對于新興市場，跨國制藥公司早期的熱衷已經(jīng)消褪，取而代之的態(tài)度是謹(jǐn)慎和理智。針對在新興市場常見的價(jià)格戰(zhàn)，下文的分析和建議，于我們或許有啟發(fā)。

對于制藥公司來說，在當(dāng)今快速變化的新興市場，建立定價(jià)策略并不是什么新的挑戰(zhàn)，但有的公司卻在毀滅性的價(jià)格戰(zhàn)中損失了價(jià)值和利潤。

解構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)

具有競爭力的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的直接后果是藥品價(jià)格大幅下降，進(jìn)而對整個(gè)藥物市場造成破壞性的影響。更糟的是，大部分公司將面臨著失去利潤難以恢復(fù)的境地。這種破壞在許多方面并不必要。

誤區(qū)一：“低價(jià)格將推動銷售量，因此利潤隨之抬升”

長期以來，基于市場容量為指導(dǎo)的觀念一直占據(jù)著重要的地位，管理層可能認(rèn)為價(jià)格下降會引起對產(chǎn)品需求的增加。然而，這樣的想法具有兩種后果：市場容量的增加和利潤的減小。因此，對利潤的整體影響取決于市場容量的增加，這是由價(jià)格彈性所確定的。

根據(jù)對全球定價(jià)的最新研究，大多數(shù)經(jīng)理往往會高估價(jià)格下降對產(chǎn)品市場容量的積極的影響，同時(shí)卻低估了對利潤的負(fù)面影響。

誤區(qū)二：“競爭對手已經(jīng)開戰(zhàn)了，所以我們應(yīng)該通過降價(jià)作出反應(yīng)”

制藥公司幾乎沒有承認(rèn)或意識到，他們已經(jīng)開始價(jià)格戰(zhàn)了。據(jù)西蒙-庫徹全球定價(jià)的研究，當(dāng)管理者被問到是誰開始的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，其中近90％的人回答：“是競爭對手。”有些公司真的相信他們的業(yè)務(wù)就像一個(gè)戰(zhàn)場，那里的競爭對手必須被摧毀。然而，戰(zhàn)爭和業(yè)務(wù)有兩個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別：一是所有戰(zhàn)爭都在某個(gè)時(shí)候結(jié)束，但在一個(gè)自由市場中，競爭卻總是存在的；二是在戰(zhàn)場上沒有客戶，因此應(yīng)注重響應(yīng)客戶的需求，而不是摧毀競爭對手。

價(jià)格下跌造成的利潤損失通常比市場份額下降所造成的損失更大。此外，對競爭對手價(jià)格削減做出相似的降價(jià)反應(yīng)，通常是降價(jià)惡性循環(huán)的開始，因?yàn)楦偁帉κ謺M量保持原有的價(jià)格差異。基于這個(gè)原因，當(dāng)競爭者降低價(jià)格時(shí)，最佳的反應(yīng)就是不改變價(jià)格。

誤區(qū)三：“當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，我們可以提高價(jià)格”

大多數(shù)經(jīng)理都會同意，提價(jià)并不是容易的事情，尤其是價(jià)格戰(zhàn)之后的漲價(jià)，主要是由于以下三個(gè)事實(shí)：

首先，競爭對手忍受攻擊的時(shí)間總是比最初估計(jì)的更長，因此很難結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間越長，投入就超過預(yù)期，因此價(jià)格戰(zhàn)很難有贏家，而且市場上總是會有競爭對手的。如果競爭對手消失，那是因?yàn)槔麧櫬嗜绱酥?，已?jīng)不值得再留在市場上。

其次，對于習(xí)慣了低價(jià)格水平的患者，提高價(jià)格是非常困難的，尤其是當(dāng)價(jià)格是廠家重點(diǎn)關(guān)注的唯一屬性時(shí)更是如此。

第三，價(jià)格上漲也將提高利潤率，使得市場再次吸引競爭者，這意味著一場新的價(jià)格戰(zhàn)爭可能很快再次開始。

結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏

解構(gòu)有關(guān)定價(jià)的神話是很容易的，但有沒有可以結(jié)束所有價(jià)格戰(zhàn)并提升盈利能力的殺手锏呢？定價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵的內(nèi)部過程，企業(yè)需要從整體上解決，從戰(zhàn)略制定到價(jià)格設(shè)定，以及價(jià)格執(zhí)行。需要從以下三方面考慮，才能盡量降低價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)：

1.降價(jià)之前量化影響

在實(shí)施折扣或降價(jià)促銷等降價(jià)措施之前，每一個(gè)制造商最好能回答三個(gè)問題：一是需要增加多大的市場容量才能至少達(dá)到價(jià)格下跌之前同一水平的利潤？這可以通過當(dāng)前的毛利率很容易地計(jì)算出來。二是價(jià)格彈性是否足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期產(chǎn)品市場容量？正如我們所看到的，如果所需的價(jià)格彈性遠(yuǎn)沒有在細(xì)分市場達(dá)到預(yù)期，現(xiàn)實(shí)市場容量的擴(kuò)容是可能的嗎？三是如果競爭對手做出反應(yīng)，并配合降價(jià)，市場容量和利潤將受到怎么樣的影響？永遠(yuǎn)不要低估競爭對手進(jìn)一步降價(jià)的能力。

對這些問題沒有明確的答案就作出降價(jià)決定，是非常危險(xiǎn)的。

2.折扣≠增加市場容量

銷售代表或客戶經(jīng)理經(jīng)常提供不必要的折扣，進(jìn)而破壞了公司的盈利能力。在許多情況下，最好的條件卻獲得了最差的客戶端。很多時(shí)候，折扣結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果令人驚訝地發(fā)現(xiàn)，對客戶打折和市場容量或其他變量并無相關(guān)性。對好的客戶進(jìn)行更高的折扣獎(jiǎng)勵(lì)可能是危險(xiǎn)的，因?yàn)樗纱龠M(jìn)集中購買力，然后轉(zhuǎn)向?qū)篂樗麄兲峁┊a(chǎn)品的制造商。

3.了解多種因素，精確定位

新興市場顯著收入不平等導(dǎo)致患者支付意愿方面的范圍廣泛，確定這些細(xì)分市場對定義產(chǎn)品和投資組合的價(jià)格策略至關(guān)重要。有時(shí)候，可能有必要超越有關(guān)市場容量和收入因素，并尋找其他的因素，如政策和企業(yè)的社會責(zé)任等。