“沖刷排毒”、“激活平衡”兩大理論,憑借形象、具體的描述,通過廣告?zhèn)鞑?迅速地被患者所接受,從而為產(chǎn)品找到了一個(gè)存在于市場的理由。

體驗(yàn)營銷讓產(chǎn)品說話

概念有了,如何才能迅速使患者接受產(chǎn)品呢?產(chǎn)品概念包裝得再天花亂墜,如果患者看不到療效,那么也難以打動(dòng)市場,患者也不會(huì)買帳。

對于糖尿病來講,很多藥尤其是中成藥往往又很難迅速起效,這是市場推廣中的一大難點(diǎn)。但SH消渴茶卻有一個(gè)非常獨(dú)特的優(yōu)勢,就是可以馬上見效。是否可以搞體驗(yàn)營銷,讓產(chǎn)品自己來說話呢?

策劃人員當(dāng)然知道,醫(yī)藥保健品不能像食品那樣可以先嘗后買,醫(yī)藥保健品的特殊性決定了很難采用體驗(yàn)營銷的方式。但SH消渴茶見效快以及患者血糖可以通過儀器隨時(shí)測量的特點(diǎn),為體驗(yàn)營銷提供了一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

于是,我們在藥店或活動(dòng)現(xiàn)場提前泡好消渴茶,患者在飲用消渴茶之前,先有服務(wù)人員給量一下血糖。飲茶半小時(shí)后,再由服務(wù)人員量一次血糖進(jìn)行比較,結(jié)果兩次測出的血糖會(huì)有很大的差異,飲茶后血糖明顯降低,患者都連說神奇,因此馬上認(rèn)可了產(chǎn)品。

在活動(dòng)現(xiàn)場,為了方便更多的人體驗(yàn)到消渴茶的效果,活動(dòng)組織者往往需要備上好幾臺(tái)大鍋爐,里面盛滿泡好的茶水,以滿足更多的人現(xiàn)場飲用,檢測療效。

通過體驗(yàn)營銷,糖尿病患者從先接受產(chǎn)品開始,而不是先接受產(chǎn)品的廣告宣傳然后才接受產(chǎn)品。因此,一方面節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用,同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

產(chǎn)品發(fā)明人做講座

專家講座不是什么新事物,是醫(yī)藥保健品營銷中采用的常規(guī)手段之一。但要想出效果,關(guān)鍵是如何做出新意,如何在講座中挖掘出不同的東西,從而形成對患者的吸引力。

對于患者來說,大多數(shù)醫(yī)藥保健品的發(fā)明人往往都顯得非常神秘,甚至很多發(fā)明人都是由策劃人員包裝出來的,很難有和患者接觸的機(jī)會(huì)。因此,產(chǎn)品在開展專家講座時(shí)往往只是隨便從當(dāng)?shù)蒯t(yī)院請幾個(gè)醫(yī)生來支撐一下門面。由于這些醫(yī)生對產(chǎn)品并不很熟悉,往往會(huì)出現(xiàn)答非所問、甚至被患者問倒的現(xiàn)象,這就影響了產(chǎn)品的銷售。

我們在市場推廣過程中和生產(chǎn)廠家進(jìn)行了深度合作,由產(chǎn)品發(fā)明人親自來現(xiàn)場主持講座。作為產(chǎn)品的發(fā)明人,對產(chǎn)品有著深刻的把握,在講解時(shí)往往能夠深入淺出,得到患者的認(rèn)同。發(fā)明人如同明星般受到了廣大患者的禮遇,很多患者拉著他的手講解自己的病情,而他也總是耐心地給予解答,并給他們戰(zhàn)勝疾病的信心。因此,每次現(xiàn)場講座往往都會(huì)收到非常好的效果。在青島市場上,一次專家講座就賣了30萬元的產(chǎn)品。這在當(dāng)下的市場環(huán)境中是不多見的。

活動(dòng)營銷成常態(tài)

活動(dòng)營銷往往意味著優(yōu)惠,通過買贈(zèng)等形式來拉近與患者的距離,增加銷售。然而不少醫(yī)藥保健品都只是偶爾搞搞活動(dòng),一個(gè)月都攤不上一次。事實(shí)上,單純的活動(dòng)營銷往往起不到太大的作用。

SH消渴茶活動(dòng)營銷的可貴之處,是把現(xiàn)場活動(dòng)做成了常態(tài),做到了同一地點(diǎn)每兩周搞一次現(xiàn)場活動(dòng)的頻率,每個(gè)周末都在城市人氣匯聚的地方(例如文化廣場、大藥店門前等)進(jìn)行循環(huán)促銷,請專家現(xiàn)場咨詢,還可以免費(fèi)測血糖,免費(fèi)喝茶等。同時(shí)在活動(dòng)中采取一定的優(yōu)惠活動(dòng),買五贈(zèng)一或買八贈(zèng)二(這也和我們產(chǎn)品的服藥療程設(shè)計(jì)策略相一致:五盒一療程),通過熱鬧的銷售氛圍,有力地打壓競爭對手,在氣勢上讓對方喘不過氣來。

與此同時(shí),我們還大量借助了新聞式廣告做傳播。在活動(dòng)后期,我們開展了大量的公益性活動(dòng),目的是通過公關(guān)取得當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注和報(bào)道,通過新聞媒體的現(xiàn)場采訪,及時(shí)報(bào)道活動(dòng)動(dòng)態(tài),增加了活動(dòng)內(nèi)容的可信度和美譽(yù)度。

在SH消渴茶的營銷過程中,還有很多大膽實(shí)效的創(chuàng)新,例如召開專家評(píng)鑒會(huì)、異型版面報(bào)紙廣告的應(yīng)用等。正是因?yàn)榄h(huán)環(huán)相扣的策劃出新,使得產(chǎn)品在眾多的降糖類產(chǎn)品中脫穎而出,成為了一匹黑馬,在局部地區(qū)甚至成為糖尿病患者的首選藥品。