最近公司代理的一合資企業(yè)的產品出現(xiàn)了滯銷的現(xiàn)象，經銷商積極性大幅降低，甚至出現(xiàn)了退貨的現(xiàn)象，而讓大家頗為關注的事情是這個產品一直以來是利潤貢獻率比較高的品種，針對這個事情，我馬上召集銷售人員進行了分析，大家普遍認為是該產品的價格體系出了問題，還有的認為和最近的國家限制政策有關系，但是我認為，這不是最主要的問題，我認為還是該公司的渠道管理有問題。    

在近幾年，醫(yī)藥招商企業(yè)可能反映問題比較多，有的反映招商代理制已經需要重新思考和定位了，有的說需要從根本上打破傳統(tǒng)的招商代理模式，但始終又沒有好的模式能夠取代現(xiàn)有的招商代理制，其實我認為，模式的選擇不是靠生搬硬套、一味模仿或者關門杜撰的，而是要從企業(yè)自身的角度考慮，哪種模式最適合自己，哪種模式比較切合公司發(fā)展的實際需要，醫(yī)藥營銷沒有千篇一律的模式。    

縱觀近幾年來的藥品營銷趨勢，藥品由暴利走向微利，代理商的利潤也大受影響，運作產品的積極性下降。此時，依靠招商代理發(fā)展的藥企必須改變思維，對代理商要尋求精細化、規(guī)范化的管理模式，做到廠商緊密結合，共同協(xié)作，達到雙贏。   在已經過去的10年里，中國醫(yī)藥行業(yè)經歷了高速發(fā)展的10年。許多中小制藥企業(yè)由于缺少資金和人才，缺乏自身的獨特定位，不約而同地選擇了招商代理制，并乘著這10年的發(fā)展東風，依靠招商代理的方式得到了迅速發(fā)展，有的企業(yè)在這股東風的吹拂下從小做大，從大作強，但隨著企業(yè)的不斷壯大和知名度的不斷提高，傳統(tǒng)的營銷模式已經使企業(yè)的產品出現(xiàn)滯銷或者銷售急劇下降，而另外一些企業(yè)在根據(jù)企業(yè)自身特點，對自己的渠道和網(wǎng)絡進行重新梳理后，尋找出適合自己的一套發(fā)展模式，最終也是春風得意，一路飄紅。   

然而，隨著近年來國家對醫(yī)藥行業(yè)大力整頓、藥品降價、藥品招標、反商業(yè)賄賂、53號令等等一系列政策出臺，再加上國內生存著6000家藥廠，同質化競爭嚴重，同類品種大打價格戰(zhàn)，藥廠給代理商的底價越來越低，而自己的利潤卻越來越薄，許多藥企已步履維艱，有的藥廠甚至已經虧損、倒閉。不僅如此，國家在醫(yī)療領域的改革政策越來越貼近現(xiàn)實。新醫(yī)保政策、新農合制度、社區(qū)醫(yī)療改革等一系列新醫(yī)療制度相繼出臺并已開始實施，讓醫(yī)藥營銷者普遍感覺到“醫(yī)藥銷售不好做了”。藥品由暴利走向微利，中間環(huán)節(jié)的不斷減少，工業(yè)企業(yè)或者生產企業(yè)的“越來越聰明”使代理商的利潤也大受影響，運作產品的積極性下降。而政府醫(yī)療政策的變化也導致傳統(tǒng)醫(yī)藥購銷模式不斷轉化，代理商打開醫(yī)院和OTC市場的難度增加，利潤空間縮小，加上國家對存款儲備金的調整，使得原來靠招商代理產品生存的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)關門或者倒閉，因而，代理商選擇品種時變得非常慎重。醫(yī)藥招商也變得越來越難，繼續(xù)找到一個適合自己生存和發(fā)展的營銷新模式。  

我認為，營銷模式的創(chuàng)新非常重要，但把事情落實到實處比有一套新模式更重要。有人說要從四個方面著手，也就是要實現(xiàn)產品突破、戰(zhàn)略突破、營銷模式突破和管理模式突破，這種觀點很對，但最主要的還是要把各項突破落實到實處。我這里只說一個觀點，前期的選擇比一切重要，后期的落實比一切重要。著名管理大師彼得·德魯克早就在其名著《管理：任務、責任和實踐》中指出：戰(zhàn)略決定結構，結構決定結果。企業(yè)有正確的戰(zhàn)略，營銷才會有好的結果。在新形勢下，要想提高產品銷量，僅僅依靠傳統(tǒng)的戰(zhàn)術營銷手段已經不可能再重復昔日的輝煌，企業(yè)必須由戰(zhàn)術轉向戰(zhàn)略。   

 戰(zhàn)略是什么？邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中指出，戰(zhàn)略就意味著定位，就是創(chuàng)造差異性。什么是差異性？差異性就是你能提供與競爭對手不同的、獨特的價值。   

 河南皖西制藥廠定位于地道藥材，從而成為六味地黃丸市場的領導者；四川蜀中制藥將自己定位在“精品平價普藥”上，于是成為普藥企業(yè)中的佼佼者；天士力是中藥現(xiàn)代化的代表；恒瑞制藥則傾全力發(fā)展抗腫瘤藥品；長春金賽是本土生物制藥的先鋒；貴州益佰定位于“克咳家族”，5年累計銷量超過15億元。差異化的戰(zhàn)略定位使這些企業(yè)方向明確，得以從眾多的制藥企業(yè)中脫穎而出。    

一些沒有差異、沒有品牌的企業(yè)，只有拼有限的銷售手段，最終是拼價格，大家的底價越給越低，企業(yè)的利潤越來越薄。因此，招商型制藥業(yè)要改變現(xiàn)狀，就必須改變思維，由過去單純的戰(zhàn)術思維轉變成戰(zhàn)略思維，將戰(zhàn)術營銷轉變成戰(zhàn)略營銷，制定獨特的企業(yè)戰(zhàn)略，其實，我的觀點是一切從簡，在選擇代理商上從簡，在政策上從簡，在管理上從簡，在思路上從簡。選擇代理商從簡即在選擇一級代理商要精簡數(shù)量；在政策上要簡單明了，包括返利點數(shù)、模糊返利、付款方式等；在管理上要充分授權，給代理商以簡單的感覺；在思路上從簡，即盡量少簽訂協(xié)議客戶（二級客戶），把其他的非二級客戶歸攏到協(xié)議客戶，即幫助代理商發(fā)展網(wǎng)絡，使得一級、二級代理商的積極性大大提高。對于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說，營銷管理還是粗放式、業(yè)務型的管理方式，管理不到位。

高層營銷管理人員就像幼兒園園長，只知道簽字和接聽電話，這在企業(yè)發(fā)展初期，對迅速開拓市場，擴大業(yè)務非常有利。但是，當企業(yè)到了發(fā)展期，企業(yè)高層營銷管理人員就必須由業(yè)務型轉變成管理型；管理方式必須由結果管理轉變成過程管理；企業(yè)的管理也必須由粗放式管理轉為精細化、規(guī)范化管理，實現(xiàn)管理模式的突破。    管理模式的突破，能夠更好地發(fā)揮高層營銷管理人員的作用，讓高層營銷管理人員由“零件”變成“發(fā)動機”，引發(fā)高層營銷管理人員的巨大能量。    對于大多數(shù)招商型制藥企業(yè)來說，突破舊有的管理模式、實現(xiàn)管理轉型并不復雜，不需要高深、時髦的理論，不需要復雜，而難以操作的系統(tǒng)，只需要較簡單、實用、有效的方法即可。   

未來，醫(yī)藥市場在擴容，然而競爭也在加劇。在新形勢下，招商型制藥企業(yè)只有順應形勢的發(fā)展，拿出相應的對策，才有生存和發(fā)展的機會。