聯(lián)盟需要聯(lián)合營銷思維
核心提示:一般以為,兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)因為擁有不同的市場資源,可以通過交換或聯(lián)合的方式開展營銷活動,能夠創(chuàng)造出比單獨營銷更多的市場競爭優(yōu)勢和價值,就叫聯(lián)合營銷或合作營銷(Co-Marketing)。在聯(lián)合營銷中,有沒有聯(lián)合的意愿最為關(guān)鍵。
一般以為,兩個或兩個以上的品牌或企業(yè)因為擁有不同的市場資源,可以通過交換或聯(lián)合的方式開展營銷活動,能夠創(chuàng)造出比單獨營銷更多的市場競爭優(yōu)勢和價值,就叫聯(lián)合營銷或合作營銷(Co-Marketing)。在聯(lián)合營銷中,有沒有聯(lián)合的意愿最為關(guān)鍵。但同樣,就算有聯(lián)合他人的想法,但是如果缺乏聯(lián)合的物資基礎(chǔ)和組織化建設(shè),如可以進行內(nèi)部交易和轉(zhuǎn)化的種種條件,成立聯(lián)盟組織等,那么,這樣的聯(lián)合恐怕也很難持續(xù),在營銷行為上可能就缺乏一致性和長遠性的安排,不能給目標客戶或顧客帶來聯(lián)合的優(yōu)越感覺,也很難使之從中獲得更高的收益和價值。
我們認為,要搞好聯(lián)合營銷還必須具備幾個要素:
1.聯(lián)合的理念和意識,諸如優(yōu)勢互補、聯(lián)合致勝,互惠共贏等。從經(jīng)濟學(xué)上的意義來說,它實際上是要把聯(lián)合雙方或多方的本來屬于市場交換或營銷的行為,轉(zhuǎn)化為聯(lián)合體共同的行為或聯(lián)盟形態(tài),即外部交易內(nèi)部化,聯(lián)合主體一體化,最終使交易成本更小,并且能夠通過營銷活動去滿足顧客需求的價值感更高。
2.戰(zhàn)略性。首先要有共同的市場目標,如相同或近似的顧客群;其次,最高決策者或高層要能達成共識,采取一致的市場行為,或締結(jié)同業(yè)與異業(yè)聯(lián)盟等。
3.聯(lián)合開展營銷活動。對于營銷有很多解釋,如果我們傾向于把營銷理解為一次有一次地無限接近目標客戶、并通過各種交換活動激發(fā)和滿足消費者需求的話,那么,聯(lián)合營銷就是要讓兩個以上的營銷主體,通過一次又一次的營銷活動、交換行為來接近客戶、吸引客戶、滿足客戶,最終使顧客或消費者得到超值的購買體驗或服務(wù)。
4.創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢和價值。聯(lián)合營銷與其他營銷方式一樣,從營銷主體來看,都是為了形成真正的市場競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造出新的價值。聯(lián)合營銷如果要能真正地開展下去,那就必須要通過每一次的聯(lián)合營銷創(chuàng)造出聯(lián)合體的市場競爭優(yōu)勢和價值,而且只有當這種市場競爭優(yōu)勢和價值比較明顯的時候,聯(lián)合營銷才有可能持續(xù)下去。這也解釋了為什么一些聯(lián)合營銷事例不是胎死腹中,就很可能是它在執(zhí)行過程中沒有能給聯(lián)合體帶來明顯的回報,也沒有創(chuàng)造企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢,沒能讓顧客得到超值體驗和服務(wù),所以即使有這樣的聯(lián)合營銷,多半也會以失敗告終。
責任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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