在中國系列醫(yī)改新政推出的形勢下，“不確定性”掛在制藥企業(yè)們的嘴邊，一部分企業(yè)沒有坐等形勢轉變，他們大膽探索，主動創(chuàng)新，跨出原有業(yè)務邊界，獲得了新的增長。

市場不明朗，主業(yè)發(fā)展放緩下，在擴充市場邊界上發(fā)力，以大市場換高增長，是不少醫(yī)藥企業(yè)的選擇。福來研究發(fā)現，目前，醫(yī)藥企業(yè)市場突圍主要有價值延伸、創(chuàng)新品類、整合資源、因地制宜、創(chuàng)新營銷五條路徑。

路徑一：價值延伸，長袖善舞

有實力跨界發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)，都已經積累了很多有形無形的價值。巧妙承接這些價值，將會使跨界發(fā)展事半功倍，讓企業(yè)在更多領域長袖善舞。

醫(yī)藥企業(yè)的主要價值有三種：品牌、功效、技術。

醫(yī)藥品牌天生具有健康、嚴謹、高端的內涵。同仁堂提出大力培育保健品、藥妝以及藥材種植等副業(yè)，使之成為公司利潤的新增長點；明清兩朝為皇宮配制養(yǎng)生制品的鶴年堂，其鶴年貢系列養(yǎng)生酒在沒有廣告投入的情況下，只依靠口碑相傳已經在北京形成了一定的美譽度；江中融合冬蟲夏草、靈芝、西洋參等頂級藥材，開發(fā)出中國頂級滋補品“參靈草”,直指高端市場。國嘉集團中嘉國際的“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協(xié)和成“協(xié)和成牌”牡丹皮等也已成功進入高端禮品和保健品市場。

功效性是醫(yī)藥企業(yè)的核心優(yōu)勢，能夠給予跨界產品強勢支持。阿膠滋補圣品的概念深入人心，東阿阿膠更是阿膠中的正宗，阿膠棗、阿膠烏雞口服液、阿膠蜂蜜膏、阿膠原漿等一系列的阿膠養(yǎng)生保健產品成了東阿阿膠利潤新的增長點；云南白藥消炎、止血的功效訴求與牙膏完美結合，今年收入有望突破10億元；片仔癀皇后牌護膚品在華南地區(qū)銷售較好，一是這里的消費者有傳統(tǒng)認知，二是企業(yè)系列產品的著力點集中在片仔癀“祛癀”這一根本點上；江中在健胃消食片的基礎上，推出保健食品消食片，并分為成人和兒童兩種類型，不但延續(xù)已被認可的功效，還能幫助主產品防御競爭。

醫(yī)藥企業(yè)的科研先進性，是很多快消品企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。雅培能夠成為嬰幼兒奶粉專家，其發(fā)現?；撬嵩趮雰褐橇鸵曈X發(fā)育中的作用、獲配方奶粉中添加硒方法的專利、發(fā)明獲多項美國專利的tpan保護系統(tǒng)等一系列研發(fā)成果功不可沒。

 路徑二：創(chuàng)新品類，搶位老大

醫(yī)藥企業(yè)進入新行業(yè)，必然遇到原有產品的圍追堵截。創(chuàng)新品類，另起爐灶，能夠有效規(guī)避競爭，并能搶占品類老大地位，成就大品牌。

醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新品類主要有以下三種方法:

老樹發(fā)新芽。在老產品上嫁接新技術，或者賦予其新的產品形式，讓老產品升級、變異，形成更能滿足現代需求的新品類。東阿阿膠將傳統(tǒng)古法與現代工藝結合，桃花姬膏成為明星產品；同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩滅菌加工后，包裝成可以隨時服用的即食產品，一年實現銷售過億；果維康用糖果口味承載維生素補充劑，在維生素市場以專家的身份獨樹一幟；考慮到市場上祛痘產品中，外用產品才是主流，王老吉藥業(yè)借涼茶的下火概念將祛痘消痕凝膠作為清熱暗瘡片的外治藥推出。

緊抓升級需求，細分市場。中國日新月異的發(fā)展，直接促使需求的快速升級，抓住這一趨勢，細分市場，是創(chuàng)新品類的捷徑。提到這一點，不得不說強生。19世紀末，鐵路交通在美國迅速發(fā)展起來，強生急救箱適應了旅游者的需要，迅速流行起來，而成為能夠在商業(yè)活動中使用“紅十字”的唯一例外；九鑫藥業(yè)的螨婷系列用“除螨”細分祛痘市場，新膚螨靈霜成為品類老大；三精針對當代家庭“畸形”關注小寶貝的現實，推出了專門針對嬰幼兒的優(yōu)朵系列產品，提高免疫力的鯊魚甘油、鱈魚甘油、培養(yǎng)腸道有益菌的養(yǎng)暢素、免疫營養(yǎng)+腦營養(yǎng)的牛初乳等等產品。

搶占跨界資源，成就品類領先。一些行業(yè)或品類，由于競爭不充分，品牌相對缺位，市場存在大量空白。如果企業(yè)具有相關優(yōu)勢資源，搶先發(fā)力，能夠用小力氣，換大市場。宛西制藥利用西峽優(yōu)勢香菇資源，借助技術研發(fā)推出“300粒香菇，21種營養(yǎng)”的仲景香菇醬，已經得到市場認可；天士力針對我國袋泡茶市場相對空白，推出帝泊洱即溶普洱茶珍，受到市場追捧。

路徑三：整合資源，縱向深入

沿著產業(yè)鏈向上下游延伸突破，控制資源，形成壓倒性的優(yōu)勢集結，這是有實力的企業(yè)鞏固行業(yè)地位，提高競爭實力和盈利能力的有效手段。

同仁堂健康產業(yè)堅持的自產自銷、無中間代理商的直營終端銷售方式，就是最大限度占有資源的代表。在這種銷售模式下，公司本身即是集制造、物流、分銷、零售終端于一體的保健品制造商。不但牢牢控制了終端價格，更強化同仁堂品牌選材的嚴謹苛刻，鞏固其中高端形象。

最近，同仁堂跨國買參，成為美國威斯康辛州花旗參農業(yè)總會在中國內地的惟一合法授權商，為同仁堂副業(yè)發(fā)展和國際化開拓都打下堅實基礎。

沈陽紅藥在遼寧鐵嶺市建立了gap基地，白云山和黃中藥三年投資5億元在云南建立萬畝三七gap基地，紛紛涉及醫(yī)藥上游產業(yè)。宛西制藥不但已在地道產地組建了六大gap基地，還在渠道上發(fā)力，張仲景大藥房連鎖藥店逐漸鋪開，促其成為區(qū)域老大。

為了布局全國，鞏固龍頭地位，康美藥業(yè)上游收購亳州、普寧、安國三大藥材交易市場，整合藥材資源，進一步擴大藥材市場話語權；中游推進中藥飲片布局,整合中藥材貿易基地；下游借道零售藥店、中醫(yī)院等涉足消費終端，從而實現中醫(yī)藥和醫(yī)療服務的產業(yè)鏈一體化整合。

藥材交易市場的突破，使康美不但可以直接通過拓寬盈利模式，給公司帶來可觀穩(wěn)定收益，更重要的是，作為以中藥飲片為主業(yè)的康美藥業(yè)，公司對“雜、小、散、亂”的中藥飲片市場的整合，有利于康美進一步鞏固公司在廣東省內的行業(yè)壟斷地位，并有力配合未來康美中醫(yī)院的發(fā)展。

向上下游延伸，完善產業(yè)鏈，也是中醫(yī)藥穩(wěn)定原料，控制成本的好方法。近兩年中藥材價格大幅上漲，各企業(yè)紛紛加強上游原料的儲存和控制能力，但終究不是長久之計。在產業(yè)鏈上延伸，才是長治久安之道。

路徑四：因地制宜，適時而動

盡管戰(zhàn)略具有長期性、連續(xù)性的特點，但這并不意味著一成不變，戰(zhàn)略還要能夠反映時代和環(huán)境的特點，要在瞬息變化的市場中穩(wěn)固、提升自己的地位。

上世紀60年代中期，雅培依靠新藥研發(fā)，業(yè)務穩(wěn)步上升，藥品銷售為企業(yè)貢獻了99％以上的利潤。然而就在此時，公司領導經過認真分析清醒地認識到，與強大的競爭對手相比，雅培已經失去了成為世界最好的制藥公司的機會，因而果斷決定，將醫(yī)用營養(yǎng)品醫(yī)療和診斷設備作為企業(yè)未來發(fā)展重點。盡管這一轉型充滿風險，但雅培卻始終沒有動搖。如今的雅培公司已發(fā)展成一個醫(yī)藥及營養(yǎng)產品多元化的世界500強企業(yè)，其醫(yī)用營養(yǎng)品市場份額名列世界前三，美國第一。

沒有果斷而清晰的戰(zhàn)略調整，就沒有今天世界領先的雅培公司。這就是戰(zhàn)略定位的重大意義。

戰(zhàn)略定位的及時調整，不但決定著企業(yè)一個階段的發(fā)展和盈利，更決定著整個企業(yè)的發(fā)展道路和成就規(guī)模。

同仁堂緊抓“老字號”知名品牌，2002年就提出了“以現代中藥為核心，發(fā)展生命健康產業(yè)”的戰(zhàn)略，同仁堂健康藥業(yè)成長性頗受矚目，已經實現從“藥”到“生命健康產業(yè)”的突破；云南白藥保密配方深入人心，功效無需宣傳，其“穩(wěn)中央、突兩翼”，做大健康產業(yè)的戰(zhàn)略，其實仍是以白藥價值為核心，開發(fā)多元產品。

九芝堂由于核心產品的市場競爭非常激烈且營銷管理模式老化，公司的成長性較弱，正處于老字號改革的起步階段。

所以核心還在于穩(wěn)固“藥”市，多元化發(fā)展上也表現的更為謹慎，提出“穩(wěn)住一個中間，實施兩翼突破，貫徹三個提升”的戰(zhàn)略思路。首先保證傳統(tǒng)產品每年保持穩(wěn)健增長，盡量在二線產品上獲得突破，繼續(xù)提升品質、品牌、企業(yè)價值。

路徑五：創(chuàng)新營銷，煥發(fā)動力

事實上，我國不少醫(yī)藥企業(yè)早就曾推出過多元化產品，但有不少產品悄悄退出，或仍舊在茍延殘喘。這大多并不是產品本身的問題，而是營銷沒有做到位，傳播不力，消費者不認知，白白浪費了好產品。

營銷策略不同，效果天壤之別。涼茶賣了很多年，也不只王老吉一家在賣，可火的只有王老吉。王老吉也曾經多年默默無聞，直到加多寶給它找到準確的定位，成功的營銷策略，才成就了現在王老吉上百億的銷售額。

現在，在王老吉帶動的“涼茶潮”中，不少醫(yī)藥企業(yè)想從這一品類上分杯羹，但無論是仁和的“怕上火”還是三九的“下火王”，一看就是山寨王老吉，還有順牌涼茶的“順氣”，潘高壽的“清潤”訴求，即使有新定位，但消費者無動于衷。相對成功的是達利園的何其正，醫(yī)藥企業(yè)們真的應該好好想想自己的好東西應該怎么賣了。

醫(yī)藥企業(yè)做藥妝，水到渠成。但眾多本土品牌卻干不過一個薇姿，這還是營銷策略的問題。

馬應龍是“最好的痔瘡膏”，這個概念在行業(yè)和消費者心中明確穩(wěn)固，可是這家企業(yè)直接用“馬應龍”品牌推出“馬應龍八寶眼霜”，就是雷倒人不償命。雖然身體上的上下“兩眼”距離夠遠，但是在消費者心中的聯想實在是太差了。這種做法，是企業(yè)忽視品牌dna和品牌延伸上規(guī)律，是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上嚴重的“偷懶”行為。最好的結果是，“馬應龍八寶眼霜”做起來了，“馬應龍痔瘡膏”死掉了。

佰草集法國上市，用中草藥自然、平衡”的理念征服挑剔的法國人；康王能從強勢的海飛絲手中切分去屑市場；曼秀雷敦用小小潤唇膏帶動大品牌，都是企業(yè)在營銷上的成功。

 醫(yī)藥企業(yè)要想跨界成功，不但要有過硬的“功效”工夫，更要深入了解新行業(yè)市場營銷規(guī)律和運作方法，打破原有醫(yī)藥經營的心之屏障，學會包裝，讓產品更時尚；學會宣傳，讓產品影響最大化；學會精準定位，讓產品訴求深入人心；學會品牌延伸，讓原有品牌成為支持，而不是障礙……

世界產業(yè)發(fā)展的趨勢是，人均gdp5000美元以上國家的企業(yè)經營越來越趨向專業(yè)化，而我國目前人均gdp剛過3000美元，市場還在放量，充滿了眾多“空白”市場，企業(yè)家要善于把握中國式的機遇，在聚焦主業(yè)的基礎上，搶占優(yōu)勢資源，多元快速發(fā)展。

在聚焦的前提下伺機而動，實現“多元化”；在多元化的同時聚集核心優(yōu)勢，培養(yǎng)競爭力基因，這是中國特色的辯證聚焦，正是中國特色的擴張之路！