1992年，是保健品的春天，太陽(yáng)神、飛龍等品牌如日中天，保健品在全國(guó)放射出奇光異彩。在短短不足20年的發(fā)展歷程中，紅桃K，太太口服液，腦白金，幾乎三到五年就會(huì)有一個(gè)“王者”(標(biāo)志性的品牌)誕生。但現(xiàn)在就很少看到全國(guó)性品牌的保健品出現(xiàn)。都說(shuō)保健品行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是在這個(gè)大環(huán)境下，保健品的市場(chǎng)現(xiàn)狀并不是很好，從近期的一些數(shù)據(jù)顯示，不管是業(yè)界的知名品牌，還是業(yè)界僅剩的幾大碩果如昂立、太太、金日、康富來(lái)都在不同程度的出現(xiàn)銷量嚴(yán)重下滑，整體下降幅度達(dá)到10~30%。

    憂慮保健大市場(chǎng)的邊緣化

    保健品的行業(yè)危機(jī)一直存在，市場(chǎng)呈邊緣化發(fā)展，主要來(lái)源于兩個(gè)方面，一是企業(yè)因素，保健品的出現(xiàn)正是市場(chǎng)處于膨脹期，市場(chǎng)環(huán)境造成行業(yè)的浮躁心態(tài)，對(duì)于上千家的保健品廠家的基數(shù)，近2000多種審批的產(chǎn)品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是一撥雙一撥。另一個(gè)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從魚油不如地溝油的尷尬，到對(duì)納豆激酶特殊膳食食品的錯(cuò)誤解讀，以及最近曝光的添加了樹(shù)膠的蜂膠產(chǎn)品事件，都暴露出保健食品消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟。

    不提不提的是，保健品與食品有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，一直困擾國(guó)人的是近年來(lái)的食品危機(jī)，現(xiàn)在是愈演愈烈的趨勢(shì)，從三聚氰胺奶粉，咸鴨蛋含有致癌蘇丹紅，人造蜂蜜，紅棗、蜂膠、雞蛋，假葡萄酒，假阿膠，紫砂煲由泥土與化學(xué)物質(zhì)混合而成，地溝油，水銀蒸蟲草，硫磺蒸人參，福爾馬林泡海參，大頭娃娃奶粉，雙氧水泡魚翅，植物油涂大米，金華火腿敵，血旺摻甲醛，石膏制豆腐，石蠟火鍋底料，還有剛爆出的雙匯“瘦肉精”、染色饅頭、灌水銀的長(zhǎng)江刀魚……借國(guó)務(wù)院副總理王岐山參加今年兩會(huì)時(shí)的話：“很慚愧啊，剛吃飽，就出現(xiàn)了食品安全的問(wèn)題。”據(jù)最新報(bào)道：5月9日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，中國(guó)9成食品含有添加劑。中國(guó)食品安全已經(jīng)到了瀕臨失控的邊緣。

    客觀的說(shuō)從社會(huì)監(jiān)管力度來(lái)看，多年來(lái)國(guó)內(nèi)90%以上的保健品生產(chǎn)企業(yè)，存在少資金、無(wú)人才、輕管理、缺研發(fā)這四大問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，很多不具備生產(chǎn)許可標(biāo)識(shí)的保健品企業(yè)在國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品，仍有相當(dāng)大的生存空間;各地以制假、販假為主業(yè)的專業(yè)制假公司雖頻遭打擊，卻屢禁不絕。

    再延伸來(lái)分析，在十幾年的時(shí)間里，以壯陽(yáng)補(bǔ)腎為訴求點(diǎn)的保健酒一直沒(méi)有“修成正果”，保健酒市場(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)的銷售量還不如一家白酒廠的銷售量。同樣以會(huì)銷行業(yè)，國(guó)家發(fā)布的保健品管理?xiàng)l例上，明確的提出不得以任何名義以講座的形式銷售保健品。“保健品”惹了誰(shuí)?甚至于在服務(wù)行業(yè)，涉及到“保健”這一詞都有些噯昧。

    穿透信任危機(jī)的背后

    對(duì)消費(fèi)者而言，信任危機(jī)是產(chǎn)品的“生命力”，如今保健品正處于這個(gè)生死邊緣，這其中是有諸多的問(wèn)題糾結(jié)在一起。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次“上當(dāng)受騙”后，日趨理性，除了一如既往地追求相應(yīng)的功效之外，對(duì)于品牌的信任度將直接決定著消費(fèi)者的購(gòu)買幾率，這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問(wèn)題。

    然而在信任危機(jī)的背后，更深層次的是暴露了保健品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略誤區(qū)：重宣銷，輕技術(shù)。一直以來(lái)，保健品企業(yè)忙于利益之爭(zhēng)，有資料顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)的科研投入僅占到產(chǎn)業(yè)總銷售額的1.27%;產(chǎn)業(yè)中除極少數(shù)上規(guī)模的企業(yè)外，大部分企業(yè)均不愿把資金和精力投向科研方面。

    此外還有一個(gè)重要因素，保健品與炒作是“親兄弟”，最初可能只是一種營(yíng)銷手段，現(xiàn)在可是保健品的命門，很多專業(yè)營(yíng)銷策劃人是很難想象沒(méi)有炒作因素的保健品市場(chǎng)將如何推廣?如今市場(chǎng)上，傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線以外的城市，風(fēng)光不再;大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個(gè)品牌，主流經(jīng)銷商要找一個(gè)能長(zhǎng)期賺錢的產(chǎn)品難上加難。市場(chǎng)陷入如此困境，但是炒作式營(yíng)銷依然沒(méi)有離開(kāi)保健品行業(yè)。