前段時(shí)間，傳出了國(guó)家食品藥品監(jiān)管局將要禁止OTC藥品在大眾媒體做廣告的消息，在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。禁好還是不禁好，在此筆者不作討論。但從該事件中，可以看到管理政策的發(fā)展方向——無(wú)論是藥品生產(chǎn)、銷售還是投放廣告，“門檻”將會(huì)越來(lái)越高，這是一個(gè)不斷趨嚴(yán)的過(guò)程。 

在最近召開的OTC廣告禁令的座談會(huì)上，國(guó)家藥監(jiān)局稽查分局一位負(fù)責(zé)人稱，有58.2%的OTC廣告嚴(yán)重違法;有一些參會(huì)的企業(yè)代表對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的可靠性提出疑問。暫且不論這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性有多大，但目前有不少違規(guī)的OTC廣告，這是不容懷疑的。 

從雙方的角度來(lái)看，所列舉的理由都有其合理性。藥監(jiān)部門設(shè)立的目的是為了保障群眾的用藥安全，這是其制定所有相關(guān)政策措施的根本點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，也就是說(shuō)，對(duì)企業(yè)利益的考慮是放在第二位的。但是，政策是需要企業(yè)來(lái)執(zhí)行的，如果管理部門出臺(tái)的政策影響到企業(yè)的生存，又談何執(zhí)行？ 

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，中美史克的政府事務(wù)總監(jiān)張軍表示，如果藥監(jiān)部門出臺(tái)禁令，勢(shì)必會(huì)影響到他們?cè)谥袊?guó)的銷售業(yè)績(jī)，那么可能直接導(dǎo)致葛蘭素史克減少在華的投資。一家華南藥企甚至表示：“部分以O(shè)TC為主業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)甚至?xí)媾R大幅虧損，人員下崗。” 

反對(duì)的聲音來(lái)自華潤(rùn)三九、西安楊森、中美史克、強(qiáng)生、江中制藥、康恩貝、滇虹藥業(yè)、葵花藥業(yè)、奇正藏藥、哈藥等知名藥企，這說(shuō)明了如果出臺(tái)禁令，將會(huì)在很大程度上影響到這些企業(yè)OTC產(chǎn)品賴以生存的方式。皮之不存，毛將附焉？倘若禁令最終會(huì)影響到人民群眾的用藥問題，那么就與制訂者的愿望相悖，需要考慮它的可行性。估計(jì)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局召開座談會(huì)聽取企業(yè)意見，目的也正在于此。 

不過(guò)，企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，即便如上述媒體所言，“有微博透露消息稱‘因受到巨大的反對(duì)和質(zhì)疑，OTC廣告禁令已經(jīng)暫停推廣’”，藥監(jiān)部門整治違法廣告的決心不會(huì)因此而改變，所做的調(diào)整只是在整治違法廣告與考慮企業(yè)正當(dāng)利益兩者中尋找“交集”，而這個(gè)雙方“磨合”的過(guò)程，也是一個(gè)相關(guān)制度不斷規(guī)范與趨于嚴(yán)格的過(guò)程。 

藥監(jiān)部門對(duì)藥店的管理就是一個(gè)典型的例子，先是要過(guò)GSP，接著是不斷提高開店的軟硬件門檻，在這種過(guò)程中有相當(dāng)數(shù)量的藥店被淘汰出局。企業(yè)不能因禁令暫停而安于現(xiàn)狀，而應(yīng)留意到這種趨勢(shì)，并提前制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與應(yīng)對(duì)措施，化被動(dòng)為主動(dòng)。 

由于近幾年接連出現(xiàn)了一些生產(chǎn)企業(yè)制假的大案，加上大眾媒體的高度聚焦，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的政策和管理趨嚴(yán)的速度會(huì)加快，力度會(huì)加大，制藥企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)和充足的心理準(zhǔn)備。  

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＞據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前在媒體上投放廣告排名較為靠前的醫(yī)藥企業(yè)主要有哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、華潤(rùn)三九、云南白藥、九芝堂、太極集團(tuán)、三精制藥等。公開信息顯示，2011年度哈藥股份的廣告宣傳費(fèi)用為4.48億元、江中藥業(yè)的廣告宣傳費(fèi)為2.46億元，太極集團(tuán)的廣告宣傳費(fèi)用為6221.26萬(wàn)元。 

＞西安楊森的媒體總監(jiān)高峰認(rèn)為，OTC廣告承擔(dān)了大量的普及消費(fèi)者教育、提高公眾對(duì)于疾病認(rèn)知以及充分給予民眾對(duì)于藥品使用知情權(quán)的任務(wù)。若禁令執(zhí)行，不但可能會(huì)剝奪了消費(fèi)者對(duì)于藥品使用的知情權(quán)，而且還會(huì)影響到OTC廣告所涉及的上中下游企業(yè)和媒體投放相關(guān)產(chǎn)業(yè)的兩條利益鏈。 

＞“這顯然忽略了OTC的雙重屬性，它兼具藥品和消費(fèi)品的特性。如果不通過(guò)大眾媒體廣告，它是無(wú)法被人們熟知的，也無(wú)法體現(xiàn)與生俱來(lái)的市場(chǎng)屬性，這種一刀切的政策是不符合市場(chǎng)規(guī)律的。”諾華制藥的代表表示。 

康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選表示：“從大眾媒體廣告收入構(gòu)成來(lái)看，來(lái)自藥品的廣告收入要排到前五位。這就意味著，如果禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告，對(duì)傳媒業(yè)經(jīng)營(yíng)也會(huì)造成一定影響。”