弱勢營銷 以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
核心提示:解決弱勢企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展的思路就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),就是以一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷,就是以一個區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。
“集中優(yōu)勢兵力,各個殲滅。”現(xiàn)在看來,仍是金科玉律。
弱勢營銷:以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)
營銷需要資源,弱勢企業(yè)的資源從哪里來?
解決弱勢企業(yè)營銷資源不足而又需要快速發(fā)展的思路就是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn),就是以一場戰(zhàn)爭的成果支持下一場更大的戰(zhàn)爭。以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的營銷,就是以一個區(qū)域的營銷成果作為更多區(qū)域的營銷資源。那么,當年弱勢的紅軍和八路軍靠什么“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”?毛澤東的思路非常清晰,就是“速決戰(zhàn)”、“殲滅戰(zhàn)”。要追求必勝,特別是首戰(zhàn)必勝,所以,弱勢企業(yè)要打“殲滅戰(zhàn)”。
實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,有三個關(guān)鍵要素:
第一,實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的最快周期是多長?
我曾經(jīng)問過很多營銷人一個問題:你所在的那個行業(yè),以飽和性投入開發(fā)縣級、市級、省級市場,直至達到市場占有率第一,分別需要多長時間?至今沒有人給過我明確的答案,因為多數(shù)營銷人沒有這樣思考過問題。
以我曾經(jīng)做過的一個快消品行業(yè)為例,根據(jù)我的體會,在飽和性資源投入條件下,在高效的營銷策略下,實現(xiàn)縣級、市級、省級市場占有率第一目標的時間為6~12個月、12~24個月、36~50個月。既然如此,在做營銷規(guī)劃時,就以上述時間為營銷周期,力爭在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)“速決戰(zhàn)”。
第二,實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的最低投入是多少?
強勢企業(yè)營銷雖然也有預算約束,但其約束不過是軟約束,只要想突破是可以突破的,因為有強大的資源做后盾。弱勢企業(yè)的資源約束是硬約束,錢花完了,就只有停止投入。所以,必須在錢花完之前實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。
“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”需要短期內(nèi)飽和性投入,如何看待弱勢企業(yè)的飽和性投入?強勢企業(yè)的“大手筆”是基于資源雄厚,弱勢企業(yè)財力不充裕情況下的飽和性投入只能是基于自信,源于局部試驗成功后的自信。第一個縣級市場試點成功,就是以后自信的源泉。
越是弱勢企業(yè),越要資源集中,資源集中才能確保“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”。然而,正如毛澤東在《中國革命的戰(zhàn)略問題》中所說:“兵力集中看起來容易,實行頗難。人人皆知以多勝少是最好的辦法,然而很多人不能做,相反地每每分散兵力,原因就在于指導者缺乏戰(zhàn)略頭腦,為復雜的環(huán)境所迷惑,因而被環(huán)境所支配,失掉自主能力,采取了應付主義。”
因為缺乏自信,所以弱勢企業(yè)每每采取“添油戰(zhàn)術(shù)”,采取試試看的態(tài)度,試試看的結(jié)果是資源消耗了不少,卻總是不敢下決心。有的企業(yè)做一個市場,花小錢一花好多年,市場就是不溫不火。其實,把這些“小錢”集中起來投入,市場可能早就做成功了。
局部市場的資源投入,需要“以十當一”的決斷。一旦實現(xiàn)了“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,就達成了“以一當十”的效果。
第三,實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本戰(zhàn)斗單元是多大?即你能打多大的仗?你有把握做多大的市場?
對于小企業(yè),我只選擇縣級市場為基本營銷單元,因為縣級市場“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的周期和投入,是小企業(yè)能夠承受的。
對于中型企業(yè),可以適當選擇市級市場為基本營銷單元,因為中型企業(yè)能夠承受相對較長時間的資源投入。有的企業(yè)規(guī)模很小卻布局全國市場,資源不多卻想進入北京、上海等大城市,這樣的市場弱勢企業(yè)做不起,做不起就一定不要做,做了就是對有限資源的浪費。
跨國公司可以以國或洲為營銷單元,國內(nèi)大企業(yè)可以以省為營銷單元,中小企業(yè)只能以市縣為營銷單元。
縮小營銷單元,原來打不起的仗,現(xiàn)在打得起了,原來無法集中的資源,現(xiàn)在可以集中了。
以“速決戰(zhàn)”和“殲滅戰(zhàn)”為基本目標,并進而實現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”,只需理清“基本營銷單元、最小資源投入、最短營銷周期”三個基本要素。把這三個基本要素用邏輯連結(jié)起來就是:選擇有把握的基本營銷單元,以飽和性的資源投入,在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷的正向循環(huán)。
當然,上述只是“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的基本思維框架,具體應用中還需要經(jīng)驗的積累和藝術(shù)化的把控。
責任編輯:蕓兒
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