與康師傅價(jià)格“血拼”，統(tǒng)一連續(xù)虧損，日前，統(tǒng)一高調(diào)推出定價(jià)在6元左右的高端新品——“革面”，希望以高端救業(yè)績，因?yàn)椋F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)能接受消費(fèi)體驗(yàn)提升之下的價(jià)格提升。革面能否救主？企業(yè)如何跳出價(jià)格戰(zhàn)？且看尋常品類如何做高端。

統(tǒng)一上半年大虧，力推高端革面救主

日前，統(tǒng)一高調(diào)推出研發(fā)五年而成的方便面新品“革面”，革面 以“真材實(shí)料”為核心理念，主打“料足、湯醇”，主張 “向一切沒料少料說不”。產(chǎn)品有料價(jià)格也不含糊，革面定價(jià)在6元左右，大大超過普通方便面4元左右的價(jià)格，可謂高端方便面。

據(jù)統(tǒng)一中報(bào)顯示，盡管其上半年?duì)I業(yè)額同比微有上漲，但是凈利潤卻大跌，其中方便面業(yè)務(wù)在與康師傅隔空點(diǎn)名宣戰(zhàn)下，虧損額擴(kuò)大到超過1億元，接近去年全年1.42億的虧損額。

統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的持續(xù)并擴(kuò)大虧損，核心是與康師傅這個(gè)老冤家價(jià)格“血拼”造成的，據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，如果統(tǒng)一維持高強(qiáng)度的促銷以應(yīng)戰(zhàn)，方便面的虧損甚至有可能要持續(xù)到2015年。

所以，從革面的價(jià)格定位以及產(chǎn)品技術(shù)升級可以看出，無論在銷量提升還是利潤增長上，統(tǒng)一對革面均有所期待，并希望以此復(fù)制老壇酸菜的成功。

事實(shí)上，在每一個(gè)日常消費(fèi)的消費(fèi)品品類中，必有一兩款高端產(chǎn)品的生長機(jī)會，就像特侖蘇、金典對之于普通牛奶，革面之于方便面。而許多經(jīng)營者對這個(gè)機(jī)會和趨勢并沒有充分重視。

高端產(chǎn)品：普通品類跳出價(jià)格戰(zhàn)的利器

我國的絕大多數(shù)市場，所有企業(yè)在做著同一件事，壓成本、拼價(jià)格，產(chǎn)品檔次拉得不開，全擠在低檔的市場空間里拼死拼活，就像當(dāng)下的山西老陳醋。因此，越是品類成熟的市場，越是產(chǎn)品和競爭模式同質(zhì)化，高端產(chǎn)品的市場機(jī)會就越是顯現(xiàn)，并且彌足珍貴。

現(xiàn)在高端機(jī)會和趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)，越來越多的品類中，高端產(chǎn)品已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，酸奶有了莫里斯安，速凍食品中有灣仔碼頭，雞蛋中有德青源，冰棒中有夢龍，水果中有佳沛奇異果，瓶裝水有恒大……

中低端屏蔽對手，高端實(shí)現(xiàn)利潤，并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，已經(jīng)成為很多大企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

雙匯著力發(fā)展低溫和中高端產(chǎn)品市場，并以產(chǎn)品升級帶動品牌升級，有效提高了品牌價(jià)值。雙匯堅(jiān)持 “調(diào)整結(jié)構(gòu)上規(guī)模”原則，由過去高中低全覆蓋向中高端結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過去噸盈利500元，提升到現(xiàn)在2000元左右。

雖然稱之為高端，但本質(zhì)上并不是奢侈品，最多只能算類奢侈品。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上在價(jià)格上明顯高于普通產(chǎn)品，但是絕對不奢侈，其價(jià)格一定是重度消費(fèi)者在日常消費(fèi)中反復(fù)購買反復(fù)消費(fèi)能夠承受得起的，并且該高端產(chǎn)品他們在內(nèi)心中感到物有所值，這是與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同。

王府井有家吳裕泰的冰激凌窗口，這里只有兩個(gè)口味，花茶和抹茶，但是，在麥當(dāng)勞、肯德基買3元左右，還經(jīng)常 “第二杯半價(jià)”的甜筒冰激凌，吳裕泰賣到5元（據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)漲到6元了），但仍舊常年有顧客排隊(duì)購買。就是產(chǎn)品夠高端，大家都相信，吳裕泰的花茶和抹茶冰激凌，是地道的茶原料，口味也確實(shí)不同。

Where?Who?How？：在哪里？誰來做？怎么做？

高端市場在哪里？

做高端市場有三個(gè)前提條件：

一是品類成熟，不用教育。市場中品牌繁多，競爭比較充分，又沒有形成寡頭壟斷；

二是，從企業(yè)到消費(fèi)者，都認(rèn)識到這個(gè)行業(yè)一直在往低走，低成本、低價(jià)格、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標(biāo)，偷奸取巧者以勾兌等合法、非法手段欺騙消費(fèi)者和監(jiān)管者?，F(xiàn)實(shí)使他們認(rèn)識到，這樣下去不行了；

三是，消費(fèi)升級。消費(fèi)者在吃飽之后，追求吃好、吃得健康、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長。

從這里就能看出，方便面無論是從市場狀態(tài)還是行業(yè)競爭狀態(tài)來說，做高端市場的機(jī)會已經(jīng)非常成熟。

誰有資格做高端？

最有條件的首先是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，“高端產(chǎn)品，是有能力的企業(yè)才能夠做的”，這是消費(fèi)者和渠道終端對領(lǐng)軍企業(yè)的天然認(rèn)知，不講道理。

非著名企業(yè)不是不可為，如果要做，首先要在技術(shù)、資源等方面做好鋪墊和傳播，建立行業(yè)和消費(fèi)者對你做高端產(chǎn)品支撐力的認(rèn)知。

事實(shí)上，不久前，康師傅也推出了高端方便面“愛鮮大餐”，研發(fā)歷時(shí)8年，僅新品的肉醬包就投入了3個(gè)億， “三鮮”合一：“鮮好面”、“鮮好湯”、“鮮好料”，真正做到了“健康營養(yǎng)低負(fù)擔(dān)”，產(chǎn)品終端售價(jià)為8元左右，比革面還高一籌。

怎樣做高端？

做高端，簡單地說是把產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)、做多，將品牌形象做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的價(jià)值滿足人，用產(chǎn)品之外的品牌附加值吸引人。本質(zhì)上還是差異化，只是在價(jià)值上在形象上要下足功夫。

承德露露的“美顏坊”走高端不成功，一是品類本身不夠活躍和豐富，露露一家獨(dú)大，市場對這個(gè)品類的高端需求不強(qiáng)烈，二是企業(yè)沒有為“美顏坊”走高端做足支撐，換個(gè)包裝就想提價(jià)，沒那么容易。為什么高端市場看不到“美顏坊”，機(jī)場為什么看不到高端“露露”。這不是小藍(lán)帽的問題，而是營銷者思想觀念的問題！

醬作為調(diào)味品是尋常之物，能做高端嗎？張仲景大廚房的香菇醬做到了。第一，選擇了新品類，將香菇做成醬，在消費(fèi)者認(rèn)知上支撐；第二，挖掘價(jià)值，提煉出 “300粒香菇，21種營養(yǎng)”的價(jià)值訴求，令后來者望而生嘆；第三，國際化風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)和精湛的廣告片在央視黃金段傳播，樹立了無與倫比的形象。仲景香菇醬在北京市場每瓶215g買到十多塊錢，全國市場供不應(yīng)求。

請開動腦筋、睜大眼睛，做高端產(chǎn)品市場吧，高端產(chǎn)品市場是機(jī)會，更是趨勢。越是成熟品類，越是競爭激烈的市場，做高端市場的機(jī)會就越是顯現(xiàn)。從餅干方便面到啤酒飲料、從大米白面到糖果糕點(diǎn)、從食醋香油到味精紅糖、 從鮮肉到火腿、從粉絲到瓜子……誰能率先搶占高端，誰就能獲得下一輪競爭的籌碼