[主持人] 范曉艷 

　　[本期嘉賓]

　　耿鴻武（九州通業(yè)務(wù)總裁）

　　汪應(yīng)軍（湖北新龍藥業(yè)集團(tuán)政策總經(jīng)理助理）

　　方 凌（廣州愛(ài)問(wèn)醫(yī)藥信息咨詢公司總經(jīng)理）

　　王高俊（華北制藥集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易有限公司醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總）

    只有從事專業(yè)醫(yī)藥物流的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能從工業(yè)直供中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)商機(jī)并能有效把握。

　　受流通扁平化趨勢(shì)影響，工業(yè)直供模式以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)蠶食部分中小配送商業(yè)的市場(chǎng)份額，配送型商業(yè)如何轉(zhuǎn)型求生？商業(yè)業(yè)態(tài)將會(huì)發(fā)生什么樣的改變？且聽(tīng)業(yè)內(nèi)專家一一道來(lái)?！　?/p>

　　警惕資源浪費(fèi)　　

　　記者：商業(yè)企業(yè)最近動(dòng)作頻頻，廣藥北伐之余，最近又有西進(jìn)計(jì)劃，興建大型醫(yī)藥物流中心，大有搶食配送“蛋糕”的意味。我們的大型物流中心會(huì)不會(huì)太多了？

　　耿鴻武：配送型商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制一定是與時(shí)俱進(jìn)的。隨著配送理念、方式的改變，配送規(guī)模、范圍的擴(kuò)大，配送技術(shù)水平的提高，運(yùn)營(yíng)方式將會(huì)進(jìn)一步完善，但保證終端配送的高效、快捷、服務(wù)優(yōu)良的根本不會(huì)改變。

　　隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，集中度提高的要求越來(lái)越迫切，醫(yī)藥商業(yè)公司的兼并重組風(fēng)起云涌，全國(guó)性的商業(yè)公司在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的完善，區(qū)域性的商業(yè)公司則向外擴(kuò)張，興建大型醫(yī)藥物流中心成為一種熱潮和競(jìng)賽。競(jìng)爭(zhēng)可以提高效率，從總的發(fā)展來(lái)看可以說(shuō)是好的，但是如果缺少規(guī)劃，則可能造成區(qū)域物流水平的不平衡，導(dǎo)致資源的巨大浪費(fèi)。這一點(diǎn)必須引起足夠的重視?！　?/p>

　　直供難降藥價(jià)　　

　　記者：廣藥也有自己的工業(yè)板塊，所以上述擴(kuò)張又可以理解為工商一體化企業(yè)正在抓緊提高自身的商業(yè)力量，而藥店終端也有尋求工業(yè)直供的需求，畢竟少走一道環(huán)節(jié)，就能多省一些成本，獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。您如何評(píng)價(jià)工業(yè)直供模式？它能否終結(jié)藥價(jià)虛高現(xiàn)象？

　　汪應(yīng)軍：一直以來(lái)，“流通環(huán)節(jié)過(guò)多導(dǎo)致藥價(jià)虛高”的論斷成為新醫(yī)改方案中要求不斷減少中間環(huán)節(jié)的重要因素。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥流通中多級(jí)分銷(xiāo)、多級(jí)代理，甚至違規(guī)掛靠走票、藥品居間人等成為藥價(jià)層層加價(jià)的重要原因之一，減少流通環(huán)節(jié)是降低藥價(jià)的必然趨勢(shì)之一。

　　但是，藥品真正大空間加價(jià)是在兩頭，一頭是廠家，只有它才能掌握產(chǎn)品定價(jià)、成本、利潤(rùn)設(shè)計(jì)，一頭是最后一個(gè)流通環(huán)節(jié)，即掌握醫(yī)院終端臨床處方資源的商業(yè)或者個(gè)人，只有靠他們，藥品才能進(jìn)得去、賣(mài)得好。因此，真正處于物流配送環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，利潤(rùn)十分微薄，真正從藥品上直接賺取的只是配送費(fèi)用。

　　耿鴻武：受招標(biāo)、減少流通環(huán)節(jié)等政策的影響，工業(yè)企業(yè)直供現(xiàn)象近年來(lái)越來(lái)越多。筆者認(rèn)為，這是政策導(dǎo)向不明和對(duì)渠道價(jià)值缺少認(rèn)識(shí)所造成。這種模式不可能成為醫(yī)藥行業(yè)的主流模式：一是生產(chǎn)企業(yè)不具備全網(wǎng)絡(luò)覆蓋物流體系和條件；二是直供將會(huì)失去規(guī)模配送的成本優(yōu)勢(shì)，使整體成本上升；三是廠家直供并不能降低藥品的價(jià)格，達(dá)到政策的設(shè)計(jì)目的，實(shí)踐證明，采取直供方式，藥品價(jià)格不降反升。　　

　　商業(yè)業(yè)績(jī)下滑　　

　　記者：既然直供模式不能解決藥價(jià)虛高問(wèn)題，為何還會(huì)如此盛行？其對(duì)商業(yè)造成了什么樣的影響？

　　方凌：一些前瞻性的工業(yè)早在數(shù)年前就已經(jīng)完成了工商產(chǎn)業(yè)鏈的布局，比如廣藥集團(tuán)及旗下的廣州市醫(yī)藥公司聯(lián)手打造了龐大的產(chǎn)業(yè)帝國(guó)，又如科倫集團(tuán)2010年40億元工業(yè)產(chǎn)值及旗下的66億元商業(yè)規(guī)模，共同實(shí)現(xiàn)了百億科倫的宏偉目標(biāo)。

　　工商一體化運(yùn)營(yíng)是不可阻擋的趨勢(shì)。這種現(xiàn)象緣于醫(yī)藥市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激化及終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端對(duì)降低采購(gòu)成本的需要日益迫切，進(jìn)一步催化了工業(yè)“一步到終端”的火種，因此，近兩年來(lái)工業(yè)直供模式盛行。

　　終端封閉式營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)最具典型的例證，一些擁有豐富品種群的企業(yè)更是采用了一種新型的“專柜營(yíng)銷(xiāo)”模式，進(jìn)一步深化與終端的緊密合作，取得了非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。這些市場(chǎng)現(xiàn)象的背后更是暗潮洶涌，一些先行工業(yè)在直達(dá)終端的路徑中嘗到甜頭后，又吸引了更多的企業(yè)從觀望到效仿。這種態(tài)勢(shì)將直接影響流通企業(yè)的生存狀態(tài)，一些上無(wú)工業(yè)背景、下無(wú)終端控制權(quán)的商業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。據(jù)悉，不少區(qū)域龍頭商業(yè)也面臨銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線下降的困境。　　

　　委托配送市場(chǎng)大　　

　　記者：按照醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃綱要的精神，商業(yè)公司應(yīng)當(dāng)向委托配送方向轉(zhuǎn)型，然而，工業(yè)直供卻在蠶食商業(yè)公司的配送份額，這會(huì)不會(huì)減弱了商業(yè)公司向配送方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略意義？

　　汪應(yīng)軍：恰恰相反，工業(yè)直供模式盛行正好有利于促進(jìn)醫(yī)藥商業(yè)朝委托配送方向發(fā)展。因?yàn)楣I(yè)直供作為一種理想化的概念，其大部分發(fā)展取向是生產(chǎn)廠家把醫(yī)院、基層醫(yī)療、藥店等終端直接作為自己的客戶發(fā)展，自己開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)工作，但其藥品流動(dòng)過(guò)程必須借助物流企業(yè)，要么是社會(huì)物流，要么是醫(yī)藥專業(yè)物流。社會(huì)物流對(duì)藥品質(zhì)量的不可控性導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)很高，只有從事專業(yè)醫(yī)藥物流的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，特別是大型、現(xiàn)代、客戶關(guān)系穩(wěn)定的醫(yī)藥商業(yè)才能從工業(yè)直供中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)商機(jī)并能有效把握。因此，工業(yè)直供將會(huì)成為催生委托配送模式、實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商業(yè)購(gòu)銷(xiāo)與委配相結(jié)合混業(yè)發(fā)展的孵化器。

　　耿鴻武：終端藥店尋求直供可以減少流通環(huán)節(jié)、降低成本，但是受到規(guī)模的限制。大型連鎖藥店運(yùn)用此法可以達(dá)到目的，單體藥店既無(wú)條件、也不可能實(shí)現(xiàn)直供。對(duì)于目前的單體藥店、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，配送環(huán)節(jié)可以起到成本集約的作用，這是對(duì)渠道價(jià)值的發(fā)揮，想必這種模式依然會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。多種配送形式共存將成為今后流通領(lǐng)域的新格局。　　

　　苦練內(nèi)功突圍　　

　　記者：面臨工業(yè)直供壓力，商業(yè)企業(yè)如何突圍？

　　汪應(yīng)軍：醫(yī)藥商業(yè)可以向5個(gè)方向?qū)で蟪雎罚?.自主經(jīng)營(yíng)和從事第三方醫(yī)藥物流相結(jié)合，既作購(gòu)銷(xiāo)，也當(dāng)委配。2.朝終端化發(fā)展，開(kāi)藥店，辦診所，開(kāi)發(fā)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行藥房托管。3.與工業(yè)合作，接受工業(yè)并購(gòu)，充當(dāng)醫(yī)藥工業(yè)的儲(chǔ)運(yùn)部門(mén)。4.向多元化商品發(fā)展，不僅做醫(yī)藥物流，同時(shí)也開(kāi)發(fā)其他非藥品的物流項(xiàng)目。5.從配送業(yè)態(tài)中退出，走產(chǎn)品代理、醫(yī)藥服務(wù)、電子商務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢等差異化道路。

　　耿鴻武：商業(yè)企業(yè)在廠家直銷(xiāo)的壓力下，不會(huì)有方向性的大的變革，應(yīng)該把提高物流水平、物流服務(wù)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，提高效率，降低成本作為苦練內(nèi)功的方向，充分發(fā)揮渠道的應(yīng)有作用，同時(shí)加強(qiáng)與廠家的聯(lián)合，形成供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　方凌：最近，科倫調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略：

　　1.增加區(qū)域總代品種資源的整合。據(jù)聞，科倫近日召開(kāi)了各分子公司及二級(jí)分銷(xiāo)單位的工作交流會(huì)，會(huì)上要求各分子公司及二級(jí)分銷(xiāo)單位上報(bào)各自的省級(jí)代理品種，充分調(diào)動(dòng)各分支機(jī)構(gòu)齊心協(xié)力發(fā)掘這些非物流品種的價(jià)值及潛力，讓這些相對(duì)利潤(rùn)較高的品種群提升產(chǎn)能，逐步提高在整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中的占比。

　　2.穩(wěn)固二級(jí)分銷(xiāo)商的協(xié)同關(guān)系。以前有“店大欺客”之嫌的大商業(yè)，由于不少工業(yè)都在推行重心下沉的營(yíng)銷(xiāo)策略，越來(lái)越重視二級(jí)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)及終端工作，僅僅只具備配送功能的商業(yè)越來(lái)越感覺(jué)到危機(jī)四伏，原來(lái)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)也越來(lái)越弱，不得不走向二級(jí)市場(chǎng)做一些客情維護(hù)工作，以確保銷(xiāo)售指標(biāo)的達(dá)成。

　　科倫的突圍讓我們得到啟發(fā)，即強(qiáng)化商業(yè)的終端推廣能力，在現(xiàn)有配送功能基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多的服務(wù)價(jià)值。目前，不少年銷(xiāo)售額達(dá)幾十億元的商業(yè)公司都沒(méi)有自己的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。有些商業(yè)公司有自己的代理品種，也多數(shù)是雷聲大、雨點(diǎn)小，很少能做得好，主要原因就在于做商業(yè)的銷(xiāo)售人員以做流通產(chǎn)品的思維來(lái)做需要終端推廣的品種。因此，要想尋找新的利潤(rùn)源，商業(yè)必須提升自身的終端推廣能力，在傳統(tǒng)配送的基礎(chǔ)上，具備終端推廣能力的商業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。