒體對于奇星藥業(yè)的關(guān)注度幾乎為零。而經(jīng)過 10 月下旬展開的“中風孤島救援中國行”活動的一輪傳播造勢之后， 2013 年第一季度，“奇星”的用戶關(guān)注度上升了整整四十個百分點，在媒體關(guān)注度，在用戶關(guān)注度指標上有飛躍性突破。包括“中風是什指數(shù)中與“中風”關(guān)聯(lián)的檢索率上升最快的詞。由此，我們直觀地了解到“中風孤島救援中國行”對于整個中風問題以及奇星藥業(yè)的關(guān)注度上所帶來的拉動作用。 網(wǎng)絡(luò)平臺是“中風孤島救援中國行”絕佳輿論陣地。活動建立官方網(wǎng)站平臺 1 個、官方微博 2 個（新浪微博粉絲量 10 萬余），活動還與騰訊公益、PPTV 等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺合作，視頻點擊量超過 10 萬次。統(tǒng)計顯示，“中風孤島救援中國行”活動累計網(wǎng)絡(luò)見面率突破 1250余萬次。在百度上搜索“中風孤島”，獲得的相關(guān)結(jié)果約 244000 個，其中 85%的結(jié)果直接與奇星藥業(yè)相關(guān)。由此可見，在中風孤島援助這一公益話題受到廣泛關(guān)注的同時，奇星藥業(yè)的品牌知名度和美譽度也得到了顯著增長?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同并進，為活動的傳播制造了輿論聲勢，在號召公眾參與，鼓舞公益力量上產(chǎn)生巨大作用。</h2> <h2>六力商學院：通過“中風孤島救援中國行”公益活動，企業(yè)展開社會化媒體傳播的最終目的是什么呢？</h2> <h2>肖淋等：我們認為最終的目的是塑造品牌，維持企業(yè)的長期的穩(wěn)定與發(fā)展。企業(yè)打下了秉持 公共利益和承擔社會責任的烙印，有效觸動受眾的情感按鈕，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的共鳴，讓 其在業(yè)界和消費者心中贏得了廣泛的知名度與良好的企業(yè)聲譽，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏的局面。</h2>

轉(zhuǎn)自：六力文化