郭生榮 （石家莊新興藥房連鎖有限公司董事長）

 李秉彧 （東北制藥集團(tuán)銷售有限公司OTC事業(yè)部副總經(jīng)理）

 唐潤 （江蘇芝林大藥房瑞金路店店長）

 到目前為止，沒有踏上“會員制”這一門店?duì)I銷快船的連鎖藥店應(yīng)該不多了，這從遍布藥店櫥窗、POP、促銷DM單上的“會員日，××折優(yōu)惠”、“會員專享”等誘惑性廣告語中即可找到印證。然而，幾年下來，一些連鎖藥店的會員制營銷幾成雞肋。藥店會員制還能走多遠(yuǎn)？在不斷變化的市場環(huán)境中如何創(chuàng)新會員制營銷？

主持人

肖志飛 

本期嘉賓

實(shí)質(zhì)是顧客管理模式

主持人：連鎖藥店的會員制營銷是在怎樣的市場環(huán)境下產(chǎn)生的？其實(shí)質(zhì)是什么？　　

郭生榮：從行業(yè)發(fā)展歷程看，中國的醫(yī)藥連鎖企業(yè)經(jīng)過最初跑馬圈地式的擴(kuò)張后，便陷入了打折、買贈等以促銷為主要內(nèi)容的激烈競爭之中。隨著競爭的深入，一些具有戰(zhàn)略眼光的連鎖企業(yè)通過反思，從商超的營銷理念中受到啟發(fā)，認(rèn)為與其盯著競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)，不如把重心放在顧客身上，通過有價(jià)值的差異化服務(wù)留住顧客、發(fā)展顧客，以提升藥店的集客能力。于是，會員制營銷應(yīng)運(yùn)而生。

我們認(rèn)為，會員制營銷的實(shí)質(zhì)是藥店經(jīng)營理念從經(jīng)營商品向經(jīng)營顧客的轉(zhuǎn)變。顧客到底需要什么？你能為顧客做些什么？你為顧客做了些什么？這就是以顧客為中心。你對于顧客來說有價(jià)值，顧客自然會進(jìn)店；你的服務(wù)做到了不可替代，顧客一定會不離不棄。新興藥房162家門店現(xiàn)擁有125萬名會員，會員日的會員消費(fèi)為100%，非會員日的會員消費(fèi)占80%以上。這充分證明了通過會員制營銷經(jīng)營顧客的可行性。

李秉彧：會員制是藥店為適應(yīng)激烈的市場競爭而采用的一種營銷手段，以此來鞏固和拓展各自的目標(biāo)顧客群體，提升自己盈利能力，降低營銷成本。連鎖藥店初期的會員制營銷大量借鑒了商超會員制模式，目的是為了提升門店的人氣，進(jìn)而鎖定一部分消費(fèi)者使之成為忠誠客戶，同時(shí)使門店在所輻射區(qū)域內(nèi)的知名度和偏愛度得以提升。 

從深層次上講，會員制營銷模式是采用系統(tǒng)的管理，利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、管理模式和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來維系會員忠誠的一種營銷方式，是一種深層次的關(guān)系營銷。

唐潤: 從我們的實(shí)踐來看，會員制的實(shí)質(zhì)是顧客管理的一種模式，是通過個(gè)性化的營銷服務(wù)，更好地滿足會員的獨(dú)特需求，通過跟蹤、積累會員顧客的消費(fèi)資料，進(jìn)一步了解其健康狀況和潛在需求，從而加強(qiáng)會員與藥店間長期的友好關(guān)系，達(dá)成雙贏。

最大誤區(qū)：把促銷當(dāng)營銷

主持人：目前零售藥店在會員制營銷中存在哪些誤區(qū)？最突出的問題是什么？ 

郭生榮：把會員制營銷當(dāng)成商品促銷，這是一個(gè)最大的誤區(qū)。我們認(rèn)為，促銷是短期行為，是不可能產(chǎn)生忠誠度的銷售手段。而會員制營銷最需要的就是忠誠度。因此，以促銷為目的的會員制，已成為會員制營銷中最突出的問題。

營銷是一個(gè)集商品、價(jià)格、顧客、門店、信息等管理內(nèi)容于一體的系統(tǒng)工程，強(qiáng)調(diào)價(jià)值服務(wù)，追求口碑、品牌和持續(xù)銷售。從去年上半年起，新興藥房針對同行中惡性的促銷競爭，宣布不再做促銷，轉(zhuǎn)而致力于為會員提供更專業(yè)、更專注、更細(xì)致的服務(wù)。近一年來，我們不僅客單數(shù)沒有減少，相反銷售總額同比增長了30%，會員隊(duì)伍也有了進(jìn)一步的擴(kuò)大。

李秉彧：連鎖藥店在實(shí)行會員制營銷的初期，針對會員的打折活動和回饋獎(jiǎng)勵(lì)的確獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益。但隨著競爭的日趨激烈，特別是基本藥物制度的漸次推進(jìn)和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品的零差率銷售，消費(fèi)者對連鎖藥店的會員制營銷變得越來越麻木。“我消費(fèi)了那么多次，怎么還沒積到我想換的服務(wù)或禮品？”“藥店的很多服務(wù)并不是我需要的，打折后的價(jià)格比其他藥店便宜不了多少。”那么，這個(gè)會員制還有什么意義呢？

“零門檻”使會員卡的含金量日益下滑，會員管理的松散導(dǎo)致大量“死卡”和一人多卡（多個(gè)連鎖的會員卡）等現(xiàn)象，這是目前藥店會員制營銷中存在的最突出的問題。在很多藥店，會員卡已不再具有營銷的作用。

唐潤：為了搞好會員制營銷，我們曾作過一些調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的會員制營銷主要存在3個(gè)方面的問題：一是吸引力不夠，很多藥店只是停留在折扣、積分等促銷項(xiàng)目上，很容易失去顧客的信賴。二是會員活動千篇一律，生日禮物、積分換取、借雨傘……你有我有大家有，沒有自己的內(nèi)容。三是服務(wù)不突出，比如積分兌獎(jiǎng)的禮品太過單一，有的甚至“借花獻(xiàn)佛”，把上游廠家提供的贈品拿來做獎(jiǎng)品，很少考慮顧客的喜好。

不妨一試“按病種細(xì)分會員”

主持人：面對社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在政策方面的優(yōu)勢，你認(rèn)為零售藥店應(yīng)如何創(chuàng)新會員營銷？

李秉彧：既然是營銷模式而非促銷手段，連鎖經(jīng)營者首先就要明確會員制不是“止痛藥”，不要期望通過這種營銷模式在短時(shí)間內(nèi)使業(yè)績提升。假以時(shí)日，辛勤耕耘，才有收獲。因此，會員制營銷必須先夯實(shí)基礎(chǔ)工作，最好是能按病種建立會員檔案，有的放矢地從己病和未病的角度對會員進(jìn)行分類，然后針對病種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如建立病友俱樂部、定期召開疾病調(diào)養(yǎng)互助會、提供基礎(chǔ)服務(wù)（如免費(fèi)檢測等）并進(jìn)行圖表跟蹤……此外還要定期組織會員進(jìn)行不帶任何商業(yè)目的的活動，使會員權(quán)益明顯有別于普通消費(fèi)者，并貫穿于會員制營銷始終。有了這些鋪墊，連鎖藥店才可以開展相應(yīng)的促銷活動。

唐潤：藥店會員制營銷首先應(yīng)該是一種健康的商業(yè)模式，在會員管理上要處理好發(fā)展和穩(wěn)定的關(guān)系，要通過提供好藥和健康知識，滿足顧客的健康需求，確保顧客的用藥安全。其次是在具體操作時(shí)要特別關(guān)注細(xì)節(jié)。如會員登記時(shí)除了記錄基本資料外，最好還將其常用藥、過往病史以及過敏史等記錄下來，以便日后能為其提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的服務(wù)；再如在信息服務(wù)方面，一定要配上短信發(fā)送功能，門店優(yōu)惠活動信息、會員消費(fèi)或是儲值后的積分、會員生日祝福等通過短信傳遞既快捷又高效。另外，為確保會員的滿意度，一定要有專業(yè)的售后服務(wù)跟蹤計(jì)劃。

郭生榮：營銷創(chuàng)新確實(shí)不是一件容易的事，個(gè)人建議首先應(yīng)從經(jīng)營理念上找差距。會員制營銷是需要實(shí)打?qū)嵚涞氐囊环N模式，一些藥店的會員服務(wù)喊得多做得少，缺乏持續(xù)性，甚至一些簡單的、可以做到的服務(wù)都做得不到位，這說明其經(jīng)營理念仍然停留在商品的層面，關(guān)鍵還是思想上不夠重視。其次是要明確藥店的專業(yè)化定位。門店專業(yè)化不必面面俱到，但一定要在某一方面做精、做深、做專業(yè)，團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要專業(yè)，品類管理要科學(xué)，健康服務(wù)要規(guī)范，會員活動要持續(xù)。要堅(jiān)決杜絕表面、忽悠的做法。

上面李總所提“按病種建立會員檔案，有的放矢地對會員進(jìn)行分類”的建議非常好，我們新興藥房從前年起就開始了按病種細(xì)分會員的會員制營銷創(chuàng)新，安排專員提供個(gè)性化健康服務(wù)。比如我們的“糖尿病生活館”，從用藥、檢測、飲食等方面為會員提供了全面、科學(xué)、細(xì)致的健康建議和規(guī)劃，使得該類會員的數(shù)量和忠誠度指標(biāo)一直在穩(wěn)步上升，相關(guān)藥品、保健品的銷售增長也遙遙領(lǐng)先于其他尚未細(xì)分的病類。