醫(yī)藥企業(yè)必須正視、必須面對(duì)招標(biāo)，但要用科學(xué)的態(tài)度、正確的理念去面對(duì)、去思考，要防止被錯(cuò)誤的理念左右，要把握政策設(shè)計(jì)的內(nèi)涵，把握招標(biāo)運(yùn)行的規(guī)律，要在企業(yè)整體戰(zhàn)略的框架中去規(guī)劃，要在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架中去思考，要用科學(xué)的流程來(lái)管理，要用科學(xué)的制度來(lái)保證，要在實(shí)際操作中用積極的心態(tài)去應(yīng)對(duì)，要用持之以恒的精神去堅(jiān)持，要用永不放棄的精神去爭(zhēng)取。　　

　　認(rèn)清文件內(nèi)涵　　

　　現(xiàn)行的國(guó)家級(jí)藥品招標(biāo)文件有兩個(gè)，即56號(hào)文和64號(hào)文，分別適用于基本藥物招標(biāo)采購(gòu)和非基本藥物招標(biāo)采購(gòu)。兩者的設(shè)計(jì)邏輯完全不同，適用于不同品種，企業(yè)應(yīng)對(duì)亦需要不同的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和方法。

　　56號(hào)文的全稱是《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物采購(gòu)機(jī)制的指導(dǎo)意見》。該文件是本輪醫(yī)改的重要內(nèi)容——基本藥物制度的重要組成部分，目的是為了規(guī)范采購(gòu)行為，合理降低采購(gòu)價(jià)格，及時(shí)配送藥品，其目錄要求相對(duì)嚴(yán)格，藥品一品三劑型兩規(guī)格一廠家，以保區(qū)域來(lái)實(shí)現(xiàn)保銷量，其目的是本輪醫(yī)改中“保基本”的重要內(nèi)容，即通過(guò)規(guī)定目錄、嚴(yán)格招標(biāo)、嚴(yán)格管理，實(shí)現(xiàn)以相對(duì)合理的成本滿足基層老百姓的基本用藥需求。因此，基本藥物帶有明顯的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，要求“質(zhì)量?jī)?yōu)先、價(jià)格合理”，對(duì)應(yīng)的是招標(biāo)中的“雙信封制”，技術(shù)標(biāo)比投標(biāo)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù)，技術(shù)標(biāo)通過(guò)的再比商務(wù)標(biāo)，即比價(jià)格，價(jià)低者中標(biāo)。

　　64號(hào)文的全稱是《醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作規(guī)范》，縣級(jí)及縣級(jí)以上人民政府、國(guó)有企業(yè)（含國(guó)有控股企業(yè)）等舉辦的非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須參加醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品集中采購(gòu)工作，鼓勵(lì)其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)參加藥品集中采購(gòu)活動(dòng)。針對(duì)的主要對(duì)象和56號(hào)文有明顯差異，不在本輪醫(yī)改“?；?rdquo;的范疇，因此對(duì)同一藥品劃分不同層次，比如專利層次、原研層次、單獨(dú)定價(jià)層次、GMP層次等。細(xì)研64號(hào)文，招標(biāo)評(píng)比的標(biāo)準(zhǔn)依然是品質(zhì)、信譽(yù)和價(jià)格，只不過(guò)是幾大標(biāo)準(zhǔn)放在一起，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。因此，招標(biāo)的結(jié)果是不同層次都有中標(biāo)的品種，每個(gè)層次都不止一個(gè)廠家中標(biāo)；同一個(gè)品種，既有高標(biāo)準(zhǔn)但高價(jià)格的廠家中標(biāo)，也有一般標(biāo)準(zhǔn)但低價(jià)格的廠家中標(biāo)，繼而實(shí)現(xiàn)了中標(biāo)結(jié)果滿足不同選擇導(dǎo)向的患者、不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的地區(qū)的不同用藥需求，又能促進(jìn)合理的競(jìng)爭(zhēng)，保證不同類型廠家的生存和發(fā)展?！　?/p>

　　撥開模式迷霧　　

　　比較56號(hào)文和64號(hào)文，撥開所謂“模式”的迷霧，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的中標(biāo)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較企業(yè)的信譽(yù)，比如企業(yè)規(guī)模等，藥品的品質(zhì)，比如質(zhì)量層次等，以及藥品的價(jià)格。企業(yè)只有認(rèn)清不同文件背后政府希望解決的問(wèn)題和不同的設(shè)計(jì)邏輯，方能系統(tǒng)考慮和設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃。

　　具有獨(dú)特資質(zhì)的產(chǎn)品選擇進(jìn)入基本藥物目錄就是戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤，因?yàn)檫@個(gè)目錄意在解決“基本”問(wèn)題，不關(guān)注差異化需求，帶有鮮明的準(zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，降價(jià)是政策設(shè)計(jì)的要求，而我們又不愿意接受被降價(jià)，當(dāng)然就無(wú)法中標(biāo)，這個(gè)不中標(biāo)就是對(duì)政策設(shè)計(jì)缺乏領(lǐng)悟的結(jié)果，與產(chǎn)品和操作無(wú)關(guān)。

　　進(jìn)入基本藥物目錄的普藥品種必須選擇低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，同時(shí)關(guān)注基本藥物的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性，要在嚴(yán)格保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性地降低成本，比如工廠的選址可能就要高度關(guān)注用工成本，比如產(chǎn)品的包裝可能就要規(guī)避小包裝、使用大包裝等，比如內(nèi)部的管理可能就需要更加嚴(yán)格的成本控制理念。

　　事實(shí)上，基本藥物制度的實(shí)施給了很多大型企業(yè)釋放產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，但企業(yè)卻往往因?yàn)椴贿m當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)成本核算邏輯，無(wú)法釋放這一優(yōu)勢(shì)。為了規(guī)避可能的經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)常常習(xí)慣于以過(guò)去或正在實(shí)現(xiàn)的銷量核算未來(lái)的成本，這樣核算的成本很難保證以產(chǎn)能釋放后的適當(dāng)價(jià)格中標(biāo)。如同家電界低成本領(lǐng)先的成功實(shí)踐者格蘭仕，當(dāng)目標(biāo)產(chǎn)量在1000萬(wàn)臺(tái)時(shí)，其把盈虧平衡點(diǎn)設(shè)置在800萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)，生產(chǎn)量在800萬(wàn)臺(tái)以下的企業(yè)必然虧損，不同的邏輯成就了微波爐行業(yè)的全球巨無(wú)霸。新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求企業(yè)要有新的財(cái)務(wù)核算邏輯，我們需要認(rèn)清政策形勢(shì)，把握正確的方向，認(rèn)清未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局，確定企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的江湖位置，按此確定企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)的成本，這個(gè)決策需要企業(yè)的營(yíng)銷管理者和財(cái)務(wù)管理者的良好溝通，需要企業(yè)決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共同努力。否則，不改，則無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能釋放的優(yōu)勢(shì)獲得，改，若預(yù)期銷量無(wú)法實(shí)現(xiàn)則會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)?！　?/p>

　　制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　　

　　營(yíng)銷管理者需要合理規(guī)劃產(chǎn)品，這個(gè)規(guī)劃指營(yíng)銷角度，要根據(jù)招標(biāo)的要求、結(jié)合產(chǎn)品的不同特質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)。首先需要確定的是，企業(yè)的不同產(chǎn)品能否滿足本輪醫(yī)改“?；?rdquo;的相關(guān)要求？是否具備滿足準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性的要求？是否屬于防治必須、安全有效、價(jià)格合理（較低）、使用方便的原則？是否符合產(chǎn)品的生命周期？能否接受政策性降價(jià)的要求？現(xiàn)有的主要市場(chǎng)在哪里？變化趨勢(shì)怎樣？這些問(wèn)題的合理回答可以解決產(chǎn)品應(yīng)該努力進(jìn)入哪個(gè)目錄、參加哪個(gè)目錄招標(biāo)的問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題。這屬于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，具體到一個(gè)企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品，最適當(dāng)?shù)拇鸢笐?yīng)該是唯一的。

　　選好目標(biāo)市場(chǎng)后，我們需要針對(duì)不同的戰(zhàn)略選擇，確定適應(yīng)招標(biāo)的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。我們知道，基本藥物和非基本藥物招標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)都是比拼企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，區(qū)別在于是放在一塊兒綜合評(píng)比，還是先比質(zhì)量、信譽(yù)，再比價(jià)格區(qū)別。

　　非基本藥物只有兩種競(jìng)爭(zhēng)策略，即用質(zhì)量、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)價(jià)格的不足，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)中標(biāo)。比如利用差異化的質(zhì)量層次劃分，選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，規(guī)避以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以實(shí)現(xiàn)高價(jià)中標(biāo)。當(dāng)然，如果沒(méi)有差異化的身份，就選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，用價(jià)格優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)質(zhì)量、信譽(yù)不足造成的影響，以相對(duì)低價(jià)中標(biāo)?；舅幬锏臏?zhǔn)公共產(chǎn)品屬性決定了降價(jià)是政策設(shè)計(jì)的需要，用相對(duì)低廉的價(jià)格供貨是進(jìn)入基本藥物目錄企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)需要研究的是，如何在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，盡可能戰(zhàn)略性地降低成本。