——五談“四品”合作模式

從市場本質(zhì)來看，營銷的“4P（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）”理論是對相對不完全競爭環(huán)境下企業(yè)營銷策略的歸納和總結(jié)。而就當(dāng)前的藥品市場來說，這一理論存在著明顯的局限性，因為其忽略了“時間（Period）”和“公共關(guān)系Public”這兩個非常重要的營銷因素。雖然后來有學(xué)者將其延伸為“6P”，但加上的是“政治”和“公共關(guān)系”兩項，還是忽視了“時間”的重要性。

中國有句古話：“識時務(wù)者為俊杰”，強調(diào)的就是要識時順勢；我國傳統(tǒng)文化中“天時、地利、人和”的戰(zhàn)略思想，把“合適的時間”列于成大事者必須遵守的三大原則之首。事實上，做市場營銷，有了合適的產(chǎn)品，以合適的價格、在合適的地方、通過合適的方式提供給消費者，如果只這樣做，往往是不夠的，還必須了解消費者在什么時候需要。沒有消費需求的時候，或者消費需求過了的時候，營銷都有可能失敗。在藥品市場，“時間”在營銷中的作用更加突出和明顯。一方面，流行病學(xué)及疾病譜的季節(jié)性分布和需求時間的不可更改等特點，決定了“合適的時間”是藥品營銷中首先必須考慮的因素——有病的時候看不到你提供的藥品，病好了或沒生病的時候，有多少人需要你的藥品？另一方面，藥品嚴(yán)格的效期管理和受新藥研發(fā)、適應(yīng)癥變化等影響的產(chǎn)品生命周期，也要求藥品營銷中的價格、渠道、促銷必須建立在“合適的時間”這個基礎(chǔ)之上。

“公共關(guān)系”則是一個比較新的名詞，一般是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。其在企業(yè)營銷中，既是一種傳播活動，也是一種管理職能。王老吉的“億元捐助”、同濟堂協(xié)辦的“百里挑一”全國藥店崗位技能大賽，都是公共關(guān)系活動中的典型代表。近年來，醫(yī)藥企業(yè)中“成也媒體、敗也媒體”的感嘆不時見諸各類行業(yè)論壇，這也充分說明了“公共關(guān)系”在市場營銷中的重要性。

基于上述理由，筆者覺得，在傳統(tǒng)的“4P”營銷理論上還有必要加上“時間（Period）”和“公共關(guān)系Public”這兩個“P”——為區(qū)別于以前有人提出過的“6P”，這里筆者將其稱為“新6P”。在合適的時間，借助合適的公共關(guān)系，營銷的效果才會更好。

OTC市場中的“四品”合作模式作為具有普適性特點的營銷模式，同樣可以接受“新6P”理論的指導(dǎo)：有了合適的產(chǎn)品和價格（品牌工業(yè)），有了合適的渠道和促銷方式（品牌連鎖和品牌聯(lián)盟），再加上合適的公共關(guān)系（品牌媒體及其他社會資源），在合適的時間段展開品牌之間的合作，市場運作才算具備天時、地利、人和的條件。

在《“四品”合作是一種智慧》一文中（見8月13日本版），筆者分析了OTC市場“四品”合作理念的形成過程和發(fā)展趨勢。隨著新醫(yī)改的不斷深入和藥品零售市場的進(jìn)一步規(guī)范，消費者對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和需求都將進(jìn)入一個新的階段。再加上政府主管部門的引導(dǎo)、市場競爭中大浪淘沙的選擇，藥品零售領(lǐng)域里品牌的價值和力量必將得到重新認(rèn)識和進(jìn)一步發(fā)揮。可以預(yù)見，誰能最先認(rèn)識到品牌合作的積極意義，誰能最先進(jìn)入藥店圈經(jīng)濟中的“四品”主流“圈”，誰就有可能把握先機，在慘烈的同質(zhì)化競爭中搶先勝出。

“四品”合力，先行者勝！