——如何配合市場做好學(xué)術(shù)推廣？

所謂網(wǎng)格，就是將城區(qū)行政性地劃分為一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)格”，使這些網(wǎng)格成為政府管理基層社會(huì)的單元。網(wǎng)格化管理，源自英國，就是把城市按照“兩級(jí)政府、三級(jí)管理、四級(jí)模式” 進(jìn)行社區(qū)管理和社區(qū)建設(shè)，并對(duì)實(shí)施動(dòng)態(tài)、全方位管理，強(qiáng)調(diào)社會(huì)管理的重心下移，它是一種數(shù)字化管理模式。

     前幾年去廬山旅游，一開始我的感覺跟我之前聽到這兩個(gè)字以及我看到這個(gè)圖象的感覺不一樣，在半山腰雖然有親身的體會(huì)，但是這個(gè)時(shí)候我認(rèn)為還沒完全知道廬山全部的內(nèi)涵，因?yàn)楣湃擞幸痪湓捳f，“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，只有我登到1474米廬山最高峰漢陽峰山頂回望的時(shí)候，我才對(duì)廬山有一個(gè)相對(duì)比較全面的認(rèn)識(shí)，這叫“會(huì)凌臨絕頂，一覽眾山小” 。其實(shí)我想說銷售管理也一樣，只有當(dāng)你登頂后才發(fā)現(xiàn)原來上去的山路很多條，這個(gè)時(shí)候你才能發(fā)現(xiàn)哪一條路最近，哪里的風(fēng)景最漂亮！

常言道“窮則變，變則通，通則順，順則強(qiáng)”，在5年前很多醫(yī)藥企業(yè)只注重宏觀的招商管理，其實(shí)招商整體的東西宏觀的東西這么多年大家?guī)缀醵贾懒?，比如一說到OTC，什么人都可以給你講幾天，說到RX，一定張口閉口就給你談專業(yè)化之類什么的。但是當(dāng)你真正管理過幾百上千人的隊(duì)伍，操作過幾個(gè)億的產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在更需要的是微觀管理，深入微觀。《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》就是源自我從事多年醫(yī)藥管理中不斷登高發(fā)現(xiàn)，微觀細(xì)節(jié)往往決定成敗，所以招商的管理方向我認(rèn)為也應(yīng)該從宏觀到微觀，深入微觀，當(dāng)然前提是你真正懂得宏觀。在實(shí)戰(zhàn)中我把招商分為OTC與處方藥兩塊系統(tǒng)，在每一系統(tǒng)版塊里面全方位的微觀網(wǎng)格化專業(yè)管理，越來越細(xì)化，從而避免了一般招商公司的粗放式管理，從做不深做不透到精細(xì)化。

如何使處方藥招商企業(yè)招商每年高增長或翻番？我首創(chuàng)的《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》就是一種數(shù)字化管理模式，從宏觀到微觀、深入微觀的一種管理轉(zhuǎn)變，使招商企業(yè)每年高增長或翻番，讓醫(yī)藥招商企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)一年底價(jià)增加幾千萬上億不再是夢(mèng)想！我按照網(wǎng)格化專業(yè)管理分解為：儲(chǔ)備客戶、醫(yī)院指標(biāo)分解、市場分類管理、業(yè)務(wù)員專業(yè)管理、代理商考核管理、基層市場操作、竄貨管理、學(xué)術(shù)推廣等網(wǎng)格板塊與大家分享一些經(jīng)驗(yàn)。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

目前我國醫(yī)藥企業(yè)在處方藥營銷上的策略主要是學(xué)術(shù)營銷和情感營銷兩種模式。所謂情感營銷，就是營銷人員利用各種資源，并通過自身的努力，讓自己與醫(yī)生之間建立起良好的個(gè)人關(guān)系。有了良好的客情關(guān)系，醫(yī)生才會(huì)接受企業(yè)營銷人員向他們推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。而所謂學(xué)術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性、臨床價(jià)值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，配套最優(yōu)化的治療方案，通過多種渠道傳播給目標(biāo)受眾（醫(yī)生），將產(chǎn)品和企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化（提高處方水平，提高對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，優(yōu)化治療方案），穩(wěn)固提升他們對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

在日益競爭激烈的醫(yī)藥市場中，大部分國內(nèi)企業(yè)（特別是國內(nèi)有獨(dú)家臨床品種的企業(yè)）也都認(rèn)識(shí)到了，一條腿走路真不如兩條腿走路；通過參照了大部分外企的成功經(jīng)驗(yàn)和部分國內(nèi)大產(chǎn)品的學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，投入了大量的人力物力實(shí)踐，但是最終發(fā)現(xiàn)越學(xué)越不像或者越學(xué)越像雷同，沒有新意，最終勞民傷財(cái)?shù)Ч跷?。究其原因，主要還是沒有對(duì)自身產(chǎn)品和企業(yè)的學(xué)術(shù)之路進(jìn)行全面、客觀的規(guī)劃，以致在過程中迷失了前進(jìn)的方向。我認(rèn)為所有醫(yī)藥企業(yè)，特別是國內(nèi)的招商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)“0”的突破，使企業(yè)真正步入專業(yè)化時(shí)代，使得自身企業(yè)在學(xué)術(shù)發(fā)展中具有戰(zhàn)斗性，就應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：

第一，認(rèn)真分辨企業(yè)是否適合開展學(xué)術(shù)推廣

并不是所有的產(chǎn)品都適合做學(xué)術(shù)，這點(diǎn)相信很多企業(yè)都明白；同樣的道理，并不是所有的企業(yè)都適合做學(xué)術(shù)；與品本身相比，筆者認(rèn)為企業(yè)的支持和決心才是企業(yè)能否真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化之路的關(guān)鍵所在。經(jīng)過多年的臨床推廣實(shí)踐，筆者認(rèn)為國內(nèi)學(xué)術(shù)企業(yè)的劃分可以分為以下六類：

“企業(yè)的支持”是判斷企業(yè)能否做學(xué)術(shù)的根本核心，分為物質(zhì)和精神兩方面。物質(zhì)方面很容易理解，因?yàn)槭袌霾康乃袑W(xué)術(shù)活動(dòng)都是要花錢的。除了物質(zhì)，精神上的支持才是最重要的，這也體現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)術(shù)推廣的決心：首先，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要在思想上認(rèn)可學(xué)術(shù)，市場部才會(huì)有相關(guān)的政策和支持去開展相關(guān)的活動(dòng)；其次，公司的領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)學(xué)術(shù)本身有所基本了解，國內(nèi)大部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都不懂學(xué)術(shù)，但大部分領(lǐng)導(dǎo)都是激進(jìn)派，甚至有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為“學(xué)術(shù)一整，銷量翻番”，然而通過學(xué)術(shù)推廣，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的良性增長是需要日積月累的，不可一日而就；這也是很多國內(nèi)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣淺嘗輒止的主要原因。

“產(chǎn)品是否有優(yōu)勢(shì)”是判斷企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)之路的判斷依據(jù)，分為資質(zhì)優(yōu)勢(shì)和臨床價(jià)值兩方面。拋開產(chǎn)品相關(guān)的資質(zhì)像部分外資企業(yè)那樣依靠相對(duì)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶動(dòng)市場的發(fā)展，在國內(nèi)目前這樣的企業(yè)其實(shí)是不存在的；所以在國內(nèi)產(chǎn)品的資質(zhì)才是很多產(chǎn)品最核心競爭力的依據(jù)和金標(biāo)準(zhǔn)，資質(zhì)優(yōu)勢(shì)包括醫(yī)保、農(nóng)保、中標(biāo)情況、銷售政策等。有了相關(guān)的資質(zhì)優(yōu)勢(shì)外，還需要核對(duì)產(chǎn)品是否具有臨床學(xué)術(shù)價(jià)值、價(jià)值有多大，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況擬定相關(guān)的學(xué)術(shù)規(guī)劃。

“市場是否有保障”也最為是否具備學(xué)術(shù)推廣主要依據(jù)，這關(guān)系到企業(yè)市場部的學(xué)術(shù)工作能否真正落到實(shí)處，能否真正發(fā)揮它應(yīng)有的作用，能否真正提升產(chǎn)品的整體形象。

第二，堅(jiān)定企業(yè)學(xué)術(shù)發(fā)展的主體和目標(biāo)

企業(yè)的學(xué)術(shù)發(fā)展主體和目標(biāo)是建立在第一步的基礎(chǔ)上的，依然屬于開展真正開展學(xué)術(shù)推廣前必須要明確的重要項(xiàng)目。國內(nèi)不少企業(yè)在開展學(xué)術(shù)的過程中都會(huì)卷入形式化狀態(tài)，越來越不被看重，甚至?xí)徽J(rèn)為只是為銷售服務(wù)的一個(gè)工具而已，究其原因，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在建立學(xué)術(shù)推廣體系的時(shí)候沒有很好地做好定位工作，沒有明確自身學(xué)術(shù)建設(shè)的目標(biāo)是什么，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的學(xué)術(shù)變成了形式化、同類化的表面活動(dòng)。筆者建議，企業(yè)市場部在構(gòu)建學(xué)術(shù)體系前一定要明確自身建設(shè)的意義和目標(biāo)（分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和最終目標(biāo)），根據(jù)目標(biāo)再細(xì)分具體的達(dá)成措施，并按照既定計(jì)劃執(zhí)行。在執(zhí)行的過程中，除非遇到重大事情，否則不要輕易更改已定計(jì)劃。

第三，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

就目前市場上的普遍現(xiàn)象顯示：很多產(chǎn)品在進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣體系建設(shè)的過程中，規(guī)模和形式都做得很漂亮；一個(gè)活動(dòng)下來，市場人員和醫(yī)生都很滿意，都記住了相關(guān)的精彩活動(dòng)和精心安排，唯一最重要的、也是最核心的沒有記住產(chǎn)品是什么，或者對(duì)產(chǎn)品印象還是很模糊。為什么呢？主要原因不外乎這兩點(diǎn)：一、產(chǎn)品突出點(diǎn)沒有進(jìn)行重點(diǎn)宣導(dǎo)；二、產(chǎn)品的突出點(diǎn)不夠突出。由此可見，一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位顯得異常重要，沒有很好的產(chǎn)品定位，就很容易落入同質(zhì)化的困境。筆者認(rèn)為，在開展一切學(xué)術(shù)活動(dòng)之前，務(wù)必要先弄清楚自己的產(chǎn)品是什么東西，有什么突出點(diǎn)，臨床價(jià)值的核心是什么，只有明白了以上幾個(gè)產(chǎn)品知識(shí)點(diǎn)，才能有目的、有步驟地指定產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣方案。我認(rèn)為通常的產(chǎn)品定位可以分為以下幾個(gè)簡單步驟（以治療缺血性腦卒中的中藥產(chǎn)品為例）：一、明確自己的產(chǎn)品可以用在哪個(gè)領(lǐng)域，具體哪個(gè)病癥（病種）可以使用；二、明白產(chǎn)品的主要銷售市場情況，神經(jīng)科總體市場容量有多少，其中（缺血性）腦卒中的市場份額有多少，我們的產(chǎn)品份額多大，在這個(gè)用藥領(lǐng)域中排名前20的是哪些產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品和其中的哪幾個(gè)形成了競爭關(guān)系，競爭點(diǎn)在哪里；三、篩選出我們產(chǎn)品的主要競爭產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研，匯總市場意見，鎖定主要競爭產(chǎn)品；四、對(duì)同類產(chǎn)品展開調(diào)查，包括生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)、功能主治、主要競爭點(diǎn)、主要宣傳點(diǎn)等，與自己的產(chǎn)品列表對(duì)比分析，總結(jié)出同類化的地方，也要總結(jié)出差異化的部分；五、對(duì)產(chǎn)品對(duì)比的結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析，征求市場人員的意見和用藥醫(yī)生的意見，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，確定該產(chǎn)品的差異化的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，指定產(chǎn)品的主要宣傳要點(diǎn)，并針對(duì)產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)制定相關(guān)的產(chǎn)品可見、宣傳彩頁、易拉寶等；六、把前期的所有工作成果反饋市場，再次征集市場人員和用藥醫(yī)生的意見，進(jìn)行修訂，確定產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)和產(chǎn)品定位。只有認(rèn)真做到了以上幾點(diǎn)，才能真正找出一個(gè)產(chǎn)品的特異點(diǎn)，才能真正總結(jié)歸納出該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，這樣在宣傳和推廣當(dāng)中才會(huì)更有目的性，同時(shí)也避免了與同類產(chǎn)品的同質(zhì)化，使自身產(chǎn)品在同類對(duì)比中脫穎而出。

第四，合適的學(xué)術(shù)推廣方案

不少企業(yè)在實(shí)踐中都有這樣的尷尬：學(xué)術(shù)效果預(yù)期和現(xiàn)實(shí)出入太大、或者難以執(zhí)行學(xué)術(shù)方案；其實(shí)這樣的現(xiàn)象很常見，也很難避免，出發(fā)點(diǎn)都是好的，現(xiàn)實(shí)都是殘酷的。筆者認(rèn)為指定學(xué)術(shù)方案前應(yīng)該要有著重考慮以下幾點(diǎn)：一、公司現(xiàn)實(shí)隊(duì)伍狀況，我們的隊(duì)伍是否專業(yè)，我們的隊(duì)伍是否有很好的執(zhí)行力，我們是招商企業(yè)還是自營企業(yè)；如果我們的隊(duì)伍以上各方面都很難得到保障的話，那么我們就要考慮制定的學(xué)術(shù)方案一定要有時(shí)效性，簡單易操作類型，如科室說明會(huì)，院內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，臨床研究等自己市場部能夠把控的學(xué)術(shù)項(xiàng)目；如果我們的隊(duì)伍確實(shí)比較有執(zhí)行力，那么我們可以放寬學(xué)術(shù)項(xiàng)目范圍，可以適度開展專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大規(guī)模權(quán)威臨床驗(yàn)證、區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議等。二、公司的態(tài)度，公司的態(tài)度也就是領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，領(lǐng)導(dǎo)給你多少支持，你就做多少事情，這種事情是不能逞強(qiáng)的；此外還要計(jì)算好公司的流程和制度是否會(huì)對(duì)您的方案產(chǎn)生負(fù)面的影響，如費(fèi)用審批的時(shí)效性、部門之間的銜接性等。三、自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍實(shí)力，學(xué)術(shù)隊(duì)伍是整個(gè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的核心，根據(jù)人員定工作計(jì)劃，不要把公司寄希望在即將招聘的產(chǎn)品經(jīng)理或推廣經(jīng)理身上，現(xiàn)在不是每次要想招一個(gè)合適的學(xué)術(shù)人員三五天就能夠到崗的。四、自身產(chǎn)品的狀況，這個(gè)因素很重要，產(chǎn)品的臨床優(yōu)勢(shì)是我們學(xué)術(shù)推廣前就要考慮好的。當(dāng)然還有其他很多的因素，但是我想，以上因素是最重要的。

最后，筆者還是要提醒各位讀者，現(xiàn)實(shí)生活中要想制定宏偉的學(xué)術(shù)方案是很容易的，不管是網(wǎng)上、論壇、QQ群共享等都有很多很好的案例，但是那并不屬于我們每一個(gè)人；學(xué)術(shù)方案的制定一定要注重可操作性，只有實(shí)現(xiàn)了可操作性，才能實(shí)現(xiàn)真正的效益，才能體現(xiàn)出學(xué)術(shù)在公司的價(jià)值。

第五，專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍

專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍分為兩部分，一部分是公司的學(xué)術(shù)隊(duì)伍，另外一部分就是專家網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。自身學(xué)術(shù)隊(duì)伍一定要對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品的治療領(lǐng)域有較好的認(rèn)識(shí)，每個(gè)學(xué)術(shù)人員在沒有參考資料的前提下都必須能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品能夠清楚的闡述產(chǎn)品的應(yīng)用情況和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。專家隊(duì)伍（行業(yè)內(nèi)的KOL隊(duì)伍）必須對(duì)自己的產(chǎn)品有過臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，能夠很好的協(xié)助企業(yè)總結(jié)產(chǎn)品的臨床用藥情況；如果企業(yè)沒有專家隊(duì)伍的，筆者建議，主動(dòng)建立您的專家網(wǎng)絡(luò)、臨床智能團(tuán)，只有這樣你才能進(jìn)一步真正了解到產(chǎn)品的臨床實(shí)踐效果，也能清晰地了解到同類產(chǎn)品的相關(guān)信息；我認(rèn)為簡單的專家隊(duì)伍的建設(shè)分為這幾步：建檔收集專家信息—篩選目標(biāo)專家—合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建—合理利用加日常維護(hù)。

第六，合理的后勤保障

在國內(nèi)，目前為止我尚沒見過不需要人力和物力的學(xué)術(shù)，所以我認(rèn)為后勤保障主要非為人力和物力兩大部分。首先是人力，除了市場部的學(xué)術(shù)隊(duì)伍外，其他部門的配合程度，公司總體人員的配合程度也是相關(guān)重要的，特別是市場人員的配合情況，這點(diǎn)一定要把握好的。其實(shí)是物力方面的保障，相關(guān)的物資和費(fèi)用一定要跟得上相關(guān)的學(xué)術(shù)發(fā)展，筆者曾在一家老國企有過這樣的經(jīng)歷：一個(gè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的費(fèi)用從申請(qǐng)到審批下來需要3個(gè)月，每次申請(qǐng)有12個(gè)中間流程，申請(qǐng)時(shí)走一次，費(fèi)用撥付時(shí)再走一遍重復(fù)的流程；試想這樣的后期保障你敢開展學(xué)術(shù)活動(dòng)嗎。除了費(fèi)用外，相關(guān)的學(xué)術(shù)物資也是必須的，而且很多物資的使用真正能夠起到作用的相當(dāng)少，所以相關(guān)的產(chǎn)品經(jīng)理或市場部經(jīng)理一定要讓公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，不能輕易讓公司領(lǐng)導(dǎo)斷你的糧。

以上是我簡單的對(duì)國內(nèi)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象進(jìn)行簡單的探討，“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，真正實(shí)踐過的朋友對(duì)我上述的內(nèi)容肯定都有過同感；希望在在接下來筆者對(duì)每個(gè)部分的細(xì)節(jié)和操作方法展開交流中，能夠讓各位讀者有所幫助。

總之，處方藥招商企業(yè)要做大做強(qiáng)，按照《招商網(wǎng)格化1+8專業(yè)管理》非常簡單，從宏觀管理到微觀管理，深入微觀，按照專業(yè)化、細(xì)致化的要求來做。