促銷政策制定策略　　 

促銷政策是影響客單價的另一個主要原因。各項(xiàng)政策應(yīng)時刻瞄準(zhǔn)本次活動客單價的提高目標(biāo)，比如享受優(yōu)惠的下線，優(yōu)惠形式和優(yōu)惠幅度設(shè)計(jì)等。　　 

 舉例說明，從形式上說“滿……返……”就比以單品為單位的折扣有效得多；而“買……贈……”又要優(yōu)于“滿……返……”。　　 

就促銷幅度的設(shè)計(jì)而言，滿……返……的比例以及階梯式提高返額的數(shù)量則是客單價能否實(shí)現(xiàn)有效提高的關(guān)鍵。返利遞增幅度太小或激勵性不足都會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購買積極性，而幅度過高又不利于客單價的提高，因此在設(shè)計(jì)的時候應(yīng)重點(diǎn)考慮三個方面的因素：客單價提高目標(biāo)、促銷品價格底線和競爭對手的促銷力度。有條件的話，最好能在平時進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)性工作，收集一些臨界性數(shù)值，為促銷政策的制定提供可靠的客觀依據(jù)。　　 

“買……贈……”雖然從形式上來說對提高客單價更有利，但要想對客戶產(chǎn)生吸引力就是一個系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)問題了，因此有些時候需要使用一些“巧”勁，以奇制勝。比如選擇一些自己有絕對成本優(yōu)勢的產(chǎn)品（自有品牌等），然后提供一個給力的贈送方案，充分利用顧客“求廉”的心理；或者贈送一些自己獨(dú)有的當(dāng)下人氣物品，像麥當(dāng)勞的NBA戒指、肯德基的電影紀(jì)念品，充分利用顧客“求好”的心理；又或者贈送一些和購買商品高度相關(guān)的商品等。當(dāng)然，你的贈品除了實(shí)物也可以是一些服務(wù)或活動，例如抽大獎的機(jī)會（大獎是針對本次促銷人群而專門設(shè)計(jì)的），一些熱門消費(fèi)的優(yōu)惠卡之類，一些免費(fèi)體驗(yàn)活動等，總的原則就是利用對贈送內(nèi)容和形式的設(shè)計(jì)使促銷政策具備足夠的市場吸引力，在贈品的設(shè)計(jì)上要打破一切束縛和局限，從顧客最渴望的需求出發(fā)，這是保證這一方法有效性的關(guān)鍵。　　 

 購買周期內(nèi)整體客單價提升的促銷政策　　 

在最前面分析網(wǎng)購顧客類型的時候提到本文所針對的顧客對商品價格、購買額和購買頻次都有自己的原則和標(biāo)準(zhǔn)，如果僅考慮單次客單價的提升難免遇到客觀性瓶頸，所以需要同時對以顧客購買周期為基準(zhǔn)的客單價提高進(jìn)行設(shè)計(jì)，一般和工資發(fā)放周期一致進(jìn)行月客單價提高促銷政策的制定。主要形式還是集“滿……贈……”，針對不同實(shí)際情況，可以變化出多種實(shí)施方案：集齊……贈……、按消費(fèi)排名的獎勵等；另外，抽獎活動作為補(bǔ)充形式，與其共同使用，尤其在獎品本身存在吸引力不足的問題時，效果普遍好于其被單獨(dú)使用的情況?！　?nbsp;

新老客戶推廣措施的差異化處理　　 

新客戶和非忠誠客戶與老客戶（忠誠客戶）在促銷活動的推廣平臺選擇、形式設(shè)計(jì)和內(nèi)容選擇上都有著明顯的不同，因此差異化處理促銷活動的推廣工作是整個促銷活動成功的關(guān)鍵問題之一?！　?nbsp;

老客戶一般都會通過收藏夾直接訪問商家，平時也會經(jīng)常關(guān)注自己中意商家的各種活動信息，從這個意義上說對老客戶的推廣平臺主要是商鋪平臺本身。比如首頁推廣的位置選擇、二級頁面的推廣設(shè)計(jì)、寶貝頁面的關(guān)聯(lián)購買設(shè)計(jì)等?！　?nbsp;

新客戶和非忠誠客戶則更多是從各種零售電子商務(wù)網(wǎng)站獲取各種促銷活動信息，尤其是那些知名度高、口碑好的零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。選擇哪些零售電子商務(wù)門戶網(wǎng)站并不困難，難的是如何在這些網(wǎng)站中選擇并組合設(shè)計(jì)具體的推廣位置。　　 

拿淘寶為例，應(yīng)該說淘寶對信息的分類基本是從顧客的角度出發(fā)，按照不同的動機(jī)類型對各種商品和活動信息進(jìn)行了合理分類。比如首頁鉆展、寶貝直通車、各種活動專欄、各種分類頻道的首頁（二級頁）設(shè)計(jì)……基本上實(shí)現(xiàn)了每類信息都能找到自己合適的位置。但是，位置越多對瀏覽量的稀釋性也就越強(qiáng)。所以，需要適當(dāng)選擇一組宣傳位，一方面，達(dá)到對目標(biāo)市場的全面覆蓋；另一方面，讓目標(biāo)顧客能夠在網(wǎng)購瀏覽各種、各級頁面的過程中，時?？吹侥愕幕顒有畔?，利用這種重復(fù)的刺激達(dá)到促進(jìn)顧客購買的目的。 

而這種對促銷活動的重復(fù)傳播，需要在形式和傳播的主體上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以避免審美疲勞帶來的重復(fù)刺激失效現(xiàn)象。就是說，同一個活動也可以通過不同的面貌呈現(xiàn)在顧客面前，比如是“搶權(quán)”也是“免費(fèi)試用”，是“試用”也是“新品首發(fā)”。這些都是對同一個活動、不同消費(fèi)動機(jī)全面覆蓋原則的體現(xiàn)?！　?nbsp;

要想實(shí)現(xiàn)對宣傳平臺的準(zhǔn)確定位，數(shù)據(jù)分析是最關(guān)鍵的工作。商家需要的不僅是瀏覽量、轉(zhuǎn)化率、按產(chǎn)品分類的關(guān)聯(lián)購買量/率等這些宏觀數(shù)據(jù)信息，更需要和這些數(shù)據(jù)相匹配的顧客基本信息的統(tǒng)計(jì)匯總分析，包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭情況、購買動機(jī)分析等。只有這樣的信息呈現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)庫營銷策略。但是，目前在大多數(shù)情況下還很難一部到位的實(shí)現(xiàn)對這些信息的綜合呈現(xiàn)，不過這并不意味著商家就只能“逆來順受”。一方面，可以在一定范圍內(nèi)（具有代表性的產(chǎn)品、活動）自建顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過典型樣本的分析結(jié)果指導(dǎo)其他促銷活動；另一方面，通過市場調(diào)研或購買成型調(diào)研信息再結(jié)合平臺提供的數(shù)據(jù)信息對促銷活動進(jìn)行全面把握。對于那些將推廣規(guī)劃完全分包給專業(yè)公司的大型企業(yè)，也應(yīng)著重考察這些專業(yè)服務(wù)公司數(shù)據(jù)庫信息容量的結(jié)構(gòu)性分布、數(shù)據(jù)處理原理、分析模型、優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)及原理等影響工作效果的關(guān)鍵指標(biāo)。　　 

所謂“預(yù)則利”。促銷活動從平臺選擇、形式設(shè)計(jì)、政策制定、時間規(guī)劃各方面來說，創(chuàng)新的空間都比較有限，因此，能否準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客的需求特征和選擇正確時機(jī)是促銷能否達(dá)成既定目標(biāo)的關(guān)鍵。而從營銷目標(biāo)的制定到促銷活動的策劃理應(yīng)建立在一定的市場信息之上。　　 

從日常的網(wǎng)絡(luò)生活習(xí)慣分析，我們的目標(biāo)客戶又是視頻網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、娛樂新聞網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等休閑娛樂網(wǎng)站的忠實(shí)訪問者，因此，除了零售電子商務(wù)網(wǎng)站平臺，如果預(yù)算條件允許或促銷指標(biāo)較高時，應(yīng)該注意對這類網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的選擇問題?！　?nbsp;

而對于老客戶，這種在商鋪平臺以外的各種平臺進(jìn)行推廣的意義在于不斷提升老客戶對商鋪品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)化成老客戶穩(wěn)固提升的訪問量和轉(zhuǎn)化率。因此站外平臺的促銷推廣是一項(xiàng)一箭雙雕的工作，企業(yè)需要正視這個環(huán)節(jié)的投資與回報(bào)問題，進(jìn)行合理的預(yù)算規(guī)劃。　　 

另外，活動進(jìn)入傳播階段還要考慮的一個問題則是顧客網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣即顧客網(wǎng)絡(luò)選購行為特征。包括媒體喜好、入口習(xí)慣（按頁面類型搜索、門戶首頁、其他主題頁的廣告宣傳位置等）、信息獲取方式偏好、活動形式偏好、傳播內(nèi)容類型偏好等。由此產(chǎn)生另一個問題：對于那些習(xí)慣使用搜索工具的用戶，在搜索結(jié)果頁面對其進(jìn)行行為誘導(dǎo)。主要是指兩方面的工作：一、產(chǎn)品表述位置添加“標(biāo)簽”式設(shè)計(jì)；二、對搜索結(jié)果進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理；前者主要是指對于正在進(jìn)行活動的產(chǎn)品在搜索結(jié)果頁面的產(chǎn)品描述中做顯著地標(biāo)明和連接處理；后者則是強(qiáng)調(diào)對搜索結(jié)果進(jìn)行二維式呈現(xiàn)處理，也就是不僅有按照銷量的搜索結(jié)果排列，還有分別為熱門、新進(jìn)和一線品牌品牌設(shè)立的搜索結(jié)果展示版塊，例如在一線品牌搜索結(jié)果展示板塊選取10個左右的一線品牌按銷量對其進(jìn)行排列。這樣的搜索排列結(jié)果好處在于：避免完全按銷量（客戶偏好）展示搜索結(jié)果而產(chǎn)生的被動客戶誘導(dǎo)，主動引導(dǎo)客戶的產(chǎn)品品牌選擇習(xí)慣，使熱銷品在價格、品牌上有一個相對平衡的結(jié)構(gòu)配比。另外像產(chǎn)品類別、價格、產(chǎn)地、屬性及技術(shù)指標(biāo)類的產(chǎn)品基本信息表述項(xiàng)目應(yīng)在搜索條件中進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，以保證搜索結(jié)果的有效比例?！　?nbsp;

客單價的提升是一個“溫水煮青蛙”的過程，只有讓顧客在不知不覺中無意識的接受，才能避免由于顧客察覺而產(chǎn)生的本能反抗心理?！　?nbsp;