本文是第二十二期“王強(qiáng)論器械”

首先介紹本文的三位主角：

羅氏：全球體外診斷領(lǐng)域的NO1，2017年銷(xiāo)售額為534億瑞士法郎，羅氏公司是在國(guó)際健康事業(yè)領(lǐng)域居世界領(lǐng)先地位，以科研開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)的跨國(guó)公司，總部位于瑞士巴塞爾，是世界500強(qiáng)企業(yè)。羅氏始創(chuàng)于1896年10月，經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，業(yè)務(wù)已遍布世界100多個(gè)國(guó)家，共擁有近66,000名員工。羅氏的業(yè)務(wù)范圍主要涉及藥品、醫(yī)療診斷、維生素和精細(xì)化工、香精香料等四個(gè)領(lǐng)域。a

BD醫(yī)療2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160億美元（含巴德），是世界上最大的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售醫(yī)療設(shè)備，醫(yī)療系統(tǒng)和試劑的醫(yī)療技術(shù)公司之一，致力于提高全世界人類(lèi)的健康水平，BD專(zhuān)注于改進(jìn)藥物傳輸，提高傳染性疾病和癌癥診斷的質(zhì)量和速度，推進(jìn)新型藥物和疫苗的研發(fā)與生產(chǎn)，BD公司具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和世界上最棘手的多種疾病進(jìn)行斗爭(zhēng)，公司于1897年在紐約成立，總部位于美國(guó)新澤西州的富蘭克林湖，業(yè)務(wù)遍及全球。公司的業(yè)務(wù)可分為BD醫(yī)療、BD診斷和BD生物科學(xué)三大類(lèi)。

DM就是直郵(直遞)廣告，通常指的是采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳?，F(xiàn)在DM已經(jīng)涵蓋：宣傳折頁(yè)/郵件 / 海報(bào) / 圖表 / 產(chǎn)品目錄 / 名片 / 訂貨單 / 日歷 / 掛歷 / 明信片 / 請(qǐng)柬 / 銷(xiāo)售手冊(cè) / 公司指南 / 試用品/禮品/公司網(wǎng)站/工作服/展臺(tái)的設(shè)計(jì)/公司辦公室的布置和設(shè)計(jì)等向客戶展示的所有宣傳物料和促銷(xiāo)物料。

每年在上海召開(kāi)的春季全國(guó)醫(yī)療器械展會(huì)，筆者王強(qiáng)都會(huì)參加，有些人收集各大廠家的宣傳折頁(yè)是為了招標(biāo)，而我收集各大廠家的宣傳折頁(yè)是為了分析各大廠家設(shè)計(jì)和制作的思路，方法，是為了給體外診斷試劑和醫(yī)用耗材的生產(chǎn)廠家講課用。在仔細(xì)分析全球知名醫(yī)療器械企業(yè)和中小型醫(yī)療器械企業(yè)的宣傳折頁(yè)，得出一個(gè)結(jié)論：追趕羅氏和BD，我們只隔了一個(gè)  —  DM，分析以下幾張宣傳折頁(yè)，我們不難找出為何那些中小型醫(yī)療器械企業(yè)做八年，十年依然停留在三千萬(wàn)以下的原因？

國(guó)產(chǎn)宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)和制作

一是80%的常規(guī)類(lèi)醫(yī)療器械生產(chǎn)廠家把產(chǎn)品名稱(chēng)，型號(hào)，規(guī)格組合在一起，就是宣傳折頁(yè)，因?yàn)樗麄冑u(mài)的是低價(jià)，針對(duì)的是低端市場(chǎng)，認(rèn)為宣傳折頁(yè)可有可無(wú)，所以銷(xiāo)售額始終停留在三千萬(wàn)以下，還有的直接被淘汰出局。

二是宣傳折頁(yè)上內(nèi)容很多，很擁擠，沒(méi)有留白，給人感覺(jué)雜亂，看著很累。筆者王強(qiáng)認(rèn)為不需要放上去的內(nèi)容如產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)表也占據(jù)一些空間，產(chǎn)品規(guī)格少，你能都放上去；骨科耗材通常有幾十種你是不是都要放上去？導(dǎo)管有102種，你難道都要放上去嗎？

三是宣傳折頁(yè)80%以上都是用文字來(lái)表述，造成客戶短時(shí)間無(wú)法理解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，特點(diǎn)。

四是80%以上宣傳折頁(yè)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，使用方法等方面進(jìn)行提煉，沒(méi)有形成產(chǎn)品的核心價(jià)值，很難給客戶傳遞我為何要選擇你，你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪個(gè)地方？

羅氏和BD的宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)和制作

一是系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格和排版是一致的，形成統(tǒng)一的品牌形象輸出，而有些國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格不統(tǒng)一，導(dǎo)致視覺(jué)，傳播的混亂。

二是每個(gè)產(chǎn)品均提煉出產(chǎn)品的核心價(jià)值，如BD的真空采血管的核心價(jià)值是準(zhǔn)確檢測(cè)，經(jīng)久無(wú)損。BD血清分離膠管的核心價(jià)值是血液檢測(cè)，全面覆蓋。BD動(dòng)脈留置針的核心價(jià)值是Floswitch流量控制裝置，降低醫(yī)護(hù)人員和病人發(fā)生血液暴露的風(fēng)險(xiǎn)。而羅氏CAP糖化檢測(cè)平臺(tái)的核心價(jià)值是羅氏與標(biāo)準(zhǔn)化緊密同行（IFCC標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)廠商代表，IFCC/NGSP參考實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)平臺(tái)）。

三是宣傳折頁(yè)80%的內(nèi)容是用圖表的形式來(lái)表達(dá)，更清晰，更準(zhǔn)確，更容易理解。

四是版面設(shè)計(jì)有留白，干凈，整潔，視覺(jué)效果好，看著舒服。BD血清分離膠管和真空采血管的宣傳折頁(yè)正面設(shè)計(jì)視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，給人印象深刻。采用紙張質(zhì)量好，手感光滑。

打動(dòng)人心的DM  —  優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械案例分析

蘇州林華2017年銷(xiāo)售額六個(gè)億，是國(guó)產(chǎn)留置針的領(lǐng)頭羊，為什么，請(qǐng)看蘇州林華一款針對(duì)新生兒留置針DM的設(shè)計(jì)和制作。

一是產(chǎn)品定位：新生兒。產(chǎn)品的核心價(jià)值：細(xì)芯呵護(hù)，輸液全過(guò)程。運(yùn)用差異化的產(chǎn)品定位，在留置針這個(gè)紅海市場(chǎng)，切了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

二是宣傳折頁(yè)正面的背景圖片是小孩的手放在媽媽的手里，用一個(gè)??把細(xì)芯的“芯”圈起來(lái)，整個(gè)畫(huà)面和產(chǎn)品要表達(dá)的主題很好的結(jié)合在一起，形成一幅溫馨的畫(huà)面，同時(shí)突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：更小損傷，更優(yōu)保護(hù)。

三是整個(gè)版面的設(shè)計(jì)和布局合理，80%的內(nèi)容用圖表來(lái)展示，讓人看著很舒服。筆者王強(qiáng)給幾個(gè)知名的醫(yī)用耗材和體外診斷試劑企業(yè)培訓(xùn)，學(xué)員一致選擇蘇州林華的DM設(shè)計(jì)最好，最喜歡。

看似一個(gè)小小的DM，卻包羅萬(wàn)象，包含企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，甚至銷(xiāo)售話術(shù)。直接展示產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)技能和對(duì)市場(chǎng)的理解，直接展示您對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求和衡量標(biāo)準(zhǔn)，直接展示您和知名醫(yī)療器械企業(yè)的差距，直接決定企業(yè)的成長(zhǎng)曲線，利潤(rùn)率和銷(xiāo)售額！

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