藥企營(yíng)銷(xiāo)隨風(fēng)策動(dòng)

    隨著批零一體化的推進(jìn)，醫(yī)藥流通終端的集中度必然有所提升，而這種集中度的提升，無(wú)疑將進(jìn)一步提升擁有終端的流通企業(yè)在藥品流通中的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而這也正是近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大醫(yī)藥企業(yè)都在盡可能地做大市場(chǎng)的原因所在。它們不斷加快進(jìn)軍醫(yī)藥零售終端的步伐，紛紛借助資本手段跑馬圈地、廣開(kāi)門(mén)店，或者在經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)措施上動(dòng)腦筋。

    事實(shí)上，終端集中度的提升帶來(lái)的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。在第23屆全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上，不少與會(huì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)界精英紛紛表示，連鎖藥店隨著規(guī)模的提升正變得日益強(qiáng)勢(shì)，藥品進(jìn)入大型連鎖藥店的門(mén)檻越來(lái)越高，產(chǎn)品落地的難度越來(lái)越大，企業(yè)正思考如何在現(xiàn)實(shí)背景下，做好藥品的藥店?duì)I銷(xiāo)。批零一體化已經(jīng)在醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略上掀起波瀾。

    汪亮指出，批零一體化事實(shí)上也是一次利益重構(gòu)，會(huì)挑戰(zhàn)原來(lái)的利益模式，對(duì)之前的利益既得者產(chǎn)生沖擊。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)不少大型醫(yī)藥連鎖正積極謀劃上市，一旦上市成功，終端流通企業(yè)借助資本市場(chǎng)力量，其終端把控能力和與藥品生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力將更強(qiáng)，其“胃口”也將變得更大。這或?qū)?dòng)終端零售乃至整個(gè)流通行業(yè)更大的變局。

    這種情況將迫使工業(yè)企業(yè)在注重藥品品牌的同時(shí)，更加注重為藥店提供諸如學(xué)術(shù)培訓(xùn)、店員教育等各種服務(wù)。因?yàn)橹挥袚碛匈|(zhì)量、品牌的產(chǎn)品和獨(dú)家品種，以及能夠提供良好配套服務(wù)的廠(chǎng)家才更能獲得流通企業(yè)的青睞。“要進(jìn)行產(chǎn)品推廣，就必然要通過(guò)這些流通渠道，如果連終端都進(jìn)不去，再多的品牌宣傳廣告也只能是打水漂。”一位企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士如是說(shuō)。

    藥品生產(chǎn)企業(yè)能否獲得流通渠道的認(rèn)同攸關(guān)企業(yè)發(fā)展。如果未能受到青睞，意味著將失去整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，反之則能夠快速獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)。這在倒逼工業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)整合的同時(shí)，也對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了一定的影響。在零售終端品類(lèi)管理的潮流下，品牌藥企正在尋求如何將品牌低毛利產(chǎn)品與非品牌高毛利產(chǎn)品完美結(jié)合，呈現(xiàn)在零售終端面前。

    而除了與終端“搞好關(guān)系”之外，一些藥企在渠道建設(shè)與管控方面也先行一步，以自建隊(duì)伍、渠道下沉的方式進(jìn)行布局和運(yùn)作，從而牢牢掌握住終端，在一定程度上解決了產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。工業(yè)巨頭石藥集團(tuán)在前幾年就投資新建了一家醫(yī)藥批發(fā)物流企業(yè)，據(jù)透露，石藥集團(tuán)也有意發(fā)展零售業(yè)務(wù)，不過(guò)尚沒(méi)有明確的推進(jìn)時(shí)間表和路徑。

    事實(shí)上，我國(guó)不少規(guī)模藥企在品牌研發(fā)與推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以及終端控制方面都做得不夠，沒(méi)有形成完整的銷(xiāo)售體系，銷(xiāo)售渠道拓展不力，產(chǎn)品覆蓋范圍小，這些是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的通病。有專(zhuān)家提出，并非所有的工業(yè)企業(yè)都適合進(jìn)行自建終端渠道的嘗試，要想從工業(yè)到商業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，沒(méi)有一定的規(guī)模和實(shí)力無(wú)從談起，因此需謹(jǐn)慎為之。

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主動(dòng)與被動(dòng)這是個(gè)問(wèn)題

    ■唐學(xué)良

    今年以來(lái)，國(guó)家針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺(tái)的各項(xiàng)政策，在為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)新局面、新氣象的同時(shí)，也在悄然改變醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為不斷發(fā)展的中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。正因?yàn)槿绱?，今?月5日出爐的藥品流通“十二五”規(guī)劃，持續(xù)受到業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。

    作為未來(lái)5年的行業(yè)發(fā)展綱要，規(guī)劃將目標(biāo)鎖定于為行業(yè)集中度和流通效率的提升，并首次提出要鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)相互滲透。在政策鼓勵(lì)下，一場(chǎng)從藥品零售到工業(yè)生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈上的新一波整合高潮正悄然興起。

    這實(shí)際上是從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)管理、渠道規(guī)劃、產(chǎn)品策略、品牌管理、學(xué)術(shù)推廣等各個(gè)領(lǐng)域向醫(yī)藥企業(yè)提出更多的挑戰(zhàn)和更高的要求。無(wú)論誰(shuí)成為最終的獲利者，規(guī)劃必將為醫(yī)藥流通乃至整個(gè)行業(yè)的變革打下時(shí)代的印記，流通行業(yè)小而散的局面將得到根本扭轉(zhuǎn)。

    醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同樣難逃其影響，他們看似和流通規(guī)劃關(guān)系不大，而且一向是掌握主動(dòng)權(quán)，似乎醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)顯得緊張?jiān)S多。其實(shí)不然！醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)在以后的生存發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇直接影響著工商之間的合作和未來(lái)。

    這種影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。批零一體化的推進(jìn)，帶動(dòng)了流通終端集中度的提升，一些壯大后的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店正積極謀劃上市，期待借助資本市場(chǎng)的力量進(jìn)行零售終端乃至整個(gè)流通領(lǐng)域更深更廣的資源整合，以進(jìn)一步提升流通企業(yè)對(duì)終端的掌控和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

    由此帶來(lái)的直接后果就是：藥品進(jìn)入大型連鎖藥店的門(mén)檻提高，藥品落地難度加大。不少醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人士表示，這影響到醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)此，及時(shí)調(diào)整思路，積極應(yīng)對(duì)變革成為必須。未來(lái)藥品生產(chǎn)企業(yè)在注重產(chǎn)品品牌宣傳的同時(shí)，也將更為重視對(duì)終端的投入和培育，讓生產(chǎn)的藥品更順利的落地和賣(mài)出。

    創(chuàng)新的開(kāi)始是思想，只有敢于、善于變革，才能有出路！在面對(duì)新政頻繁出臺(tái)的新形勢(shì)下，醫(yī)藥企業(yè)如果不能及時(shí)創(chuàng)新自己的經(jīng)營(yíng)思路，將很難保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。但醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，這需要公司文化的引導(dǎo)、戰(zhàn)略層面的支持以及強(qiáng)有力的執(zhí)行。

    這是一個(gè)匆忙的時(shí)代，醫(yī)改背景下每個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的人不僅僅要主動(dòng)或被動(dòng)地與時(shí)間賽跑。在調(diào)整的時(shí)點(diǎn)，態(tài)度決定一切，“主動(dòng)”還是“被動(dòng)”結(jié)局迥異。“主動(dòng)”了，才有可能在合適的時(shí)點(diǎn)迅速反應(yīng)，運(yùn)籌帷幄。