制藥企業(yè)涉足電商成為熱點

國藥集團宣布收購的線上電商平臺正式上線，并更名為“國藥集團1健康商城”，國藥電商會先進行保健品、藥妝為主的銷售，后期其他的品類如OTC（非處方藥）將會陸續(xù)加入。國藥電商放言要做到醫(yī)藥電商行業(yè)第一，可謂志向凌云。

片仔癀也發(fā)公告稱,投資980萬元,全資設立福建片仔癀電子商務有限公司,以適應新的經營環(huán)境,拓寬片仔癀品牌推廣和產品銷售的渠道。

東阿阿膠目前也正在申請醫(yī)藥電商牌照，其電商渠道將以桃花姬之類的快消品銷售為主，以滿足年輕人的購物習慣。

制藥企業(yè)涉足電商的藍海愿景

制藥企業(yè)涉足電商的愿景都非常好，尤其是目前消費品電商的快速發(fā)展和巨額銷售業(yè)績給了制藥企業(yè)非常大的信心，大家普遍相信，這是一片有著巨大利益的藍海，于是，制藥企業(yè)在看到諸如京東、金象等開始布局醫(yī)藥電商，也開始紛紛不甘落后。

制藥企業(yè)涉足醫(yī)藥電商有著天然優(yōu)勢：

1.制藥企業(yè)是通過國家GMP認證的企業(yè)，有著合格的存庫管理和運輸管理，產品質量可以有效保障；

2.制藥自身就有成熟的產品生產線，在保健食品和藥妝等生產上可以根據市場的實際需要較為快速的進行產品結構的調整。

3.制藥企業(yè)有著遍布全國的自營銷售網絡或者商業(yè)合作網絡，可以為消費者提供更為貼近的服務。

4.制藥企業(yè)自營銷售網絡或者商業(yè)合作網絡可以有效及時的向公司反饋市場信息和消費者信息，形成較好的企業(yè)和市場互動。

由于制藥企業(yè)涉足醫(yī)藥電商有著天然優(yōu)勢，所以，制藥企業(yè)進入醫(yī)藥電商將成為醫(yī)藥電商細分行業(yè)非常有競爭實力的競爭者，這將會給剛剛起步的醫(yī)藥電商市場帶來非常大的沖擊。

同時，制藥企業(yè)在涉足電商過程中也將有巨大的收獲：

1. 在制藥企業(yè)開始拓展日化用品、藥妝和保健食品的戰(zhàn)略調整中，可以有效地補充現有銷售力量的不足。

2.制藥企業(yè)涉足醫(yī)藥電商將更有利于制藥企業(yè)的品牌建設。

3.醫(yī)藥電商可以為制藥企業(yè)無法進入的市場打開機會，從而彌補現有醫(yī)藥營銷體系的不足，強化了競爭能力。

4.在新藥宣傳上將打開新的窗口，縮短了新藥上市形成盈利的周期

5.可能為制藥企業(yè)的業(yè)績增長提供支持

所以 ，制藥企業(yè)都在蠢蠢欲動，勾畫著這一片新的藍海。

制藥企業(yè)涉足電商需要思考的問題

雖然一些制藥企業(yè)在布局醫(yī)藥電商，也有著較好的預期，但是，需要明確的是：任何市場都有自身的特性和發(fā)展規(guī)律，醫(yī)藥電商市場也一樣。

制藥企業(yè)涉足醫(yī)藥電商還存在一些需要思考和解決的問題，這些問題將伴隨制藥企業(yè)的電商業(yè)務一直發(fā)展，會對制藥企業(yè)的現有業(yè)務體系和醫(yī)藥電商體系形成巨大阻礙：

1.制藥企業(yè)產品線相對電商要求來說，還是太少太少，一般的電商要達到一定規(guī)模才能形成效益，我估計，起碼需要5000種以上數量的產品才能形成規(guī)模優(yōu)勢，比如國藥，要成為醫(yī)藥電商細分行業(yè)第一，那么預計需要1萬種以上數量的產品。而目前制藥企業(yè)的產品線遠遠不能滿足醫(yī)藥電商的發(fā)展。制藥企業(yè)不能比擬醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，大型醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)可以代理品種多達上萬甚至幾萬種。

2.醫(yī)藥電商面對的并不是固定的市場、渠道和消費群體，而是全國甚至全球的市場、渠道和消費群體，那么，醫(yī)藥電商和現有銷售渠道和網絡的沖突將會持續(xù)發(fā)生，屆時，串貨問題將是令制藥企業(yè)極為頭疼的常態(tài)。

3.其他消費品電商的市場潛力來自于電商價格低于市場價格，這導致消費者紛紛在比較價格的同時選擇電商而放棄實體店購買。醫(yī)藥產品有別于其他消費品，價格打穿將對制藥企業(yè)是致命打擊，有可能失去市場，而醫(yī)藥電商如果價格沒有區(qū)別或者更高，那么和現有網絡競爭就沒什么優(yōu)勢，所以，低價不行，等價和高價也不行，那么，醫(yī)藥電商產品如何定價？

4.網絡打假的障礙。網絡銷售的特點是快銷的產品容易被獲知，如果造假者也銷售某個企業(yè)的產品，怎樣打擊？打擊，則增加成本，不打擊，會損害品牌美譽度。

5.藥品運輸的難題。藥品運輸有著嚴格的規(guī)定，現有社會快遞行業(yè)的業(yè)態(tài)特性肯定不能滿足醫(yī)藥電商的發(fā)展需求，那么醫(yī)藥電商如何解決運輸問題？

綜合運用電商和現有營銷力量才有益

制藥企業(yè)涉足電商的確有著良好的預期，但是，也存在很多需要亟待解決的問題。

我認為，最好的狀態(tài)是把地面網絡和電商協(xié)同發(fā)展，這樣才能解決內部的沖突和外部沖突。如果各自發(fā)展各的，肯定引起連鎖的不良反應。

線上線下和諧共贏才是有效地路徑，否則，藍海將會成為火海。

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北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人 史立臣