只要給予口碑營(yíng)銷適當(dāng)?shù)闹橇χС?，它便能發(fā)揮“四兩撥千金”的營(yíng)銷效果，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)這一目的的前提是真正理解口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵。

口碑營(yíng)銷是指基于一些既有的媒體以及一些平民化的交流平臺(tái)（即第三方平臺(tái)），綜合利用網(wǎng)絡(luò)傳播的形式與手段，形成對(duì)某一事物的可傳播性的判斷。

對(duì)網(wǎng)上藥店來講，口碑營(yíng)銷是一個(gè)既熟悉又陌生的概念。熟悉在于很多從業(yè)者都在自覺或不自覺地接觸及運(yùn)用這一營(yíng)銷手段，陌生則表現(xiàn)在缺乏系統(tǒng)的認(rèn)知和理解。

其實(shí)，作為目前成本最為低廉的營(yíng)銷手段，口碑營(yíng)銷理應(yīng)在網(wǎng)上藥店的發(fā)展過程中起到良好的助力作用。充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷價(jià)值的前提，在于認(rèn)清其與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的區(qū)別，從而摒棄在運(yùn)作過程中的狹隘觀念。

口碑營(yíng)銷的價(jià)值

我們可以將整個(gè)購(gòu)物流程歸納為AISAR，即Attention（發(fā)出消息，吸引用戶關(guān)注）——Interesting（激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望）——Search（搜索商品、服務(wù)及商家信息）——Action（行動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買行為）——Share（分享購(gòu)物體驗(yàn)）。

口碑營(yíng)銷貫穿于整個(gè)購(gòu)物流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在雙“S”環(huán)節(jié)發(fā)揮重要功用：在Search環(huán)節(jié)，如果用戶搜索到的是企業(yè)投放的硬廣，通常不會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響，相反如果搜索到的是用戶自發(fā)性的推薦，則很容易引發(fā)Action；而在Share環(huán)節(jié)，口碑營(yíng)銷起到的是“病毒”傳播的作用，在構(gòu)成此次購(gòu)物流程閉環(huán)的基礎(chǔ)上能開啟更多新的購(gòu)物流程。

網(wǎng)上藥店成立初期面臨的最大困擾即流量問題，為此企業(yè)通常會(huì)在媒體或門戶網(wǎng)站投放硬廣，或在百度等搜索引擎投放關(guān)鍵詞。但嚴(yán)格來講，這樣的營(yíng)銷并非完整的營(yíng)銷，它僅解決了用戶的入口路徑，卻忽略了用戶的心理路徑；而口碑營(yíng)銷的價(jià)值恰恰表現(xiàn)在它解決了諸如信任度等用戶心理路徑問題。

對(duì)網(wǎng)上藥店來講，口碑營(yíng)銷正被多數(shù)企業(yè)所忽視或處于最初級(jí)的探索階段，但其正是網(wǎng)上藥店參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力的軟性實(shí)力的體現(xiàn)。簡(jiǎn)單來講，口碑營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)上藥店的意義體現(xiàn)在：

（1）以硬廣投放為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)成為網(wǎng)上藥店“燒錢換市場(chǎng)”的始作俑者，對(duì)比這種投入產(chǎn)出比不高的模式，口碑營(yíng)銷顯示出低成本、高收益的良性特征；

（2）在電子商務(wù)領(lǐng)域平均轉(zhuǎn)化率不足1%的情形之下，口碑營(yíng)銷有效解決了用戶的心理路徑問題，能夠拉動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升；

（3）網(wǎng)上藥店相對(duì)來講還顯得封閉甚或被誤解，口碑營(yíng)銷給了整個(gè)行業(yè)向用戶以平民化口吻進(jìn)行傳播的通路，對(duì)行業(yè)的整體發(fā)展無疑起到良好的推動(dòng)作用。

口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵

在網(wǎng)上藥店甚至整個(gè)電子商務(wù)領(lǐng)域，成功運(yùn)用口碑營(yíng)銷換取市場(chǎng)價(jià)值的案例并不多見。以下是筆者認(rèn)為較為成功的案例。

案例一：“西紅柿門” 事件由京東商城CEO劉強(qiáng)東和其小家電采銷總監(jiān)莊佳共同引發(fā)，兩人間隔11分鐘先后在微博發(fā)布了同一個(gè)西紅柿的照片，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)二人曖昧關(guān)系的廣泛猜測(cè)；而后京東商城旋即發(fā)布上線“生鮮頻道”的消息。“西紅柿門”輔以硬性傳播，達(dá)到了整合營(yíng)銷的初衷，使得“生鮮頻道”的上線顯得極為順暢，同時(shí)吸引了眾多流量。

案例二：京東與當(dāng)當(dāng)“口水戰(zhàn)” 京東商城利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑與當(dāng)當(dāng)展開“口水戰(zhàn)”，為圖書頻道的上線造勢(shì)。事實(shí)證明，“口水戰(zhàn)”的軟性傳播與硬性媒體傳播的相互配合，保證圖書頻道的關(guān)注度直線提升；相反當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則一度陷入被動(dòng)局面。

案例三：杜蕾斯與劉翔落敗 在落幕不久的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，劉翔因傷病而導(dǎo)致落敗后，杜蕾斯迅速在微博上發(fā)布“真正的男人不是拼速度，而是堅(jiān)持到底”的博文，對(duì)這一焦點(diǎn)話題的迅速跟進(jìn)，使其取得了巨大的轉(zhuǎn)載效果。

透過上述案例可以發(fā)現(xiàn)，只要給予口碑營(yíng)銷適當(dāng)?shù)闹橇χС?，它便能發(fā)揮“四兩撥千金”的營(yíng)銷效果。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這一目的的前提是真正理解口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵。

其一，口碑營(yíng)銷具有娛樂化、爭(zhēng)議性和可傳播的特征，上述案例都鮮活地印證了這一特點(diǎn)。硬廣營(yíng)銷往往不能取得正向的投入產(chǎn)出比，重要原因就在于其硬邦邦的推廣方式?jīng)Q定其在傳播速度與范圍上先天不足。透過上述案例，我們似乎還可以發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷的影子，其實(shí)事件營(yíng)銷正是口碑營(yíng)銷范疇內(nèi)的一種推廣方式，二者之間是被包含的關(guān)系。

其二，口碑營(yíng)銷是一個(gè)整合營(yíng)銷的概念，而非可以被分割的某一方式，其途徑包括微博、論壇、博客、貼吧、百科、問答等多種平民化媒體，各途徑間不能相互獨(dú)立，而應(yīng)該成為一個(gè)互動(dòng)的整體。同時(shí)，還需要硬性媒體的配合。以“西紅柿門”為例，其通過網(wǎng)絡(luò)傳播手段吸引公眾的關(guān)注，而硬性媒體則立足傳遞官方信息或站在行業(yè)發(fā)展的高度上進(jìn)行推廣，最終傳遞出來的信息甚至包括“生鮮可能是電商的又一爆發(fā)點(diǎn)”這樣的判斷。簡(jiǎn)言之，口碑營(yíng)銷是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷的要求

回顧網(wǎng)上藥店的口碑營(yíng)銷，突出的問題體現(xiàn)在營(yíng)銷性質(zhì)過濃，而娛樂性相對(duì)較差，因此在現(xiàn)實(shí)中對(duì)提升企業(yè)品牌知名度、解決用戶信任度的幫助并不是很大。

以網(wǎng)上藥店的官方微博為例，其主要內(nèi)容為：一是傳遞網(wǎng)上藥店促銷或活動(dòng)的信息；一是介紹養(yǎng)生保健的基本常識(shí)。這樣的內(nèi)容是其必需的，但決不是發(fā)展的方向，更不能成為內(nèi)容的全部。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)上藥店在開展口碑營(yíng)銷的過程中還是在不自主地遵循傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的原理，這種狀態(tài)亟需改變。

一是要轉(zhuǎn)變思想觀念，口碑營(yíng)銷的核心在于以客戶為中心，不是“我想傳播什么內(nèi)容”，而是“我要傳播什么內(nèi)容”。就網(wǎng)上藥店來講，用戶更關(guān)心其他用戶的評(píng)價(jià)以及其在行業(yè)中的口碑，那么就該有的放矢地通過整合營(yíng)銷去解決用戶的顧慮。

二是要形成生態(tài)營(yíng)銷的概念，以微博營(yíng)銷為例，真正承載微博傳播職能的其實(shí)是其他微博賬號(hào)，這就要求通過合作充分挖掘外力的作用。

三是要加強(qiáng)對(duì)口碑營(yíng)銷的重視程度，形成良好的工作機(jī)制?？诒疇I(yíng)銷要求對(duì)行業(yè)以及用戶有非常深刻的理解和認(rèn)識(shí)，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行效果的保障。

此外，網(wǎng)上藥店的口碑營(yíng)銷還須注意分階段進(jìn)行，依照不同發(fā)展時(shí)期的營(yíng)銷需求設(shè)置營(yíng)銷的重心及套路。比如，發(fā)展初期該著重解決用戶的信任度問題，而在發(fā)展階段則重點(diǎn)關(guān)注流量的提升。

當(dāng)網(wǎng)上藥店能夠真正按照口碑營(yíng)銷的規(guī)律去運(yùn)營(yíng)，將會(huì)取得傳統(tǒng)營(yíng)銷手段無可比擬的推廣效果。首先，依靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)變得難度越來越大且成本越來越高，相反口碑營(yíng)銷則可以通過網(wǎng)絡(luò)“免費(fèi)”的傳播效應(yīng)和定向的傳播效果，取得更佳的性價(jià)比。其次，口碑營(yíng)銷是以第三方的口吻播散聲音，改變了傳統(tǒng)的“以自我為中心”的推廣方式，更易引起用戶共鳴，因此可信度更高。第三，因口碑營(yíng)銷而形成的宣傳效果往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸發(fā)酵，而傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的宣傳效果多會(huì)隨著投放周期的完結(jié)而終止。