本文是11.3日寫的，后來在我的微薄上發(fā)表了一些內(nèi)容，很多人發(fā)郵件或者電話我，要求我把整篇文章都發(fā)出來，這些日子一忙，忘記了。抱歉。

以零售藥店為主要市場的九芝堂三季報(bào)顯示，今年前三季度公司營業(yè)總收入同比下降7.82%，凈利潤同比下降19.47%，究其原因是因?yàn)榫胖ヌ脿I銷變革帶來的陣痛。

    任何企業(yè)進(jìn)行營銷變革的時(shí)候都會(huì)有陣痛，這種陣痛直接表現(xiàn)為營業(yè)收入短期內(nèi)下降，利潤率下降，但這種陣痛一般是6個(gè)月--12個(gè)月為周期，不會(huì)太長。

     陣痛產(chǎn)生的原因是營銷變革將導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)變化，合作商業(yè)質(zhì)量提高，合作方式變化，讓合作商業(yè)接受企業(yè)營銷變革帶來的合作方式變化還需要時(shí)間。

    目前中國醫(yī)藥企業(yè)之生死，不在戰(zhàn)術(shù)的多寡，而在戰(zhàn)略的取勝。很多企業(yè)看不清這一點(diǎn)，糾結(jié)于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，忘記了戰(zhàn)略制高點(diǎn)，于是，走走停停，瞻前顧后。我相信，肯定有目前是小企業(yè)，以后成為大企業(yè)的醫(yī)藥企業(yè)，原因很簡單，看清了未來，不顧一切的向著既定目標(biāo)沖擊。如果九芝堂就是看清了這一點(diǎn)，同時(shí)也在為這一點(diǎn)努力，那么我期待程繼忠有好的表現(xiàn)。但是，營銷變革如果沒有企業(yè)戰(zhàn)略支撐，仍屬于戰(zhàn)術(shù)范疇，到現(xiàn)在看，九芝堂的戰(zhàn)略并不清晰，這為九芝堂營銷變革失敗埋下了極大隱患。

九芝堂新任營銷舵手是在業(yè)內(nèi)有“營銷高手”之稱的程繼忠，他一直推崇控制營銷，控制營銷，概括說就是企業(yè)用于跟蹤營銷活動(dòng)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保能夠按照計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行，而實(shí)施的一套完整的工作程序。主要包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

控制營銷是一種細(xì)化營銷管理的手段，注重過程管理，中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷就因?yàn)檫^于粗糙和取巧，導(dǎo)致長期沉積下來的問題頗多，積塵難治。

控制營銷的缺點(diǎn)是這種模式需要較好的人才梯隊(duì)，同時(shí)也對(duì)管理者團(tuán)隊(duì)有較高的要求，如果九芝堂的團(tuán)隊(duì)無法跟上程繼忠的步伐，那么程繼忠就會(huì)被企業(yè)的整體營銷體系隔離，重復(fù)職業(yè)經(jīng)理人的悲劇。這樣的結(jié)果，九芝堂會(huì)因?yàn)闋I銷變革帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這考量了九芝堂高層的決心、九芝堂營銷體系的能力和程繼忠的掌控力。

對(duì)目前九芝堂在公開層面披露的信息，我并不十分看好九芝堂未來發(fā)展，原因有3：

1）目前九芝堂的主導(dǎo)產(chǎn)品線仍沒有大的改觀，治療領(lǐng)域都是細(xì)枝末節(jié)的領(lǐng)域，這是九芝堂多年來最失敗的地方。醫(yī)藥企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品線必須和市場的主流病重一致，這樣才能有放量的希望。這次營銷變革如果沒有涉及產(chǎn)品線的重新規(guī)劃，僅僅是注重營銷管理方面，失敗的可能性大。同時(shí)，由于缺少商業(yè)必須經(jīng)營的主流產(chǎn)品和強(qiáng)勢產(chǎn)品，和商業(yè)談判的難度會(huì)很大。

2）程繼忠單槍匹馬，即使有九芝堂高層的強(qiáng)烈支持，但是營銷變革中會(huì)有這樣那樣的問題，這些問題即使是營銷團(tuán)隊(duì)本身的問題，但都會(huì)結(jié)合下滑的業(yè)績歸結(jié)到程繼忠的頭上。一般的深度營銷變革最好由獨(dú)立第三方監(jiān)控推進(jìn)，這樣可以就事論事，持中而立，避免人為因素干擾，所以，第三方的介入會(huì)讓營銷變革有很大的成功機(jī)會(huì)。

3）營銷變革就像治病一樣，需要對(duì)有問題的部分徹底切除，讓病人自己切除病變的肢體，很難，這會(huì)引起病人心理上的、情感上的和行為上的沖突，所以有個(gè)說法，醫(yī)生治不好自己的病。營銷變革的難度非常大，需要在企業(yè)內(nèi)部打破利益集團(tuán)的分布，對(duì)既得利益者來說是不行的，必然會(huì)引起反彈。

很多機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥界人士對(duì)九芝堂的營銷變革充滿期待，但需要明確的是，在醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展上，營銷不是全部，醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略管控體系、研發(fā)體系、生產(chǎn)體系和總部運(yùn)營管理體系等是營銷的基礎(chǔ)，第十三層樓建的再漂亮，如果下面是豆腐渣工程，也是空中樓閣。所以，僅僅說九芝堂進(jìn)行營銷變革就會(huì)讓九芝堂充滿希望的說法值得考量，如果九芝堂說正在進(jìn)行全面的調(diào)整，并在各個(gè)方面提出預(yù)期的目標(biāo)，那么，這就存在極大的成功可能性。

    程繼忠是營銷高手，但不是管理高手，更沒有掌控九芝堂全局，九芝堂的問題不僅僅是營銷問題，而是整體需要調(diào)整變革，所以，僅憑營銷變革就有很好的預(yù)期，這種說法值得商榷，尤其企業(yè)整體需要共進(jìn)式調(diào)整的時(shí)候。

所以，九芝堂如果只是關(guān)注營銷變革而不重視其他體系的變革跟進(jìn)，九芝堂目前的陣痛可能變成長痛。