依照歷年慣例，2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)會日前在北京開鑼。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，此次央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢再創(chuàng)19年來新高，以158.8億元收官。與食品、飲料、白酒等行業(yè)的爭相豪賭相比，作為曾經(jīng)投標(biāo)“大戶”的醫(yī)藥企業(yè)參與央視黃金廣告的熱情正在逐年減退。

在參與招標(biāo)的251家企業(yè)中，僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前100位。藥企中標(biāo)金額共計3.7億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%。分析認(rèn)為，隨著新醫(yī)改推進(jìn)，醫(yī)藥市場格局不斷 調(diào)整，零售終端增長乏力，使得藥企在營銷戰(zhàn)略上謀變，而政策等不確定因素的增加也讓藥企更為謹(jǐn)慎，不敢貿(mào)然豪賭。

廣告投放下滑

招標(biāo)結(jié)果顯示，在中標(biāo)的3家藥企中，云南白藥以1.59億元拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版組合廣告的4個位置。廣州藥業(yè)以0.61億元中標(biāo)新聞后標(biāo)版組合的正一位置，而以“感康”為主打的北方醫(yī)藥則將1.50億元集中投放在《焦點訪談》。

在上一年度的央視黃金資源廣告招標(biāo)中，醫(yī)藥保健品廣告中標(biāo)總額為7.02億元，占招標(biāo)總額的5%。而今年的藥企中標(biāo)金額僅為3.7億元，占招標(biāo)總額的比例降至2.3%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“OTC廣告將被禁止在大眾媒體刊登”的消息是今年醫(yī)藥企業(yè)投標(biāo)熱情下降的原因之一。盡管企業(yè)方面集體發(fā)出了反對聲音，但OTC廣告將面臨從嚴(yán)整治，幾乎難以避免。

“雖然這個政策并未落定出臺，但已經(jīng)在一定程度上對藥企的營銷決策產(chǎn)生了影響。萬一OTC廣告真被禁止在大眾媒體刊登，已簽的廣告合同可能會陷入糾紛。在這個政策不確定因素下，有些藥企尚未做出下一年度的營銷決策，還處在觀望狀態(tài)。”醫(yī)藥營銷專家楊昌順向記者表示。

“隨著藥品價格不斷下降、藥品‘零加成’等政策的推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)政策壓力加大，利潤增速放緩，也讓藥企越來越‘玩不起’央視招標(biāo)。”一位OTC企業(yè)內(nèi)部人士指出。

楊昌順認(rèn)為，受基藥零差率和醫(yī)保政策等影響，藥品零售市場增速下滑比較厲害。整個醫(yī)藥行業(yè)的增速保持在20%左右，但是，藥品零售行業(yè)的增速只有10%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增速。零售終端增長乏力也是藥企參與央視廣告招標(biāo)熱情降低的影響因素。

事實上，近幾年中國OTC行業(yè)的增長率也低于全國藥品市場規(guī)模的增長率，但高于零售市場的增長率。而作為OTC主要載體的零售市場，增長速度卻明顯低于全國藥品市場的增長水平，呈放緩趨勢。從銷售渠道看，OTC在醫(yī)院終端和零售市場的銷售占比約為2∶3，并呈波動性變化。受新醫(yī)改和基藥市場擴(kuò)大影響，2010年開始，醫(yī)院渠道的比重有所回升，零售市場銷售疲軟，消費者在醫(yī)保定點藥房（店）的購藥比重有所下降。

盡管整個OTC市場在繼續(xù)拓展，但銷售增長卻不是那么理想。傳統(tǒng)媒體價格水漲船高，企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的費用急速攀升，媒介費用的增長已經(jīng)超過醫(yī)藥行業(yè)銷售和利潤的增長速度。“這幾年除了生產(chǎn)成本增加，廣告成本上漲也很快?，F(xiàn)實困境是，上游工業(yè)很痛苦，終端也不快樂。近4年來，藥品廣告的投放已呈下降態(tài)勢。”廣州藍(lán)海薈盟廣告有限公司總經(jīng)理孔志指出，藥企在環(huán)保、GMP改造、工人工資、原材料成本方面的投入不斷加大，營銷各項成本也節(jié)節(jié)攀升，利潤空間被擠壓而導(dǎo)致廣告戰(zhàn)線收縮。

廣州藍(lán)海薈萌監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009～2011年間，藥品廣告刊例金額分別為8,092,550.5萬元、7,885,274.64萬元和8,794,855.05萬元。2012年前8個月的刊例金額為5,923,587.38萬元。若按2011年的月度投放趨勢反推，2012年的總投放金額約為8,422,763萬元。

多元化營銷

醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競標(biāo)的寵兒，曾連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。但2006年后，醫(yī)藥保健品廣告開始逐步退出央視黃金時段的爭奪。從近幾年藥品廣告的投放情況來看，藥企選擇在中央電視臺投放廣告的數(shù)額已呈下降態(tài)勢，各省級衛(wèi)視和省級地面臺成為藥品廣告投放的主戰(zhàn)場，占藥品電視廣告的60%以上。

楊昌順分析認(rèn)為，近幾年省級電視臺涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀節(jié)目，成為藥企搶奪的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也分流了一部分廣告。

而孔志曾做過一項跟蹤研究，一個價格超過15元的感冒藥，將廣告投放于省市級電視臺的效果要好于全國性電視臺。他認(rèn)為，對于價格較高的OTC藥品，盲目投放廣告到全國性電視臺，收效甚微。

目前，藥品廣告仍以電視投放為主，報紙、雜志和電臺次之，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量尚少，傳統(tǒng)媒體仍是其廣告投放的主要媒介。研究顯示，自我藥療比較頻繁的年齡段主要集中在35~64歲，構(gòu)成了藥品零售市場的消費主體。這類人群習(xí)慣接觸的媒體仍是傳統(tǒng)媒體。

不過，隨著新媒體的崛起，藥企的營銷策略正在發(fā)生變化。“這兩年大家開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。”楊昌順表示。企業(yè)在選擇媒體傳播的載體和形式時，更注重多元化，廣告投放趨于科學(xué)化、理性化。

隨著醫(yī)藥市場格局的不斷調(diào)整，以前大筆投入廣告以拉動銷售大幅增長的情況越來越難以樂觀。政策推動藥品流通環(huán)節(jié)向減少的方向走，加上專業(yè)人士對醫(yī)藥產(chǎn)品消費的導(dǎo)向性很強(qiáng)，也讓藥企更加看清了終端把控的重要性，降低對廣告的依賴。越來越多的企業(yè)更愿意加大終端隊伍推廣的投入，讓營銷渠道盡可能下沉至終端。