藥企跨界忙 屢次“碰壁”不如做好根本
核心提示:跨界正忙的云南白藥在其“大健康”戰(zhàn)略中,健康、日化等產品在公司盈利比重中越來越占據(jù)重要位置,有分析師表示,目前云南白藥的收入增速和毛利率同步提升,主要就是得益于白藥牙膏繼續(xù)保持高增長。今年前三季度云南白藥牙膏收入12億元,同比增長約40%。
12月29日,云南大理蒼山東麓旅游度假區(qū)的“雙溪健身苑”正式動工,依照媒體的報道,這一占地面積633畝、計劃做成國際高端養(yǎng)生度假基地的項目,將須投入總計38億元的資金。有業(yè)內人士表示,云南白藥此舉或是向旅游地產行業(yè)進軍的標志。
跨界正忙的云南白藥在其“大健康”戰(zhàn)略中,健康、日化等產品在公司盈利比重中越來越占據(jù)重要位置,有分析師表示,目前云南白藥的收入增速和毛利率同步提升,主要就是得益于白藥牙膏繼續(xù)保持高增長。今年前三季度云南白藥牙膏收入12億元,同比增長約40%。
云南白藥:跨界風光,藥品問題頻出
然而與風光無限的大健康產品相比,云南白藥的藥品問題頻出。12月21日,四川省食品藥品監(jiān)督管理局網站對省內藥品抽檢結果進行公示,多家藥企藥品檢驗不合格,云南白藥因產品有水分和裝量差異、微生物限度、可見異物等原因位列其中。
云南白藥集團24日發(fā)表公告稱,對該批次產品的生產及檢驗記錄進行核查,出廠產品檢驗符合質量標準、留樣檢測結果也符合標準、包裝設計也未查出水分不合格的質量問題。而該批次產品水分不合格極有可能因為流通環(huán)節(jié)的運輸、儲存、保管過程中受到外界物理或極端環(huán)境影響所致。
云南白藥集團稱,該批次產品共生產199件,涉及金額為135萬元。對發(fā)往該區(qū)域的該批次產品,已進行召回工作。但是,公告中并未回答水分對云南白藥膠囊質量的影響、該批次產品主要分銷至哪些區(qū)域等疑問。
業(yè)內人士分析,此次被查不合格產品為云南白藥的經典藥品,市場份額較大,公司一反常態(tài)發(fā)布公告,是擔心影響經典藥的市場聲譽。
近5年來,云南白藥曾多次因藥品質量、夸大廣告療效等問題登上多地食藥監(jiān)局黑榜,從2007年到2012年幾乎年年“中獎”。此外,云南白藥還涉嫌虛假廣告宣傳。但此次水分不合格是2007年以來云南白藥首次就查出的不合格產品發(fā)布公告說明。
除了屢次被各地藥監(jiān)局拉進“黑榜”,來自市場終端的反映也不盡如人意。
2010年以來,“男孩用云南白藥氣霧劑長黑毛”、“消費者用云南白藥長出黑毛,疑因藥物含激素”等新聞便頻見報端。此外,被云南白藥頗為看重的白藥牙膏等日化品在市場終端也受到質疑。記者查詢資料發(fā)現(xiàn),2010年有南京消費者懷疑使用云南白藥牙膏導致牙齦出血,而將云南白藥、其代言人濮存昕以及有關零售商告上法庭。
對于云南白藥頻發(fā)事端,一名不愿具名的業(yè)內人士認為,這與其打造的“大健康”戰(zhàn)略分不開關系,盡管云南白藥問題頻發(fā),但云南白藥似乎對“大健康”戰(zhàn)略樂此不疲。2004年云南白藥開始嘗試向日化產品傾斜,公司管理層也未否認日化類用品是云南白藥目前發(fā)展的重點。多元化發(fā)展也許會給藥企帶來全新盈利模式和可觀的利潤,但也可能讓藥企精力分散,影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力。云南白藥質量問題頻頻發(fā)生也印證了以上分析。
忙碌跨界不如做好根本
與忙著跨界的云南白藥相比,羚銳制藥、白云山A、中恒集團、西南藥業(yè)等11家公司已基本退出或計劃退出房地產領域,頗有些知難而退的意味。然而這并不是制藥產業(yè)的主流現(xiàn)象,尋求利潤最大化讓國內大部分制藥企業(yè)跨界。
有業(yè)內人士表示,大健康產業(yè)從狹義上講,包括保健食品、藥品、化妝品等與人類健康密切相關的消費品。而面對云南白藥牙膏、東阿阿膠(000423,股吧)等企業(yè)走大健康之路的成功轉型,不少企業(yè)“眼紅了”。于是在不到一兩年的時間里,不少企業(yè)都開始大打“大健康”產業(yè)概念牌。
而藥企跨界,還有一個重要原因,即隨著藥品利潤空間的下降,藥企不得不加緊布局多元化經營,以尋求利潤最大化。
“藥品降價壓力下,醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間一再被壓縮,于是紛紛將目標瞄準了高毛利的日化、保健品等行業(yè)。”廣州某醫(yī)藥分析師表示,藥企跨界發(fā)展與醫(yī)藥市場整個大環(huán)境的變化密切相關。
廣東羅浮山國藥市場總監(jiān)鄭傳譽認為,一方面現(xiàn)階段消費者健康需求不斷變大,另一方面國家出臺的政策對藥品市場有一定程度的壓制,在此背景下,藥企出于自身對品牌最大化、利潤最大化的追求轉型大健康市場,其實是順勢而為。
不過,業(yè)內人士也指出醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略,都不能完全適用于消費品領域,因此還需要解決營銷不適癥的問題。而類似于江中集團、中恒集團等藥企跨界白酒、房地產等領域,已經大大超出其風險控制范圍,而中恒集團今年宣布退出房地產業(yè)務也已說明問題。
面對眾多藥企跨界的現(xiàn)象,國家食品藥品監(jiān)督局原副局長任德權提醒道,藥企走大健康產業(yè)之路,應當做“有特色的品種”,而不要去做低水平的重復。
而在中國中藥協(xié)會會長房書亭看來,藥企發(fā)展大健康產業(yè)固然是一條發(fā)展之路,但不應放棄其主業(yè),應當從主業(yè)中延伸出來,不能舍本求末。
對此,劉偉表達出了相同的觀點。“藥企進軍保健品市場,一方面,需避免舍本逐末,在跨界經營時,要注重維護主打品牌;另一方面,藥企要通過提升增值能力,避免產品同質化問題。”
有業(yè)內人士則指出,醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有的營銷隊伍、渠道和策略,都不能完全適用于消費品領域,因此還需要解決營銷不適癥的問題。
“我研究了一些比較成功的走大健康產業(yè)的企業(yè),其成功要素主要有三點,一是研發(fā)團隊層次較高;二是質量管理監(jiān)控嚴格;三是產品品類多,具有針對性。”鄭傳譽表示,這些經驗都值得后來者借鑒。
有專家建議,藥企跨界擴張,不能盲目跟風,要有前提、有原則、有關鍵點的考慮和規(guī)劃。一旦做出跨界的決策,建議引入營銷外腦進行品牌營銷策劃,為藥企跨界提供創(chuàng)新的品類調性、品牌創(chuàng)意和推廣思路,幫助企業(yè)少走彎路。
責任編輯:醫(yī)藥零距離
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