化妝品企業(yè)品牌文化營銷案例(2)
核心提示:成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。
基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個性
眾所周知,品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費者之間的關(guān)系,站在消費者角度來看,選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性,有彰顯成功、強調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進一步提升品牌價值,不惜重金,集結(jié)了三位世界級一流的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。
再如,前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》,創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司,通過借助《超級女聲》的獨特魅力:如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計”;渲染“草根性”親和力的“海選”; 營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”;調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等,通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播,為新公司的入市奠定了基調(diào),同時也為形成產(chǎn)品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷?! ?/p>
2、實施文化營銷的兩種方式:
(1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型),即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群,并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化,進而擴大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群,然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點在于消費者的價值取向,企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn),甄別消費者的價值取向,然后再加以培養(yǎng),形成企業(yè)自身的核心價值觀念?! ?/p>
(2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)),即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念,進而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費行為,實現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點的驅(qū)動下,創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中,從而構(gòu)建企業(yè)的核心價值;同時,企業(yè)將之作為誘發(fā)因素,來影響或引導(dǎo)消費者的價值取向,創(chuàng)造出消費者的新需求,實施藍海策略,開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),發(fā)掘新市場?! ?/p>
3、實施文化營銷的三個層次
從企業(yè)的核心價值觀念的傳達角度來看,企業(yè)實施文化營銷可以分為如下三個層次:
(1)產(chǎn)品文化營銷:產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個方面?! ?/p>
(2)品牌文化營銷:在市場營銷中,品牌不僅僅是便于識別的符號,更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”,有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性,強調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵,增強品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。
(3)企業(yè)文化營銷:企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù),不斷為顧客創(chuàng)造價值,從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外,洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。
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責(zé)任編輯:露兒
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