網(wǎng)購顧客類型分析　　 

按需購買：只在需要的時候購買需要的東西。影響他們購買商品種類和數(shù)量的都是由客觀因素引起的，如季節(jié)、工作、學(xué)習(xí)、生活、身體變化、外界影響等。 

將網(wǎng)購作為一種休閑方式：這其中又分為分兩種情況，一、看到喜歡的東西就買，從不在乎價錢；二、看到喜歡的東西就想淘，但每次（每周期）都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次有著自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。　　 本文所主要針對的就是將網(wǎng)購當(dāng)成一種休閑的方式，看到喜歡的東西就想淘，但每次都控制購買的總額，對產(chǎn)品的單價和購買頻次都有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的這類顧客?！　?nbsp;

客單價的形成有兩種情況。其一，絕大部分顧客每次都是單品購買，但這種情況對于日常消費品來說相對較少，選購品相對比較常見，如妝品；其二，絕大部分顧客每次都是多量購買（起碼兩個），而這也是顧客選購日常消費品比較常見的情況。本文主要討論的是第二種情況?！　?nbsp;

客單品價：顧客購買同類商品的單價均值；客單量：顧客購買同類商品數(shù)量的均值；　　 

單次活動客單價=客單品價*客單量（實際計算時一般采用：單次活動銷售額/顧客數(shù)）； 　　 

每個考核周期的客單價=周期內(nèi)各活動銷售總額/顧客數(shù)。　　 

從公式可以看出：客單價、客單品價、客單量是一組直接相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)一同關(guān)注；客單價受客單品價和客單量的直接影響；而這三者又共同決定了促銷品價格選擇標(biāo)準(zhǔn)和組合促銷品的數(shù)量。因此，如果客單價出現(xiàn)下降趨勢，就要同時查看客單品價、客單量和促銷品均價的變化情況；制定客單價目標(biāo)后應(yīng)同時細分出客單量、客單品價目標(biāo)?！　?nbsp;

[在這里要強調(diào)兩點:一、這三個數(shù)據(jù)指標(biāo)的計算除了看經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選處理后計算的均值（去掉極少數(shù)的過高和過低的數(shù)值），還應(yīng)該分別參考占比最高的（或前三）相應(yīng)數(shù)值，以便還原這三個指標(biāo)的真實大眾趨勢。二、因為新、老客戶在購買決策上有著明顯的差異，所以客單價、客單量、客單品價均應(yīng)按新、老客戶兩種情況分別提取、處理與分析。]　　 

客單價下降的情況分析與應(yīng)對策略　　 

情況一：客單量減少，但促銷品均價和客單品價都沒有發(fā)生變化（或客單品價下降，但客單量和促銷品均價沒有變化），則可能是影響顧客購買行為的客觀因素發(fā)生變化或促銷方案出現(xiàn)問題?？赡苁羌竟?jié)性原因、收入下降，也可能是促銷品品牌資產(chǎn)普遍下降（知名度、美譽度、忠誠度）或和顧客的偏好產(chǎn)生較大差異，又或是促銷政策缺乏力度、推廣定位不夠準(zhǔn)確。關(guān)于促銷政策和推廣措施問題的診斷可以參考上月情況以及當(dāng)月主要競爭對手的相關(guān)情況來判斷這類問題的存在與否?！　?nbsp;

情況二：客單量沒有明顯變化，但促銷品均價降低，這就很明顯首先是企業(yè)在對促銷品進行挑選時價格標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)問題；其次，仍需要關(guān)注一下促銷政策與推廣措施的問題存在性?！　?nbsp;

情況三：客單量和客單品價均出現(xiàn)下降趨勢，而促銷品均價保持不變，則首先要分析是否存在像“情況一”中的客觀原因，如果可以排除客觀因素，則要從促銷品的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)、促銷政策或推廣措施三個方面進行問題診斷，和“情況一”使用的方法相同?！　?nbsp;

情況四：客單量和促銷品均價都出現(xiàn)下降，這是最復(fù)雜的一種情況，以上提到的各種因素都可能發(fā)生。首先還是要先診斷是否有客觀因素的存在，如果可以排除客觀因素，一般的做法都是馬上提高促銷品均價（重新挑選促銷品）然后就萬事大吉，但結(jié)果總是不盡人意。首先是執(zhí)行人員在產(chǎn)品挑選的過程中可能出現(xiàn)對商品品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)忽視的問題，其次對促銷政策和推廣定位的有效性都沒有進行相應(yīng)的問題診斷，結(jié)果就是應(yīng)了那句老話“欲速則不達”?！　?nbsp;

當(dāng)所有自身主管因素均可排除，問題出現(xiàn)在客觀環(huán)境層面時（季節(jié)性原因、收入下降、經(jīng)濟不景氣等），有些商品還是存在提升客單價可能的。　　 

如在經(jīng)濟不景氣、收入下降的時候，由于人們危機情緒的產(chǎn)生，往往會減少高消費商品（服務(wù)）的開支，而對日常消費品的價格敏感度迅速提升，因此這時的日常消費品促銷活動往往會比平時取得更好的效果，通常是小幅的降價消費者就很買張；而對高消費商品的替代品消費也會活躍起來，因為越是緊張的情緒越是會激發(fā)人們渴望放松、舒緩的心理需求，因此這時也是這類替代商品展開促銷的好時機。 

對季節(jié)性因素的應(yīng)對策略往往是從產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新和重建消費觀念這兩個方向著手的。例如過去人們在夏季一直冷落補水妝品，但是后來通過商家反復(fù)不斷的進行知識營銷，終于改變了人們的觀念，使補水妝品成為四季熱品；再比如，一些相同品類的商品，企業(yè)把其季節(jié)化，使每一個季節(jié)都有一款對應(yīng)的細分商品類型。　　　　 

由于新老客戶對商家的信任度存在很大差別，這將導(dǎo)致新老客戶在商品選擇標(biāo)準(zhǔn)、一次性購買數(shù)額和價格敏感度上產(chǎn)生顯著不同，因此需要對一個促銷方案的某些環(huán)節(jié)進行差異化處理。主要包括促銷品的選擇與組合設(shè)計、推廣措施和促銷政策的制定?！　?nbsp;

新客戶客單價提高策略　　 

提高客單品價。按商品類別在促銷活動中分別提高比目前商品單價高的商品比例（單價提高幅度以客單品價提高目標(biāo)為參考），同時保證熱銷商品的基本比例，以應(yīng)對客戶流失風(fēng)險。因為新客戶普遍存在對首次選擇商家的信任度缺失問題，所以應(yīng)盡量在熱銷品中選擇促銷商品，品牌美譽度高的商品其次，對于那些目前還名不見經(jīng)傳的“好產(chǎn)品”，應(yīng)謹(jǐn)慎小范圍的選取或干脆暫不予考慮。而對于提高客單量的策略，也因為新客戶“對商家信任度缺失”的原因基本不太奏效?！　?nbsp;

老客戶客單價提高策略　　 

通過擴大購買商品種類的方式提高客單價，也就是提高客單量策略。老客戶基本不存在對商家信任度的缺失問題，所以對于提高老客戶的客單價而言這是一個高效的策略。常用的實施方案有兩種模式：　　 

一、同期推出一組不同但高度相關(guān)的商品促銷活動。給客戶一定程度的選購自由，有利于交易的達成。這是個體心理需要的必然結(jié)果，而過多屬性雷同商品的促銷活動則會稀釋顧客的購買總量，所以需要對同類商品的促銷方案數(shù)量進行控制，一般2~3最多?！　?nbsp;

二、套裝銷售，以組合的商品套裝為主體展開促銷活動，這是對前一種模式的升級。與其讓顧客自己組合購買商品，不如商家也提供一些組合購買的方案，利用專業(yè)優(yōu)勢引導(dǎo)科學(xué)消費，在提高客單價的同時也積累了自身的品牌資產(chǎn)，所以科學(xué)的設(shè)計促銷套裝是一個一舉多得的工作，企業(yè)應(yīng)該重新認識?！　?nbsp;

通常的情況是兩種模式并行使用，一方面避免套裝銷售在選購自由性上的欠缺，一方面降低自由選擇帶來的購買流失風(fēng)險?！　?nbsp;

同樣，因為不像新客戶那樣存在信任度缺失的問題，所以在促銷品的選擇上除了熱銷品之外，還可以在那些品牌基礎(chǔ)良好但銷量欠佳的商品和那些目前還名不見經(jīng)傳的“好產(chǎn)品”中進行選擇，以便通過老客戶購買來不斷擴大自身的熱銷品數(shù)量?！?/p>