前言：

　　一個(gè)成功的品牌故事很重要的一點(diǎn)就是要能打動(dòng)聽(tīng)眾，不能蒼白空洞而食之無(wú)味，也不能紛亂雜陳的情節(jié)如同一本三流小說(shuō)。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話：一位先生有張破椅子，但他覺(jué)得放在家里礙事,便送到拍賣行去拍賣。在拍賣過(guò)程中，拍賣師將這張破椅子的歷史淵源動(dòng)人故事講得天花亂墜,猜猜看誰(shuí)最先被拍賣師感動(dòng)了？結(jié)果弄得首先感動(dòng)的是這位原來(lái)椅子的主人。他又高高興興的將這把椅子買(mǎi)了回去。

　　品牌故事的創(chuàng)造并不是一個(gè)唾手可得的易事，故事中一定要灌入有機(jī)的靈魂才能與消費(fèi)者達(dá)成溝通，這種溝通需要一個(gè)循序漸進(jìn)的節(jié)奏，最后就像那位買(mǎi)回椅子的先生一樣，對(duì)這個(gè)椅子產(chǎn)生了感情而難以割舍，建立了一種親情的關(guān)系，從而形成了無(wú)間隔的信任。此外，品牌的故事的創(chuàng)造也不是一個(gè)小說(shuō)家能夠完成的，小說(shuō)家的創(chuàng)作完全是沉浸于自身的意境，難以顧及他人的感受，這對(duì)策劃者來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，不能自信滿滿的醉心于自己的創(chuàng)作，而是要有一種理性的目光去洞察受眾的需求，找到品牌與受眾之間的契合之處。

　　著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，在企業(yè)的生命過(guò)程當(dāng)中，每天都在演繹不同的故事，以營(yíng)銷部門(mén)為最。要么他們?cè)谠V說(shuō)故事（別人的），演繹著（自己的），創(chuàng)造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無(wú)非一個(gè)目的——助力企業(yè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，銷售額和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。其實(shí)呢？營(yíng)銷故事或者說(shuō)故事?tīng)I(yíng)銷其實(shí)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷策略中的一個(gè)策略或者說(shuō)一個(gè)工具。

　　如果你到馬來(lái)西亞旅游過(guò)，如果你想做一個(gè)性福的人，你很有可能花大錢(qián)買(mǎi)回來(lái)一堆無(wú)用的小木棍。記得聽(tīng)一個(gè)去馬來(lái)西亞旅游過(guò)的朋友講過(guò)，當(dāng)他隨同旅游團(tuán)去馬來(lái)西亞的一個(gè)景點(diǎn)參觀的時(shí)候，一路上，導(dǎo)游給他們講解說(shuō)：“馬來(lái)西亞是這個(gè)世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個(gè)國(guó)家，一個(gè)男人可以娶兩個(gè)以上的老婆，有的富人娶四到八個(gè)老婆”，很多人心里嘀咕，講這個(gè)干什么呢？沒(méi)什么稀奇！中國(guó)在解放前就是這樣子的，我們從祖父祖母的嘴里都聽(tīng)過(guò)這種舊事了。導(dǎo)游小伙好像看懂了他們的心思一樣，話鋒一轉(zhuǎn)說(shuō)：“一夫多妻是沒(méi)有什么稀奇的，可是馬來(lái)西亞的一夫多妻家庭卻不一樣，老婆雖然很多，一家人住在一個(gè)房間里，爭(zhēng)風(fēng)吃醋的情況卻很少，家庭很和睦”，這是為何？

　　導(dǎo)游小伙一看他們的表情，笑言道：“告訴大家一個(gè)小秘密，因?yàn)轳R來(lái)西亞的男人很厲害，一晚上可以輪流與所有老婆，哪一個(gè)都能照顧到”，此時(shí)，有位男性游客禁不住小聲問(wèn)道：“啊，難道馬來(lái)西亞的男人都是猛男不成？”其實(shí)不，導(dǎo)游小伙解釋道：“因?yàn)轳R來(lái)西亞人有壯陽(yáng)秘方，這個(gè)秘方的主要原料是只有馬來(lái)西亞才能生長(zhǎng)的一種樹(shù)，這種樹(shù)就類似中國(guó)的熊貓，是馬來(lái)西亞的國(guó)寶，過(guò)一會(huì)兒，大家就能看到了”。

　　到了景點(diǎn)后，他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹(shù)，很平常，也沒(méi)有看出國(guó)寶的樣子來(lái)，后來(lái)，導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內(nèi)陳列著很多這種寶樹(shù)的樹(shù)枝，在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動(dòng)下，很多男人買(mǎi)了很多，很多女士也偷偷買(mǎi)了一些。據(jù)我這位朋友講，很多人買(mǎi)回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發(fā)覺(jué)遠(yuǎn)非如此，才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來(lái)，因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我接觸到了這種壯陽(yáng)神藥，原來(lái)這種樹(shù)叫“東革阿里”，確有一些壯陽(yáng)功效，不過(guò)，樹(shù)枝的功效很低，功效強(qiáng)的部分在樹(shù)根。

　　著名營(yíng)銷專家譚小芳老師表示，品牌是生動(dòng)的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽(tīng)途說(shuō)（口碑營(yíng)銷的典范）的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。

　　我們先看一個(gè)故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。

　　怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？譚老師認(rèn)為：這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了"市場(chǎng)影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇?fù)?者們接受和信奉。營(yíng)銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來(lái)，品牌建立了起來(lái)，市場(chǎng)份額大了起來(lái)，甚至被寫(xiě)進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊(cè)。這樣的例子舉不勝舉：像我國(guó)的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來(lái)自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。

　　綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說(shuō)也罷，著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，他們是最終為你的產(chǎn)品買(mǎi)單的人。那么，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢？譚老師列出如下幾點(diǎn)：

　　1、與企業(yè)營(yíng)銷訴求相吻合

　　2、具有可信性

　　3、能引起消費(fèi)者共鳴

　　4、能廣為傳播（傳播性要強(qiáng)）

　　5、能成為企業(yè)文化的一部分

　　6、能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成

　　著名營(yíng)銷專家譚小芳老師認(rèn)為，拿旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，除了自然資源之外要賦予很多動(dòng)人的傳說(shuō)，比如說(shuō)愛(ài)情圣地，很多城市講愛(ài)情的故事，我們講羅馬是非常浪漫的城市，其實(shí)羅馬是一個(gè)起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個(gè)愛(ài)情傳說(shuō)的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢(mèng)都是因?yàn)橐蛔鶚蚴挂粋€(gè)城市有名了。

　　包括像諾丁山也是因?yàn)殡娪岸呒t，中國(guó)也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說(shuō)，那里有斷橋。我們講中國(guó)品牌也需要講故事，誰(shuí)早講故事誰(shuí)就取得了先機(jī)，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書(shū)《消失的地平線》，市長(zhǎng)講話說(shuō)香格里拉就在迪慶。

　　……但是，品牌更重要的是品牌還是一個(gè)故事，一個(gè)動(dòng)人的故事！因?yàn)?，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！譚老師認(rèn)為，很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來(lái)說(shuō)，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事！可口可樂(lè)做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌！中國(guó)企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級(jí)的故事演繹者，你能嗎？

　　最近我又聽(tīng)到一個(gè)故事——萬(wàn)科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬(wàn)科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔小區(qū)；早年，時(shí)任萬(wàn)科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬(wàn)科樓盤(pán)，走到游泳池邊時(shí)，他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說(shuō)，萬(wàn)科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日，王石陪同香港客人在沈陽(yáng)城市花園參觀，沈陽(yáng)萬(wàn)科老總在一旁介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個(gè)煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。

　　萬(wàn)科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬(wàn)科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬(wàn)科的資本；第三，陽(yáng)光照亮的體制；第四是持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長(zhǎng)期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過(guò)眼煙云。總之，譚老師認(rèn)為，品牌是生動(dòng)的故事，口碑是營(yíng)銷的典范。讓我們每一個(gè)人都可以成為故事?tīng)I(yíng)銷的高手!

　　最后，譚小芳老師告訴大家：成功地演繹品牌故事需要一定較為深厚的功力，一要有豐富的經(jīng)驗(yàn)，二要具有創(chuàng)新能力，三要有現(xiàn)場(chǎng)控制力，在不知不覺(jué)之間將觀眾帶入自己的品牌世界。在這個(gè)時(shí)代，品牌建設(shè)之道不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢(mèng)想的人找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事！