“恒大現(xiàn)象”給企業(yè)營銷的啟示
核心提示:從中甲升入中超的首年就提前4輪中超加冕,創(chuàng)造中國的“凱澤斯勞滕神話”;到次年提前一輪主場蟬聯(lián)中超冠軍,創(chuàng)造中超足壇衛(wèi)冕的空前紀(jì)錄;再到今年亞冠賽場屢屢上演精彩好戲,成為亞洲俱樂部最具奪冠可能性的足壇霸主,廣州恒大以特有的“恒大速度”,制造了中國足球乃至亞洲足球的“恒大現(xiàn)象”,為長期頹靡不振的中國足球注入了一針強(qiáng)心劑,也讓更多國人重新關(guān)注足球這一全世界最受熱愛的運(yùn)動,并感受足球帶來的獨(dú)特魅力。
從中甲升入中超的首年就提前4輪中超加冕,創(chuàng)造中國的“凱澤斯勞滕神話”;到次年提前一輪主場蟬聯(lián)中超冠軍,創(chuàng)造中超足壇衛(wèi)冕的空前紀(jì)錄;再到今年亞冠賽場屢屢上演精彩好戲,成為亞洲俱樂部最具奪冠可能性的足壇霸主,廣州恒大以特有的“恒大速度”,制造了中國足球乃至亞洲足球的“恒大現(xiàn)象”,為長期頹靡不振的中國足球注入了一針強(qiáng)心劑,也讓更多國人重新關(guān)注足球這一全世界最受熱愛的運(yùn)動,并感受足球帶來的獨(dú)特魅力。
盡管在很多人看來,使恒大迅速取得各種冠軍以及各種榮譽(yù)的,離不開恒大4年投資20億的“金元政策”,也離不開恒大俱樂部大手筆挖來的世界名帥、高薪外援,的確,資本的投入是恒大的跨越式發(fā)展的關(guān)鍵,但拋開巨額投資層面,恒大之所以能夠迅速獲得成功,并不斷走向另一個成功,其實遠(yuǎn)非的“燒錢”那么簡單,在其背后,仍然有很多值得我們思考的東西,也有很多能夠給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來借鑒的東西,尤其是對于一直以來走在打造品牌知名度和美譽(yù)度路上的企業(yè)而言,如何像恒大一樣快速而有效地獲得目標(biāo)受眾的知曉以及青睞,恒大的模式或許值得參考。
首先是善于“借勢”。借勢的目的,是以人之長補(bǔ)己之短,通過他人的力量使自身順勢而起、應(yīng)勢而生。恒大高薪聘請世界足壇金牌教練里皮和他的團(tuán)隊指揮球隊,加上從巴西豪門弗魯米嫩塞隊引進(jìn)巴甲MVP孔卡,以及素有“巴西獵豹”美譽(yù)的穆里奇和國際級潛力巨星天才埃爾克森組成前場三叉戟攻擊組合,通過借助資深教練和強(qiáng)力外援,使恒大的整體實力倍增。在企業(yè)經(jīng)營和品牌打造中,借助他人的力量以武裝壯大自身的實力,進(jìn)而形成自身的優(yōu)勢力量,是一種借勢。另外,及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開一系列相關(guān)活動,進(jìn)而提升品牌知名度和美譽(yù)度,也是借勢的一種方式。
其次要善于“造勢”。從品牌傳播的角度看,所謂造勢,即通過有效的策劃和實施,以一定的事件建立起一個階段性或周期性的議程設(shè)置,實現(xiàn)注意力的聚焦,并階段性擴(kuò)散,進(jìn)而形成受眾對企業(yè)和品牌的主動傳播或關(guān)注,其方式主要包括公關(guān)活動造勢、廣告宣傳造勢、營銷活動造勢等等。每次比賽開始之前,恒大俱樂部都會主動刊發(fā)一些具有寓意且能夠吸引關(guān)注的推廣海報,比如對陣日本柏太陽神的比賽,海報主題為“誅神之戰(zhàn)”,主場對陣卡塔爾萊赫維亞,海報主題“有萊無回”,既生動形象又易于傳播,同時,在一些重大的海外賽事上,恒大會提前組織球迷前往觀戰(zhàn)助威,也通過媒體組織恒大亞冠客場助威團(tuán),吸引球迷參與。
最后是善于“用勢”。用勢關(guān)鍵在于有的放矢。“肯取勢者可為人先,能謀勢者必有所成,會用勢者可得天下”。從中甲沖入中超,恒大當(dāng)時立下了在當(dāng)時很多人看來是“超現(xiàn)實”的目標(biāo):五年內(nèi)奪取亞冠冠軍。確認(rèn)這個目標(biāo)后,恒大堅決執(zhí)行的魄力在隨后幾年得到了體現(xiàn),引名帥強(qiáng)援,抓管理作風(fēng),要效益成績,在隊伍的經(jīng)營和管理上,恒大無疑是中超俱樂部的翹楚,也是榜樣,而也正是通過睿智科學(xué)的定位、有效的資源整合和最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢,加上高效率、執(zhí)行力以及獨(dú)特作風(fēng),才使恒大在各個方面的優(yōu)勢得到淋漓盡致的發(fā)揮。因此,對于企業(yè)而言,面對同樣的行業(yè)背景、市場競爭,誰能有的放矢,善于用勢,誰就能更好地?fù)屨枷葯C(jī),跨越崛起。
盡管恒大的“金元模式”并不適用每個企業(yè),但營銷的理念在任何一個行業(yè)都是互通的,尤其是對致力于品牌創(chuàng)建的企業(yè)而言,利用可利用的資源,整合資源優(yōu)勢,形成良性傳播,并使產(chǎn)品與市場完美結(jié)合,這是品牌經(jīng)營的一個策略,也是“恒大現(xiàn)象”給企業(yè)帶來的價值和啟示。
責(zé)任編輯:露兒
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