胡錦濤總書記在第八次文代會(huì)第七次作代會(huì)上講話指出：“人類社會(huì)每一次躍進(jìn)，人類文明每一次升華，無不鐫刻著文化進(jìn)步的烙印。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、凝聚力、創(chuàng)造力之中。”縱觀中國(guó)營(yíng)銷史的三十年，任何一次營(yíng)銷的飛躍，都是借勢(shì)了文化的力量。目前中國(guó)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)高度信任危機(jī)的時(shí)刻，廣告效果越來越差，會(huì)議營(yíng)銷人越來越少，貨越賣越少，消費(fèi)者抱怨越來越多，從心理上對(duì)醫(yī)藥保健品產(chǎn)生了巨大的反差，甚至于反感。在中國(guó)消費(fèi)者漸趨理性，全民對(duì)健康有了更新認(rèn)識(shí)的情況下，想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破，進(jìn)入億元市場(chǎng)，文化營(yíng)銷不失為一種好的思路。

文化營(yíng)銷的魅力在于心理上的認(rèn)可。

消費(fèi)者通過企業(yè)的宣傳認(rèn)知產(chǎn)品，但是每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)傳遞的信息的理解是不一樣的，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的理解為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)是消費(fèi)者在心理給產(chǎn)品的定位，如果這個(gè)符號(hào)與企業(yè)所要表達(dá)的信息是一致的，那么產(chǎn)品將會(huì)為消費(fèi)者所接受，所以任何一個(gè)衡量一個(gè)廣告的效果，關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否在心理上與企業(yè)的宣傳相一致，從心理上認(rèn)可該產(chǎn)品。如果產(chǎn)品想傳遞的是一種健康年輕的信息，可是消費(fèi)者為產(chǎn)品所畫的標(biāo)記卻是老年的、沒有活力的，那效果一定會(huì)讓人大跌眼鏡，文化作為深植于人們心中的標(biāo)記，是民族的烙印，是熏陶了這個(gè)民族幾千年的沉淀，也是千萬消費(fèi)者從小接受到的教育，能夠讓消費(fèi)者在最短的距離內(nèi)接觸到的心理引導(dǎo)，符合了民族大眾心理接受的主流，文化營(yíng)銷之所以能夠起到四兩撥千斤的作用，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其營(yíng)銷得到了消費(fèi)者心理上的認(rèn)可。

會(huì)議營(yíng)銷一開始受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎，以參加了多少次健康教育課為榮，不是因?yàn)檫@種模式的新穎，而是因?yàn)橄M(fèi)者在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)接受到了與傳統(tǒng)文化非常接近的傳統(tǒng)教育，中醫(yī)的神奇通過專家深入淺出的講解，非常形象的與消費(fèi)者心理對(duì)中醫(yī)的認(rèn)識(shí)對(duì)接了起來，這種對(duì)接自然也轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上，對(duì)產(chǎn)品也自然產(chǎn)生了好感，大量的購買也就是順理成章的事了，所以我們看到一場(chǎng)會(huì)下來銷售十幾萬，幾百萬，由于企業(yè)在文化的挖掘上不徹底，或者說企業(yè)沒有對(duì)這種文化進(jìn)行深刻的理解，沒能真正的神形兼?zhèn)涞娜诤希偌由弦恍﹤谓逃某霈F(xiàn)，讓會(huì)議營(yíng)銷模式進(jìn)入了一個(gè)怪圈，但是還是有一些消費(fèi)者對(duì)參加健康教育有著強(qiáng)烈的興趣。

文化營(yíng)銷喚醒了心靈深處的記憶。

記憶中的東西都是美好的，一是因?yàn)橛洃浿械臇|西已經(jīng)失去，二是因?yàn)橛洃浿械臇|西還沒有得到，任何一個(gè)自然人在記憶深處都有著自己的隱私，有著其他人所無法窺知的秘密，這種秘密每個(gè)人都有自己的不同之處，但是有一點(diǎn)是相同的，那就是和他們的經(jīng)歷與成長(zhǎng)過程有關(guān)，而人從小到大受到影響最多，最有興趣的東西大多是通過學(xué)習(xí)產(chǎn)生的，而這種過程就是在學(xué)習(xí)文化，所以任何一個(gè)人心靈深處的記憶和未實(shí)現(xiàn)的目的都和文化有著密切的聯(lián)系，我們羨慕學(xué)識(shí)淵博的人，因?yàn)樗麄儽任覀兌母啵覀兂绨荽罂茖W(xué)家，因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)的頂峰人物，這一切都在人的成長(zhǎng)過程中，在孩提時(shí)代就深埋在記憶深處，當(dāng)這種記憶一旦被喚醒，消費(fèi)的欲望將是空前的強(qiáng)烈，文化能夠團(tuán)結(jié)一大批人真正的原因正在于此。

藏藥是中華文明中的奇葩，當(dāng)藏藥走入市場(chǎng)的時(shí)候，消費(fèi)者與其說是被藏藥所吸引，倒不如說是為藏族文化喚醒了消費(fèi)者記憶深處有著對(duì)藏民族的神秘的猜想，渴望了解高山雪蓮的基因，渴望知道藏民朝圣的心理，這種渴望如果不是因?yàn)椴厮帉⑹冀K無法實(shí)現(xiàn)，而今可以通過藏藥了解一二，這個(gè)時(shí)候，他們對(duì)于藏藥的描述是布達(dá)拉宮，是神奇美麗的藏區(qū)，是天山上那綻放的雪蓮，是朝圣者的長(zhǎng)頭。這種思想和藏藥緊緊的結(jié)合在了一起，在服用這種產(chǎn)品的時(shí)候，享受著記憶深處的心靈旅行，這是文化營(yíng)銷的最高境界。

文化營(yíng)銷給人以民族的自豪感。

中華民族是一個(gè)偉大的民族，除了特殊的一段時(shí)間外歷來有文化的人總是會(huì)成為一個(gè)圈子的核心，成為杰出的代表，成為民眾的發(fā)言人，因?yàn)檫@些人可以通過自己所掌握的文化，化腐朽為神奇，所以，有知識(shí)的人總是受人尊重的。只要是人都渴望這種尊重，這也是為什么消費(fèi)者會(huì)不惜代價(jià)的維護(hù)自己認(rèn)為是正確的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他有一種自豪感，一種“一覽眾山小”的豪邁氣概，這種自豪感是與生俱來的，而且越是到了這種文化氛圍密度小的時(shí)候越強(qiáng)烈，這種自豪已經(jīng)上升到了民族的高度，文化營(yíng)銷能夠給人以自豪感，與消費(fèi)者一起“快樂著你的快樂，追逐著你的追逐”。

筆者在中國(guó)某靈芝企業(yè)工作過，根據(jù)對(duì)靈芝文化的挖掘，我們做了一場(chǎng)靈芝文化的專題活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)于這種神奇的仙草有著強(qiáng)烈的好好奇感，不管是“白娘子盜仙草”，還是“長(zhǎng)安皇宮天降祥瑞”，大家都表現(xiàn)了少有的興趣，幾名消費(fèi)者直接就購買了在當(dāng)時(shí)來看是最高購買量的產(chǎn)品，理由只有一個(gè)，那就是中國(guó)靈芝研究第一人和他們是老鄉(xiāng)，還有將要出國(guó)的消費(fèi)者直接拆了包裝帶在身邊，原因是帶到國(guó)外去吃，這是中國(guó)的東西，是全世界所獨(dú)有的，這種自豪感只能通過購買產(chǎn)品來表達(dá)，而且需要拿出來炫耀。正是由于在營(yíng)銷中使用了文化的魅力，當(dāng)年銷售實(shí)現(xiàn)過億元。

文化營(yíng)銷有其獨(dú)特性與廣泛的群眾基礎(chǔ)，為什么有的企業(yè)卻做不了，還流傳著一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做文化，三類企業(yè)賣產(chǎn)品的說法呢？究其原因在于，文化營(yíng)銷必須要與企業(yè)，與產(chǎn)品有實(shí)現(xiàn)無縫隙的銜接的時(shí)候才會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的原始目的---獲取利潤(rùn)。而營(yíng)銷企業(yè)在實(shí)際的工作過程中卻忽視了這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

那么文化營(yíng)銷如何才能實(shí)現(xiàn)銷量的倍增，打造出億元企業(yè)呢？

任何一種營(yíng)銷形式都需要一個(gè)靈魂，文化的靈魂是一種用盡世界上最美麗的語言都無法描述的態(tài)度，是一種母與子的親情關(guān)系，只有這種打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的活動(dòng)，才可以在廣大的消費(fèi)人群中津津樂道。文化能夠在消費(fèi)者心目中掀起軒然大波，整個(gè)營(yíng)銷的過程則需要三個(gè)階段才能夠?qū)崿F(xiàn)這種美好的愿望，同時(shí)也只有做好了這三個(gè)階段，才可以真正實(shí)現(xiàn)投入最小化，浪費(fèi)最小化，利益最大化。

第一階段：風(fēng)---喚醒階段

只有風(fēng)靡天下才會(huì)呼喚起廣大消費(fèi)者心目中的那種渴望，我們看到奧運(yùn)圣火在采集火種之前就已經(jīng)在全國(guó)大小的媒體上廣泛宣傳，闡述火炬?zhèn)鬟f的重要意義，火炬?zhèn)鬟f的象征，這種宣傳比那種在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域至今還視為利器的恐嚇手段要人性化的多，溫柔的多，但是正是這種溫柔，讓更多的人為之癡迷，為之心動(dòng)，摩拳擦掌，躍躍欲試。

這其實(shí)是一個(gè)宣傳階段，也是我們引導(dǎo)消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)我們企業(yè)與產(chǎn)品的階段，許多企業(yè)家們紛紛指出要有賣點(diǎn)，這是對(duì)的，但是賣點(diǎn)要從哪里去發(fā)掘呢？目前市場(chǎng)上的成千上萬的產(chǎn)品，再從產(chǎn)品本身尋找賣點(diǎn)是否就可以贏得消費(fèi)者的芳心呢？一個(gè)糖尿病產(chǎn)品，可以在成份上尋找賣點(diǎn)，也可以在功效上尋找賣點(diǎn)，還可以在發(fā)明人身上尋找賣點(diǎn)，找來找去，你的賣點(diǎn)出處與其他的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品幾乎一致，不是策劃的不到位，而是一開始的指導(dǎo)思想就是錯(cuò)誤的，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)完成了大部分人的健康教育工作的時(shí)候，再提出來新的理論已經(jīng)是如同登月一樣困難，盡管還是有人可以上的去，與其在這尋找可憐的賣點(diǎn)，倒不如仔細(xì)想一想消費(fèi)者倒底在需求什么，消費(fèi)者已經(jīng)被嚇的長(zhǎng)大了好幾歲了，再去給消費(fèi)者講大灰狼的故事還可以讓他們停止哭聲嗎？定位錯(cuò)誤了，你的風(fēng)刮的再大，也只能是在進(jìn)入陸地之后就減弱為熱帶風(fēng)暴了，可是事實(shí)是減弱為熱帶風(fēng)暴的也太少了。

眾多的營(yíng)銷企業(yè)在產(chǎn)品上市之初總會(huì)投入重金去宣傳產(chǎn)品，闡述產(chǎn)品的功效，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的益處，你的策劃是撥動(dòng)了消費(fèi)者心智中的那一根神經(jīng)？你的廣告觸動(dòng)了消費(fèi)者靈魂深處的哪一道需求？這也許就是眾多的企業(yè)在巨額廣告費(fèi)之后買到的教訓(xùn)吧。

第二階段：雅----誘惑階段

人都在追求品味，都在奢望自己是一個(gè)有品味的人，可是真正有機(jī)會(huì)表現(xiàn)的人只是那么有限的幾個(gè)，我們看到了奧運(yùn)火炬在舉國(guó)上下都觀注圣火傳遞的時(shí)候，在全國(guó)上下公開選拔奧運(yùn)火炬手，每個(gè)地區(qū)只有那么少的可憐的幾個(gè)名額，如果是可以武力解決的話，那大打出手的事肯定會(huì)時(shí)時(shí)發(fā)生，得到機(jī)會(huì)的榮譽(yù)與自豪感不言而喻，沒有得到的機(jī)會(huì)的總是想辦法能夠靠近一點(diǎn)，全民參與的熱情沒有絲毫的減弱，畢竟只有杰出的人才有機(jī)會(huì)享受到千年一遇的機(jī)會(huì)。

從營(yíng)銷的角度來講，這是一個(gè)提升品味的階段，越是所有人都需要的，越是沒有人需要，而只有少數(shù)特權(quán)才可以得到的，就會(huì)有更多的人去觀注，去想方設(shè)法的得到，市場(chǎng)的饑餓效應(yīng)在這里表現(xiàn)的是那么的真實(shí)，得不到的才是最好的，得到了之后總會(huì)有不珍惜的時(shí)候。我們看到國(guó)內(nèi)好多的產(chǎn)品也在使用這種方法，本區(qū)域只限量供應(yīng)800套，可是800套銷售告罄之后就又會(huì)從其他的區(qū)域調(diào)貨過來，難道其他的區(qū)域就供應(yīng)的多，那邊就沒有人搶購？消費(fèi)者又一次感覺讓人給游戲了一把。

如果你的產(chǎn)品不是那種生活必須品，那就有一部分人不適合，不管你是三組合的冰箱也好，加長(zhǎng)的寶馬也罷，還是你就是提高免疫力的保健品，想做市場(chǎng)饑餓療法你就要做足，做不足的時(shí)候，你在文案上表現(xiàn)的熱賣就是假的，就是在欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)上第二次當(dāng)，現(xiàn)在消費(fèi)者的免疫力的提高也要感謝這種做法，可是最后受到損害的卻是企業(yè)本身。

第三階段：頌----提升階段

謳歌我們的時(shí)代，謳歌我們的繁榮與富強(qiáng)需要連續(xù)，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的過程也充分展現(xiàn)了這種時(shí)代的精神，火炬手的榮耀需要分享，在火炬進(jìn)入中國(guó)以來，從香港到海南，再到廣州，到福建，奧運(yùn)精神一路走來，火炬一路走來，走來的還有對(duì)奧運(yùn)圣火的謳歌，對(duì)奧運(yùn)精神的傳頌，對(duì)當(dāng)?shù)鼗鹁媸值馁澝溃瑢?duì)火炬?zhèn)鬟f地建設(shè)的肯定，在和諧社會(huì)大家庭的歌頌。如果說前兩個(gè)階段都需要投入資金的話，那么這個(gè)階段則是投入最少的一個(gè)階段。

消費(fèi)者會(huì)淡忘掉和自己沒有關(guān)系的事，不管是換總統(tǒng)也好，還是把薩達(dá)姆送上絞刑架也好，但是和自己有著一定的關(guān)聯(lián)的事，他們會(huì)忘記猶深，我們組織的生態(tài)健康療養(yǎng)行動(dòng)，一行人在世界自然與文化雙遺產(chǎn)在生活的十七天的時(shí)間是會(huì)讓他們銘記一生的，不只是因?yàn)樗麄兏杏X到這是會(huì)議營(yíng)銷和健康管理所無法提供的，還因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間里他們享受到了這一輩子從來沒有享受到的環(huán)境與服務(wù)，讓消費(fèi)者參與歌頌，讓每一個(gè)有關(guān)系的人都去歌頌，才會(huì)讓營(yíng)銷的影響進(jìn)一步擴(kuò)大，刻骨銘心的記憶會(huì)讓人感恩。

我們看到市場(chǎng)上好多產(chǎn)品，在完成前兩個(gè)階段的工作之后就沒有了聲音，其實(shí)這是最大的浪費(fèi)，沒有浪費(fèi)的廣告費(fèi)，只有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入，在一個(gè)收獲的時(shí)候沒有了聲音，這個(gè)時(shí)候的浪費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比浪費(fèi)廣告費(fèi)還要多。市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃者和執(zhí)行者們，需要注意你幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么？