在日前舉行的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)中，卻不見曾經(jīng)的廣告大戶——醫(yī)藥企業(yè)的身影。留下來的藥企有3家——云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計(jì)3.70億元，占比不到2.40%。有業(yè)內(nèi)專家分析說“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息是今年醫(yī)藥企業(yè)投標(biāo)熱情下降的原因之一。盡管有關(guān)方面表示該政策暫不會出臺，但從嚴(yán)整治OTC廣告幾乎難以避免。所以擺在醫(yī)藥企業(yè)面前是一個迫在眉睫的問題：如何讓藥品電視廣告在新的市場環(huán)境下脫穎而出？

筆者認(rèn)為隨著營銷模式的變化，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行藥品電視廣告時(shí)，可以參考一下幾種方法： 

影視劇植入廣告

影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品，潛移默化地作用于觀眾意識的宣傳手法，它悄無聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達(dá)給每一個影視作品受眾，讓大眾在對影視劇本身津津樂道的同時(shí)接受廣告，繼而達(dá)到營銷的目的。

藥品在選擇影視劇題材時(shí)，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。影視劇的創(chuàng)作在進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來說，影視劇的廣告植入方式主要有情節(jié)植入、道具植入、對白植入、場景植入等4種。

堪稱“360度無死角”好看的清宮劇《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視播出以來，收視率穩(wěn)居全國衛(wèi)視前三甲并數(shù)度奪冠，連帶其中的植入廣告東阿阿膠也是銷售一片看好。

清宮中貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠扎扎實(shí)實(shí)做了一場活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，“東阿阿膠”的股價(jià)正處于跌勢，5天內(nèi)下跌了2元多，而隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，“五一”小長假之后的工作日，東阿阿膠的股價(jià)一路攀升，截至5月4日收盤，東阿阿膠報(bào)收41.08元，上漲1.46%。

主題宣傳式廣告

筆者近日從2013年江西電視臺媒體推介會上了解到，2013年江西衛(wèi)視將利用優(yōu)勢制作力量，全力推出系列主題廣告，將頻道節(jié)目內(nèi)容總結(jié)提煉出主題，結(jié)合企業(yè)品牌特質(zhì)，形成各色內(nèi)容主題宣傳創(chuàng)意廣告。頻道主題宣傳片密度大、周期長，捆綁頻道熱點(diǎn)，讓企業(yè)廣告影響力增值。

主題播出季宣傳廣告形式主要為：宣傳主題+企業(yè)廣告語+企業(yè)與宣傳主題聯(lián)合宣傳語+宣傳片后企業(yè)品牌廣告。主題宣傳片也可根據(jù)品牌要求量身定做，品牌與宣傳片內(nèi)容、主題詞良好結(jié)合。

比如主打心血管用藥的企業(yè)就可以推出這樣的主題宣傳式廣告：

中國紅，心的顏色，新的故事！江西衛(wèi)視，從心出發(fā)，與某某藥企，締造成功新故事！

公益廣告

此外，公益廣告也是許多廣告受限的醫(yī)藥企業(yè)為避免廣告違規(guī)和樹立良好企業(yè)形象而經(jīng)常采用的一種電視廣告形式。

以倡導(dǎo)、推介社會風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告，由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式,以及鮮明的表達(dá)內(nèi)容，在當(dāng)代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)與文化的有機(jī)結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費(fèi)文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實(shí)社會中的發(fā)展，提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價(jià)值之外的一片廣闊天地。

電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實(shí)的語言達(dá)到一種雋永回味和潤物細(xì)無聲的效果。比如哈藥集團(tuán)、華北制藥等都有十分成功的公益廣告。

主動求變，不只是為避免廣告違規(guī)等新市場環(huán)境下的策略，更是企業(yè)品牌建設(shè)長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略行動。藥品電視廣告軟性思維是大勢所趨。