用《孫子兵法》解讀學術推廣
核心提示:《孫子兵法》作為中國傳統(tǒng)文化之經(jīng)典,被稱為“兵家圣經(jīng)”。隨著世界文明的進步,商戰(zhàn)取代武戰(zhàn),《孫子兵法》的應用更為廣泛。如何在市場經(jīng)濟的大潮中乘風破浪,需要工具,需要利器,正所謂“工欲善其事,必先利其器?!?/p>
《孫子兵法》作為中國傳統(tǒng)文化之經(jīng)典,被稱為“兵家圣經(jīng)”。隨著世界文明的進步,商戰(zhàn)取代武戰(zhàn),《孫子兵法》的應用更為廣泛。如何在市場經(jīng)濟的大潮中乘風破浪,需要工具,需要利器,正所謂“工欲善其事,必先利其器。”《孫子兵法》就是營銷的一大利器,如果能將兵法思想和計謀運用到學術營銷中,定能形成先發(fā)制人、克敵制勝的營銷戰(zhàn)術。
知己知彼
孫子曰:“故經(jīng)之以五事,校之以計,而索其情:一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。”(出自《始計》)
孫子曰:“多算勝,少算不勝,而況于無算乎?”(出自《始計》)
孫子曰:“軍爭之難者,以迂為直,以患為利。”(出自《軍爭》)
孫子曰:“知彼知己,勝乃不殆;知天知地,勝乃不窮。”
(出自《地形》)
孫子曰:“故明君賢將,所以動而勝人,成功出于眾者,先知也。”
(出自《用間》)
[解讀]
《始計》篇談了影響學術營銷勝負的因素。從學術營銷的角度來看,“道”是指國家新出臺的醫(yī)改政策;“天”是指某類藥物目前的形勢,比如抗生素目前正面臨國家的嚴格管控,醫(yī)院的一品雙規(guī)、限制品種數(shù)量等等;“地”是指企業(yè)所處的環(huán)境和競爭實力,產(chǎn)品核心競爭力、規(guī)范的營銷隊伍、市場覆蓋率都是關乎競爭勝負的因素;“將”是指帶領企業(yè)走向盈利的領導者,即市場營銷總監(jiān)是否足智多謀、善于管理團隊、注重學術化專業(yè)營銷;“法”就是指企業(yè)的政策,學術的支持力度、學術資源的整合分配管理制度。充分考慮上述5個因素,資源優(yōu)勢互補,就能胸有成竹地打贏一場專業(yè)化的學術營銷戰(zhàn)。
“多算”指的是產(chǎn)品推向市場前一定要進行全方位的學術策劃:不僅熟悉產(chǎn)品的核心信息,還要了解市場情況,洞悉競爭對手的學術活動、推廣方案等,在此基礎上,動用各種營銷工具進行SWOT分析、FAB分析等,制定有針對性的產(chǎn)品營銷方案和學術活動計劃,大到產(chǎn)品宣講會、大型學術論壇、年會,小到沙龍會、科室會等。
《軍爭》篇所述的“以迂為直,以患為利”是指把迂回曲折的彎路變?yōu)榻愕闹甭罚延泻Φ氖虑樽優(yōu)閷ψ约河欣氖虑?。兩軍作?zhàn)最難掌握的是迂直之計。組織科室會以前,掌握醫(yī)生對我們產(chǎn)品的了解程度、對競品的忠誠度,醫(yī)生與醫(yī)生、醫(yī)生與競品業(yè)務員的關系,以及醫(yī)生的需求,對學術人員進行產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢分析有很好的導向作用。有些醫(yī)生對競品的忠誠度較高,就可能在產(chǎn)品介紹的現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)提問“刁難”,學術人員要有心理準備。
《地形》和《用間》篇也分別從不同角度闡述了知己知彼在學術推廣中的重要性?! ?/p>
[應用]
某產(chǎn)品在腎內科一直用不起來,業(yè)務員的解釋是“王主任不支持,認為療效和普通的速尿效果差不多,而且價格貴,病人不愿意使用。”產(chǎn)品經(jīng)理拜訪王主任和心內科、干部科的主任后發(fā)現(xiàn),其他兩個科室的主任都認為,產(chǎn)品療效不錯,處方量也很大,只有腎內科用不起來。
產(chǎn)品經(jīng)理很快意識到,不是產(chǎn)品的問題,而是王主任的客情關系維護不到位,最后還是業(yè)務員揭開了謎底。原來,之前的業(yè)務員留下很多讓王主任不快的事情,不解除這些難題,新接手的業(yè)務員就很難打破局面。后來,產(chǎn)品經(jīng)理安排業(yè)務員對王主任做了一次家訪,解除遺留問題,做了一次真誠的交流。此后的拜訪中,王主任的態(tài)度好了很多,還安排了一場科室會介紹產(chǎn)品,產(chǎn)品銷量實現(xiàn)自然增長。
兵貴神速
孫子曰:“兵貴勝,不貴久。”(出自《作戰(zhàn)》)
[解讀]
本篇主要講戰(zhàn)爭資源的問題,其中值得借鑒的精髓是,學術營銷不能拖延半步,甚至產(chǎn)品上市前就要開始大張旗鼓的行動?! ?/p>
[應用]
博路定上市兩年內銷售額增長到約5億元,與百時美施貴寶公司在其上市前開始的學術營銷活動密不可分。產(chǎn)品上市前兩年,公司開始成立項目組準備上市,建立約有20多名成員的全國性專家組,參與全球臨床研究項目,開展國際會議等學術活動。1年后,專家組擴展到50多人,直接影響指南的修訂。學術人員也不停地在全國巡講、調研醫(yī)生對新藥的態(tài)度。產(chǎn)品正式上市時,公司已經(jīng)建立了200多名全國專家網(wǎng)絡,有50%的醫(yī)生知道博路定。上市半年后,幾乎所有目標醫(yī)院的醫(yī)生都知道博路定。
避實擊虛
孫子曰:“必以全爭于天下,故兵不頓而利可全,此謀攻之法也。”(出自《謀攻》)
孫子曰:“故善戰(zhàn)者,致人而不致于人。”(出自《虛實》)
[解讀]
《謀攻》篇論述力求全勝的戰(zhàn)略思想和策略原則。“全勝”即全部地占有敵國或全部降服敵軍,達到全勝的上策是“伐謀”,以計取勝,作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。
《虛實》篇講的是戰(zhàn)爭主動權問題,毛澤東在講到戰(zhàn)略問題時指出:“搞戰(zhàn)略就是要抓兩個東西,一個是方向,一個是主動權。”在前期的市場開發(fā)中,爭取競爭主動權尤為重要。當我們想把某一品種在科室推廣起來時,要避開競爭對手銷量大而穩(wěn)固的科室,借助學術在另一個潛力大、對手銷量不好的科室大力猛推,往往會有驚喜收獲,總結成一句話就是“你打你的,我打我的”。
[應用]
某區(qū)域銷售經(jīng)理的競爭對手實力雄厚,自己的銷售費用、市場份額和關系都不如對手,面臨被擠出市場的危險,于是找市場部支招。
筆者根據(jù)其反映的情況針對市場做了詳細調研,建議他找到該科室最核心的人物X主任,一方面找機會做好客情關系(尤其是對手忽略的細節(jié)),用真誠打動他,另一方面發(fā)揮我們的強項,做好產(chǎn)品學術,制定一系列學術活動計劃,包括協(xié)助該科室2名主任發(fā)表文章、爭取科室醫(yī)生學分,邀請主任參與產(chǎn)品的學術研討會。不到半年,我們的產(chǎn)品銷量排在了競品的前面,銷售費用遠遠低于對方。
后期因競爭廠家更換代表,導致關系不穩(wěn)定,我們抓住機會進一步公關,全部拿下該科室產(chǎn)品的市場份額。
出奇制勝
孫子曰:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如山河。”(出自《兵勢》)
孫子曰:“兵非益多也,惟無武進,足以并力、料敵、取人而已”。(出自《行軍》)
孫子曰:“涂有所不由,軍有所不及,城有所不攻,地有所不爭,君命有所不受。”(出自《九變》)
[解讀]
《兵勢》篇講的是,正面應戰(zhàn)固然重要,但要最終戰(zhàn)勝對手還需要派出奇兵,差異化于對手的學術營銷手段,攻其薄弱環(huán)節(jié),謀求“贏利”。
在學術營銷領域,《行軍》篇中的“兵”指產(chǎn)品特征與利益,“人”指醫(yī)生。也就是說,產(chǎn)品的特征與利益不是越多越好,關鍵在于能否取得醫(yī)生的信任和支持。
《九變》篇指出,不僅戰(zhàn)爭需要變通,學術營銷也要靈活多變不能局限思維。許多國內企業(yè)對學術營銷模式缺乏深刻認識,簡單地認為開幾場科室會、參加全國會就是搞學術,沒有認清楚開會只是形式之一,也沒有想清楚開會講什么、怎么講、要傳遞什么信息,更不清楚醫(yī)生習慣接受信息的方式是什么、帶給醫(yī)生的利益是什么。
學術營銷大致分為4種形式:一是媒體學術,主要包括報紙、雜志、網(wǎng)絡、終端等媒體;二是會議學術,主要包括專科年會、區(qū)域會、衛(wèi)星會、科室會等;三是人員學術,主要指VIP拜訪、用藥指導、處理異議、不良反應監(jiān)測等;四是臨床學術,包括臨床試驗、論文發(fā)表、醫(yī)生再教育、醫(yī)生沙龍等。采取哪種形式需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、競品信息、客戶需要來決定,誠如哲學上講的“世界上唯一不變的就是變化”?! ?/p>
[應用]
拜復樂初上市時,拜耳公司專門成立了一支抗生素銷售隊伍,配備3名有高超專業(yè)背景的產(chǎn)品經(jīng)理進行市場細分策劃。產(chǎn)品經(jīng)理制作出10條拜復樂的特征與利益,設計了一套造型驚世駭俗的資料大肆宣講,每位銷售人員都信心十足。1年后,拜復樂的年銷售額僅1900萬元。在推廣過程中,醫(yī)生反映效果差、價格貴。后來,新上任的產(chǎn)品經(jīng)理仔細分析之前的宣傳資料,發(fā)現(xiàn)存在很多缺陷,首先是信息量太大,針對社區(qū)感染的治療未必有用,甚至自相矛盾,所謂“優(yōu)點”在醫(yī)生看來是缺點,如何能讓醫(yī)生信服?后將定位改為針對呼吸科的中重度感染療效遠遠大于競品,尤其是針對老年社區(qū)獲得性肺炎患者,拜復樂療效更好、起效更快,這一點對醫(yī)生臨床治療的診斷與治療方向意義重大。拜復樂很快獲得臨床認可,銷量大幅上升。
由此可見,闡述產(chǎn)品優(yōu)勢一定要準確定位,找出最核心的特征和利益作為賣點即可,而且這個賣點必須是醫(yī)生認可的,那么,醫(yī)生才會支持你的產(chǎn)品。
強攻待虛
孫子曰:“昔之善戰(zhàn)者,先為不可勝,以待敵之可勝。”(出自《軍形》)
[解讀]
善于攻城略地的人總是預先造成一種不可戰(zhàn)勝的形勢,等待對手有可能被打敗的時機。毛澤東對此有成功把握:集中數(shù)倍于敵人的優(yōu)勢兵力,重點打擊一股敵人,取得決定性勝利。本法則對國內一些資金實力不足又想建立直營隊伍的中小企業(yè)尤為重要。
[應用]
某中成藥企業(yè)利用這一謀略在蘇浙滬打下地盤,同時招商市場在全國遍地開花。他們利用自身實力,集中所有資源(尤其是學術資源),投放到蘇浙滬市場,把這塊市場做熟、做透,市場覆蓋率居高不下,樹立了一個很好的標桿市場,為全國市場的招商工作提供了信心和基礎,也為下一步擴大自營隊伍覆蓋其他省份建立專家網(wǎng)絡提高產(chǎn)品知名度。一旦條件成熟,自營隊伍的辦事處便如星星之火可以燎原。
借勢助攻
孫子曰:“取用于國,因糧于敵,故軍食可足也。”(出自《作戰(zhàn)》)
孫子曰:“故善用兵者,攜手若使一人”。(出自《九地》)
孫子曰:“故以火佐攻者明,以水攻者強。”(出自《火攻》)
[解讀]
《作戰(zhàn)》篇的“敵”不是指敵人,也不是指競爭對手,而是對應于招商企業(yè)的經(jīng)銷商。廠家把產(chǎn)品底價代理出去后,根據(jù)自身實力,提供學術支持,利于經(jīng)銷商盡快上量。但又因為底價招商已經(jīng)把利潤全部讓給了經(jīng)銷商,所以對產(chǎn)品今后的推廣支持可能就僅限于派學術人員協(xié)助醫(yī)藥代表做好醫(yī)生教育、產(chǎn)品培訓工作,后期的學術推廣費用需要借助經(jīng)銷商的資金,支持品種的上量維護。兩者巧妙結合可實現(xiàn)雙贏。
《九地》篇的“攜手若使一人”指銷售人員與學術人員密切配合。銷售人員充分發(fā)揮了解市場、良好客情關系的優(yōu)勢,協(xié)助學術人員組織學術會議的開展及邀請、臨床試驗的入組、市場的調研、會后的及時跟進等;學術人員最大的優(yōu)勢是熟悉產(chǎn)品、會議的策劃、文獻發(fā)表、提供醫(yī)生繼續(xù)教育的機會、臨床試驗方案的設計與籌備等,所有學術活動都圍繞銷售而來,兩者可謂狼狽為“肩”。
《火攻》篇的借勢理論在學術營銷中十分常見,醫(yī)生更信任有影響力的雜志刊發(fā)的論據(jù)、學術帶頭人的治療觀以及專家共識等,不再輕易相信企業(yè)散發(fā)的精美的極具藝術色彩的產(chǎn)品彩頁和印刷資料,所以,如何把產(chǎn)品的核心理念和優(yōu)勢灌輸?shù)结t(yī)生的頭腦中是對產(chǎn)品經(jīng)理的嚴峻考驗?! ?/p>
[應用]
外企包括國內一些注重學術推廣的大企業(yè)現(xiàn)在都開始打知名專家的主意,借助專家這把旺盛的火,把產(chǎn)品信息植入到專家的講課課件中,或借助專家這張嘴來改變醫(yī)生原有的觀點,從而接受新產(chǎn)品。一般醫(yī)生會認為:“專家肯定比我有經(jīng)驗,既然專家都認為效果很好,那么我也可以嘗試用用。”這樣一來,企業(yè)的目的也就自然達到了。
責任編輯:露兒
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