過去幾年，中國的醫(yī)藥市場發(fā)生了非常明顯的變化。就表象而言，我們可以看到病人更多地參與到處方決策過程，醫(yī)生的壓力更大，處方已經變成了一個多因素考慮后權衡的結果，制藥公司僅僅傳遞信息給醫(yī)生，告知產品的優(yōu)點、適用人群等，不一定能自然地實現銷售額增長。

銷售直線模式被打破

究竟是哪些因素的改變導致了整個醫(yī)藥市場的變化？筆者選取了一些影響比較深刻的因素，包含支付方的用藥限制，比如藥占比、年醫(yī)保費用、平均住院費用、平均每張門診處方費用等等，藥品監(jiān)管等部門的限制及降價，老齡化社會，互聯網以及移動互聯網的普及，仿制藥的興起，專科藥物如抗腫瘤藥的快速增長。

在這些因素的影響下，舊有的醫(yī)生接待病人，診斷，處方，制藥公司通過讓醫(yī)生了解自家產品而推動銷售的“病人需求-醫(yī)生處方-廠家提供產品”的直線模式被打破，面臨更多的不確定性及挑戰(zhàn)。

病人是需求的本源。目前，病人希望更多地介入到治療決策中，希望和醫(yī)生有更多時間討論。他們往往在去醫(yī)院前，就已經與病友或其他朋友探討了許久關于疾病治療的情況，更有甚者，拿著治療指南或文獻和醫(yī)生探討。無論病人的觀點是否正確，至少醫(yī)生不再能一言堂地決定使用某個產品或方案。并且，病人家屬常常陪同病人前往，無疑增加了醫(yī)生的接待時間。

由此可見，目前醫(yī)生的處境更艱難。首先，大量醫(yī)學專業(yè)畢業(yè)生因為醫(yī)生待遇與付出不成正比而放棄專業(yè)，更多投身到制藥企業(yè)的大軍，造成人才供應不足的現象。這樣一來，平均每個醫(yī)生的工作量明顯增加，往往一個門診醫(yī)生在半天門診中要接待40個病人，按照半天門診4小時計算，一個病人只有6分鐘的時間。同時，科室的盈利，醫(yī)院諸多的藥占比、均次費用、醫(yī)?？傤~的限制，以及違規(guī)后的獎金處罰機制，讓醫(yī)生像是套了緊箍咒似的在小籠子里掙扎，而不是自由選擇最適合病人的方案。醫(yī)院的其他相關者也可能影響醫(yī)生決策，比如護士（牽涉到某些藥物的注射不方便或某些外科產品的不好用）、科室主任等等。 

市場研究醫(yī)生新需求

制藥公司顯然會受到這些變化的影響，畢竟醫(yī)生是當初公司的主要處方者，以及首要的影響對象，而今或者不能再把所有目光都放在此，病人在處方決策中日益增加的影響力讓制藥公司不得不開設更有針對性的病人項目，通過一些俱樂部或網站傳遞專業(yè)信息，一方面不會讓病人因為隨意的上網搜索信息而妨礙醫(yī)生正常治療，另一方面，相當于幫助醫(yī)生解答了病人在就診過程中將會面臨的諸多挑戰(zhàn)性問題。

專業(yè)的市場研究公司可以了解病人真正的想法，他們的需求與困惑，他們希望在醫(yī)生處得到的信息以及建議，他們與醫(yī)生的互動，等等。只有真正了解病人，才能更好地幫助醫(yī)生解答病人的困惑，給予醫(yī)生真正有用的信息，不僅僅是滿足醫(yī)生的臨床治療，也幫助醫(yī)生解答病人的困惑。

總而言之，關注影響醫(yī)生決策的所有因素，幫助醫(yī)生解決他們的挑戰(zhàn)，同時，盡可能地影響病人對于疾病的獲知途徑，以及治療的基本理念，這才是保證制藥公司在千變萬化的政策環(huán)境以及諸多限制條件下保持銷售持續(xù)增長的根本。