醫(yī)藥企業(yè)跳出“運營紅?！?/h1>
我國中小藥企普遍規(guī)模偏小、資金實力有限，此情況其急需增強自身實力、擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、提高核心競爭力的需求相矛盾。目前，醫(yī)藥企業(yè)的生存狀態(tài)是：三分之一生生不息，三分之一無聲無息(在做調(diào)整)，還有三分之一奄奄一息(連生存都出現(xiàn)困難)。后面的三分之一絕大部分就是中小醫(yī)藥企業(yè)。國內(nèi)知名藥企由于居高不下的運營成本、只降不升的藥品價格、各地五花八門的招標政策中小型藥企疲于應付，對于一無規(guī)模效應、二無成本優(yōu)勢的中小型藥企無疑是雪上加霜。
隨著市場集中度的不斷提高，中小企業(yè)未來走向產(chǎn)生了許多變數(shù)，在市場集中度日益增加的現(xiàn)實面前，中小型藥企正在努力思考今后的生存問題。就連國內(nèi)外的大企業(yè)也在試圖及早跳出“運營局限”，努力從中尋找適合自己的并購機會，本土制藥企業(yè)延伸日化領(lǐng)域蔚然成風，先后有同仁堂、仁和藥業(yè)、云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企紛紛步入其列。而這，對于中小藥型醫(yī)藥企業(yè)更需要審時度勢，擺脫束縛與困境，及早跳出“運營紅海局限”。
配置資源 構(gòu)建核力
對于中小藥企而言，想要盡早跳出運營局限，關(guān)鍵在于建立新的資源配置理念，以專業(yè)團隊、技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新等等為要素的核心競爭力的構(gòu)建至關(guān)重要。你有什么資源，擁有什么能力，這是戰(zhàn)略選擇的根本。在實際的土壤上做的規(guī)劃要遠比空中樓閣可靠。同時，還要分析和規(guī)劃未來可獲得的資源和能力，現(xiàn)在和未來的結(jié)合就形成了戰(zhàn)略的堅實基礎(chǔ)，這時就要聚集資源，構(gòu)建核心競爭力，形成具備現(xiàn)實意義的企業(yè)愿景。建立一個全新的、專業(yè)的銷售技能和管理方式的隊伍，需要全新的管理方式。
從這種意義上講，資源配置兩種有效方式為：一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當期銷量和當期資源匹配，優(yōu)點是風險小，缺點是往往起步很困難。另一種資源配置方式則是根據(jù)未來預期銷量進行投入，普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運作需要第二種資源配置方式。否則，資源配置不足，根本就做不起來，或者本來能夠做得更大，卻迅速走向衰退。
并且，中小藥企的核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力的構(gòu)建離不開創(chuàng)新。比如揚子江藥業(yè)就是通過營銷創(chuàng)新獲得了長足發(fā)展，后期又開始構(gòu)建研發(fā)創(chuàng)新能力，現(xiàn)在的揚子江藥業(yè)研發(fā)能力很強。所以，核心競爭力是有層次性的，現(xiàn)在擁有什么，明年擁有什么，三年五年十年擁有什么都需要勾勒出來。
打造特色 瞄準新寵
在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，“模仿品”大量的誕生，然而想要在定價和市場份額的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有自己的特色、特效產(chǎn)品，這也是中小藥企的未來生命力。想要做到這一點，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“復制”市場上已有的產(chǎn)品。在當下醫(yī)藥產(chǎn)品大都類同時，藥企自己更需要建立一些能夠被消費者認可的品牌。任何擁有特色的中小醫(yī)藥企業(yè)都可能產(chǎn)生特色能力，這樣的藥企無論是單獨生存或者與別的企業(yè)聯(lián)合都是搶手的。目前擁有特色產(chǎn)品的中小藥企正成為各路資本追逐的“新寵”。
國內(nèi)有大量的資本在私下物色類似的企業(yè)，以中小藥企為紐帶的資本運作將是今后醫(yī)藥市場的一個新趨勢。最具代表性的就是江蘇先聲藥業(yè)以2億元的天價打敗眾多對手收購了煙臺一家名為麥得津的小企業(yè)80%的股份，目標很明確，就是為了一個名為“恩度”的全球首例“血管內(nèi)皮抑制素”抗癌新藥。腫瘤用藥被認為是未來最具潛力的產(chǎn)品線，一旦這些產(chǎn)品交給那些市場網(wǎng)絡完善的大企業(yè)運作，都具有很大的潛力。
藥企業(yè)不管是在哪一個領(lǐng)域搞產(chǎn)品研發(fā)，只要能發(fā)掘消費者的需求點、找準定位，找出來一些自己具備的某種特色資源，別人都沒有的，進行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，然后再從品牌的保護、宣傳、樹立上一步一步堅持不懈地做下去，向前走。因此，打造出藥企的特色，讓其成為最能夠吸引眼球的“新寵”一定要具備以下部分因素：獨家產(chǎn)權(quán)的好產(chǎn)品，特別是獨家生產(chǎn)的中藥品種；豐富的與市場適配度高的普藥產(chǎn)品；企業(yè)家潛質(zhì)的老板或團隊；健全的或有特色的終端或渠道網(wǎng)絡獨特的贏利模式；良好的地理位置等。
布局升級 規(guī)劃得當
中小型藥企產(chǎn)品品種眾多，同質(zhì)化嚴重。有的藥企是一品獨大，1-2個產(chǎn)品占據(jù)了整個銷售的80%以上，其它幾十個甚至是上百個文號的產(chǎn)品只占據(jù)了不到20%的銷售。單品獨大，風險高。一個政策、一個質(zhì)量事故、一個負面新聞都足以讓一個產(chǎn)品沒落，也足以讓一個藥企傾覆；還有的企業(yè)養(yǎng)了一群小蘿卜頭的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品銷售業(yè)績平平、無一個突出產(chǎn)品，有十幾至二十幾個產(chǎn)品銷售額徘徊在百萬元級別。企業(yè)沒有支柱產(chǎn)品，攤銷成本高、無響當當?shù)漠a(chǎn)品品牌，也就難形成獨樹一職的企業(yè)品牌。長期掙扎在返利、促銷的價格肉博之中，總是有點英雄遲暮、壯士扼腕的無奈。
而此時，藥企業(yè)需要進行戰(zhàn)略布局“升級”，產(chǎn)品規(guī)劃“得當”。產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局既要順應營銷的大環(huán)境，又要發(fā)揮產(chǎn)品獨特的營銷張力。一類是具備值得傾力打造、具備有良好的營銷價值，并有較長的生命周期的產(chǎn)品。如：獨家或競爭廠家少的熱門品類，腫瘤、心腦血管、胃腸消化、內(nèi)分泌、呼吸用藥等。另一類則是能夠滿足短期的利益需求，但沒有核心的產(chǎn)品價值和長久的生命力。如：大量的流通普藥品種。在充分考量產(chǎn)品的產(chǎn)品力、營銷力、市場成熟度、未來中國疾病發(fā)展趨勢、市場潛力、競爭集中度、未來醫(yī)藥政策研究等等。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)本身的科研實力、技術(shù)優(yōu)勢、營銷資源、營銷模式、銷售團隊等因素與之相匹配，發(fā)揮主推系列產(chǎn)品的集群優(yōu)勢，對產(chǎn)品線進行戰(zhàn)略定位。制定各個階段中對于主打產(chǎn)品需要補足的各種營銷條件、資源和各個階段營銷目標的制定，打造產(chǎn)品。
渠道優(yōu)選 實效組合
中小藥企一定要清楚自己長久以來在運營過程中形成的優(yōu)勢在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批獨家品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、?？啤⒊醋骰蛘逴TC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)?；虬盐铡Ｔ谑袌龅那?，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細分市場的情況下醫(yī)藥企業(yè)需要優(yōu)選一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
由于大多數(shù)招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。這種特色渠道可以在臨床，可以在專科，也可以在炒作市場或者OTC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢最大化地展現(xiàn)，傾斜重點資源實現(xiàn)突破。1、通過GSP認證的單體藥店，如果操作得體，通過群體效應產(chǎn)生的銷量將會相當可觀。2、近兩年在全國各地發(fā)展十分迅速的專科醫(yī)院，用藥量比較大，可以作為渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。3、分布在一些經(jīng)濟發(fā)達的城市特色門診，它們是當?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)，用藥量也十分可觀，這些都將會是中小藥企根據(jù)自身優(yōu)勢與特點優(yōu)選的渠道。
此外，有了特色產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道，更需要實際的營銷推廣和策略組合。對于醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞和藥企形象傳遞來講，宣傳永遠是招商企業(yè)不可回避的一個方面。要提升宣傳效果，除了深度挖掘常用媒體的效用外，還必須發(fā)現(xiàn)其他有用的宣傳模式或載體。同時，藥企的推廣活動也要組織策劃得別具一格。不論哪一種活動，都需要方案策劃，頁面設計，組織實施；都需要專業(yè)的運營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點子多，點子鬼，而是指他非常了解自己的產(chǎn)品，非常了解自己的用戶，能結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶特點去策劃組織活動，能控制好活動的氛圍和節(jié)奏，最終為產(chǎn)品帶來計劃內(nèi)的促進效果。從而，也會為藥企及早跳出“運營局限”而錦上添花。
我國中小藥企普遍規(guī)模偏小、資金實力有限，此情況其急需增強自身實力、擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、提高核心競爭力的需求相矛盾。目前，醫(yī)藥企業(yè)的生存狀態(tài)是：三分之一生生不息，三分之一無聲無息(在做調(diào)整)，還有三分之一奄奄一息(連生存都出現(xiàn)困難)。后面的三分之一絕大部分就是中小醫(yī)藥企業(yè)。國內(nèi)知名藥企由于居高不下的運營成本、只降不升的藥品價格、各地五花八門的招標政策中小型藥企疲于應付，對于一無規(guī)模效應、二無成本優(yōu)勢的中小型藥企無疑是雪上加霜。
隨著市場集中度的不斷提高，中小企業(yè)未來走向產(chǎn)生了許多變數(shù)，在市場集中度日益增加的現(xiàn)實面前，中小型藥企正在努力思考今后的生存問題。就連國內(nèi)外的大企業(yè)也在試圖及早跳出“運營局限”，努力從中尋找適合自己的并購機會，本土制藥企業(yè)延伸日化領(lǐng)域蔚然成風，先后有同仁堂、仁和藥業(yè)、云南白藥、滇虹藥業(yè)、片仔癀、三精、修正藥業(yè)等知名藥企紛紛步入其列。而這，對于中小藥型醫(yī)藥企業(yè)更需要審時度勢，擺脫束縛與困境，及早跳出“運營紅海局限”。
配置資源 構(gòu)建核力
對于中小藥企而言，想要盡早跳出運營局限，關(guān)鍵在于建立新的資源配置理念，以專業(yè)團隊、技術(shù)創(chuàng)新，模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新等等為要素的核心競爭力的構(gòu)建至關(guān)重要。你有什么資源，擁有什么能力，這是戰(zhàn)略選擇的根本。在實際的土壤上做的規(guī)劃要遠比空中樓閣可靠。同時，還要分析和規(guī)劃未來可獲得的資源和能力，現(xiàn)在和未來的結(jié)合就形成了戰(zhàn)略的堅實基礎(chǔ)，這時就要聚集資源，構(gòu)建核心競爭力，形成具備現(xiàn)實意義的企業(yè)愿景。建立一個全新的、專業(yè)的銷售技能和管理方式的隊伍，需要全新的管理方式。
從這種意義上講，資源配置兩種有效方式為：一種是依照目前的銷量配置現(xiàn)在的資源，即當期銷量和當期資源匹配，優(yōu)點是風險小，缺點是往往起步很困難。另一種資源配置方式則是根據(jù)未來預期銷量進行投入，普藥企業(yè)配置資源的方式一般是第一種，而新特藥的運作需要第二種資源配置方式。否則，資源配置不足，根本就做不起來，或者本來能夠做得更大，卻迅速走向衰退。
并且，中小藥企的核心競爭力是一個企業(yè)能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力，是特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。核心競爭力的構(gòu)建離不開創(chuàng)新。比如揚子江藥業(yè)就是通過營銷創(chuàng)新獲得了長足發(fā)展，后期又開始構(gòu)建研發(fā)創(chuàng)新能力，現(xiàn)在的揚子江藥業(yè)研發(fā)能力很強。所以，核心競爭力是有層次性的，現(xiàn)在擁有什么，明年擁有什么，三年五年十年擁有什么都需要勾勒出來。
打造特色 瞄準新寵
在國內(nèi)醫(yī)藥市場中，“模仿品”大量的誕生，然而想要在定價和市場份額的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須有自己的特色、特效產(chǎn)品，這也是中小藥企的未來生命力。想要做到這一點，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先要做的，就是加大科研的投入，不再一味“復制”市場上已有的產(chǎn)品。在當下醫(yī)藥產(chǎn)品大都類同時，藥企自己更需要建立一些能夠被消費者認可的品牌。任何擁有特色的中小醫(yī)藥企業(yè)都可能產(chǎn)生特色能力，這樣的藥企無論是單獨生存或者與別的企業(yè)聯(lián)合都是搶手的。目前擁有特色產(chǎn)品的中小藥企正成為各路資本追逐的“新寵”。
國內(nèi)有大量的資本在私下物色類似的企業(yè)，以中小藥企為紐帶的資本運作將是今后醫(yī)藥市場的一個新趨勢。最具代表性的就是江蘇先聲藥業(yè)以2億元的天價打敗眾多對手收購了煙臺一家名為麥得津的小企業(yè)80%的股份，目標很明確，就是為了一個名為“恩度”的全球首例“血管內(nèi)皮抑制素”抗癌新藥。腫瘤用藥被認為是未來最具潛力的產(chǎn)品線，一旦這些產(chǎn)品交給那些市場網(wǎng)絡完善的大企業(yè)運作，都具有很大的潛力。
藥企業(yè)不管是在哪一個領(lǐng)域搞產(chǎn)品研發(fā)，只要能發(fā)掘消費者的需求點、找準定位，找出來一些自己具備的某種特色資源，別人都沒有的，進行創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，然后再從品牌的保護、宣傳、樹立上一步一步堅持不懈地做下去，向前走。因此，打造出藥企的特色，讓其成為最能夠吸引眼球的“新寵”一定要具備以下部分因素：獨家產(chǎn)權(quán)的好產(chǎn)品，特別是獨家生產(chǎn)的中藥品種；豐富的與市場適配度高的普藥產(chǎn)品；企業(yè)家潛質(zhì)的老板或團隊；健全的或有特色的終端或渠道網(wǎng)絡獨特的贏利模式；良好的地理位置等。
布局升級 規(guī)劃得當
中小型藥企產(chǎn)品品種眾多，同質(zhì)化嚴重。有的藥企是一品獨大，1-2個產(chǎn)品占據(jù)了整個銷售的80%以上，其它幾十個甚至是上百個文號的產(chǎn)品只占據(jù)了不到20%的銷售。單品獨大，風險高。一個政策、一個質(zhì)量事故、一個負面新聞都足以讓一個產(chǎn)品沒落，也足以讓一個藥企傾覆；還有的企業(yè)養(yǎng)了一群小蘿卜頭的產(chǎn)品，所有的產(chǎn)品銷售業(yè)績平平、無一個突出產(chǎn)品，有十幾至二十幾個產(chǎn)品銷售額徘徊在百萬元級別。企業(yè)沒有支柱產(chǎn)品，攤銷成本高、無響當當?shù)漠a(chǎn)品品牌，也就難形成獨樹一職的企業(yè)品牌。長期掙扎在返利、促銷的價格肉博之中，總是有點英雄遲暮、壯士扼腕的無奈。
而此時，藥企業(yè)需要進行戰(zhàn)略布局“升級”，產(chǎn)品規(guī)劃“得當”。產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局既要順應營銷的大環(huán)境，又要發(fā)揮產(chǎn)品獨特的營銷張力。一類是具備值得傾力打造、具備有良好的營銷價值，并有較長的生命周期的產(chǎn)品。如：獨家或競爭廠家少的熱門品類，腫瘤、心腦血管、胃腸消化、內(nèi)分泌、呼吸用藥等。另一類則是能夠滿足短期的利益需求，但沒有核心的產(chǎn)品價值和長久的生命力。如：大量的流通普藥品種。在充分考量產(chǎn)品的產(chǎn)品力、營銷力、市場成熟度、未來中國疾病發(fā)展趨勢、市場潛力、競爭集中度、未來醫(yī)藥政策研究等等。結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)本身的科研實力、技術(shù)優(yōu)勢、營銷資源、營銷模式、銷售團隊等因素與之相匹配，發(fā)揮主推系列產(chǎn)品的集群優(yōu)勢，對產(chǎn)品線進行戰(zhàn)略定位。制定各個階段中對于主打產(chǎn)品需要補足的各種營銷條件、資源和各個階段營銷目標的制定，打造產(chǎn)品。
渠道優(yōu)選 實效組合
中小藥企一定要清楚自己長久以來在運營過程中形成的優(yōu)勢在哪里，是產(chǎn)品特色，擁有一批獨家品種、新特藥品種和醫(yī)保品種呢，還是渠道操作特色，在臨床、?？啤⒊醋骰蛘逴TC藥店等某一方面有自己拿得出手的渠道規(guī)?；虬盐铡Ｔ谑袌龅那?，排除我們常規(guī)了解的臨床、炒作和藥店外，目前在日益細分市場的情況下醫(yī)藥企業(yè)需要優(yōu)選一些新渠道，也是我們可以很好挖掘和利用的。
由于大多數(shù)招商企業(yè)都是代理生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，本身沒有產(chǎn)品可供深度挖掘和打造，所以更要將自身在特色細分渠道方面的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。這種特色渠道可以在臨床，可以在專科，也可以在炒作市場或者OTC藥店。關(guān)鍵是要將自己在某一方面的優(yōu)勢最大化地展現(xiàn)，傾斜重點資源實現(xiàn)突破。1、通過GSP認證的單體藥店，如果操作得體，通過群體效應產(chǎn)生的銷量將會相當可觀。2、近兩年在全國各地發(fā)展十分迅速的專科醫(yī)院，用藥量比較大，可以作為渠道發(fā)展的重要戰(zhàn)場。3、分布在一些經(jīng)濟發(fā)達的城市特色門診，它們是當?shù)蒯t(yī)療體系中重要的一環(huán)，用藥量也十分可觀，這些都將會是中小藥企根據(jù)自身優(yōu)勢與特點優(yōu)選的渠道。
此外，有了特色產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道，更需要實際的營銷推廣和策略組合。對于醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞和藥企形象傳遞來講，宣傳永遠是招商企業(yè)不可回避的一個方面。要提升宣傳效果，除了深度挖掘常用媒體的效用外，還必須發(fā)現(xiàn)其他有用的宣傳模式或載體。同時，藥企的推廣活動也要組織策劃得別具一格。不論哪一種活動，都需要方案策劃，頁面設計，組織實施；都需要專業(yè)的運營人員來操作。所謂“專業(yè)”，不是指他點子多，點子鬼，而是指他非常了解自己的產(chǎn)品，非常了解自己的用戶，能結(jié)合產(chǎn)品特點和用戶特點去策劃組織活動，能控制好活動的氛圍和節(jié)奏，最終為產(chǎn)品帶來計劃內(nèi)的促進效果。從而，也會為藥企及早跳出“運營局限”而錦上添花。
責任編輯：露兒
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