“去年11個億,今年預計將達21個億。”步長集團商務OTC總經(jīng)理、陜西國際商貿(mào)學院副院長程繼忠一語道破企業(yè)在不到半年內(nèi),企業(yè)通過渠道整理使銷售攀升到一個新“高峰”的信心和目標。成長性藥企通常會出現(xiàn)一個銷售增長的瓶頸。 

分析原因,營銷人士認為不能一概而論,事實上情況復雜。如果營銷思路和市場推廣上沒有大的偏差,源于渠道鏈上的失控也是一個關(guān)鍵因素。在藥企發(fā)展中,流通環(huán)節(jié)的渠道整理一直伴隨左右。因此,營銷界有渠道管理、渠道設計、渠道歸攏、控制管理等理論。成功的道理是相通的,但操作方法卻各有千秋。

雞蛋就放一個籃子里

營銷人士張鴻向記者講述了一個生動案例。國內(nèi)某家婦科藥品生產(chǎn)廠家最初是以醫(yī)院市場銷售、專業(yè)化學術(shù)臨床推廣為主,產(chǎn)品在醫(yī)院同類產(chǎn)品中占有較大的市場份額。最初年銷售額為兩千萬元,2004年攀升到1.2億元,其中,醫(yī)院銷售8400萬元,占70%;2005年為1.6億元,其中,OTC市場份額有所提高。但是,該公司一級供貨商眾多,分布地域廣,產(chǎn)品在渠道上沖竄貨、低價銷售,各醫(yī)藥商業(yè)投訴不斷,公司產(chǎn)品市場和價格體系秩序混亂。

該公司高管認為,原有銷售渠道和管理滯后,不能適應產(chǎn)品的高速成長,要對銷售渠道進行重新設計,設計原則要符合公司總體銷售戰(zhàn)略,即“產(chǎn)品廣覆蓋、高增長”。2005年,該公司做出鞏固醫(yī)院市場,向OTC和農(nóng)村市場拓展的戰(zhàn)略決策。

這是一項“三足鼎立”的方案,即醫(yī)院、OTC、農(nóng)村市場三家醫(yī)藥商業(yè)公司并立。具體為,在省會城市或直轄市商業(yè)渠道建設上,選擇一家經(jīng)銷商純銷醫(yī)院(含社區(qū)醫(yī)院),選擇1~2家大型連鎖藥店醫(yī)藥公司,選擇1家物流醫(yī)藥公司銷售配送農(nóng)村市場及遠郊區(qū)終端,形成“三足鼎立”的銷售格局。一級銷售渠道歸攏到三家商業(yè),其它商業(yè)包括二級批發(fā)商、中小型連鎖藥店、地級市批發(fā)商均作為分銷商,并與主要分銷商簽訂“三方銷售協(xié)議”,其它下游終端客戶均由分銷商進行銷售和配送,以確保公司產(chǎn)品及銷售回款集中,易于管理,把市場風險降到最低。

事實上,步長集團這兩年發(fā)展中也遭遇了渠道沖竄貨、市場價格和秩序被擾亂的困境,對銷售增長十分不利。步長集團董事長趙步長看到了渠道不暢對企業(yè)發(fā)展的制約,決定實施全國范圍的渠道整理。以“控制營銷”實戰(zhàn)而聞名醫(yī)藥行業(yè)的原葵花藥業(yè)營銷總監(jiān)程繼忠,今年年初被請到步長集團并委以重任,開始著手渠道治理工作。

程繼忠提出的“控制營銷”是指,首先,生產(chǎn)企業(yè)要控制自己單獨發(fā)展渠道和賺錢的欲望。其次,生產(chǎn)企業(yè)必須制定出客戶愿意接受并能遵守的游戲規(guī)則。第三,所有策略和措施的制定和實施都是以營造本企業(yè)產(chǎn)品良好的市場銷售氛圍為目的。

對于為什么要實施“控制營銷”,程繼忠表示,這是因為當生產(chǎn)企業(yè)選擇目標渠道的方式時,也就選擇了目標客戶對待生產(chǎn)企業(yè)的方式。在市場經(jīng)濟環(huán)境下,要把握其是一把雙刃劍的特性,生產(chǎn)企業(yè)如果不能控制和把握市場,就會被市場所控制。而生產(chǎn)企業(yè)只有尊重客戶的利益,其自身的利益才能得到長期的保障。

在理論支撐下,在嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量前提下,集團今年提出與目標渠道合作的基本原則??平等合作、互利雙贏、共同發(fā)展。在保障目標終端不斷貨的前提下,集團盡量選擇區(qū)域獨家代理,通過戰(zhàn)略合作,強強聯(lián)合,最后達到強者制定區(qū)域游戲規(guī)則的目標。

程繼忠表示,步長集團的做法是“盡可能把雞蛋只放在一個籃子里”。以河南省為例,在2005年之前,步長在該省有30多家一級商業(yè)公司,之后歸攏為16家。程繼忠到來后,大刀闊斧整合,只保留了包括河南愛生和河南九州通在內(nèi)的3家商業(yè),將來甚至可能還會減少。他們在全國一些省份,有的只選擇1家一級經(jīng)銷商,比如廣東就只選擇了廣州市醫(yī)藥公司。

渠道整理見效果

張鴻認為,該婦科產(chǎn)品渠道歸攏后,“三足鼎立”銷售渠道格局形成,將能達到預期的戰(zhàn)略目的:一是產(chǎn)品銷售渠道有合理而健全的流通體系;二是公司產(chǎn)品在各區(qū)域市場上有可控的產(chǎn)品市場和價格保護體系;三是醫(yī)院純銷醫(yī)藥批發(fā)公司、大型連鎖藥店醫(yī)藥公司、物流批發(fā)公司三方并立,可形成相互制約、相互牽制、相互補充的最優(yōu)商業(yè)渠道組合。