來源：賽柏藍(lán) 特約撰稿：張小平

在今年3月份的時(shí)候，我偶然參加一個(gè)小型的會(huì)議，突然感覺到2015年的招標(biāo)將會(huì)非常嚴(yán)格，簡(jiǎn)單地說就是藥企要完蛋了，要遇到一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

招標(biāo)將玩真的

今年3月份的時(shí)候我參加清華大學(xué)的一個(gè)會(huì)，會(huì)議的主題是關(guān)于醫(yī)生的薪酬制度改革研討會(huì)，我發(fā)現(xiàn)北京醫(yī)改辦的主任韓曉芳主任和衛(wèi)計(jì)委法制司的司長(zhǎng)在那里待了一下午，一下午沒有發(fā)言，最后韓曉芳主任上去發(fā)言。她說了這樣一句話：價(jià)格和薪酬政策再不改，醫(yī)改改不下去了。醫(yī)療服務(wù)越倒掛，只能導(dǎo)致以藥養(yǎng)醫(yī)的加重，最后導(dǎo)致醫(yī)患矛盾的激化。

她說：必須把藥品收入的比例堅(jiān)決地降下去，然后用降下來的空間換來醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)的提高，在這個(gè)過程當(dāng)中，做到兩個(gè)底線不被擊穿，第一個(gè)底線是居民個(gè)人的看病支出不增加。第二個(gè)底線是國(guó)家的醫(yī)保投入不穿底。這句話一說出來，我就知道這次招標(biāo)一定會(huì)玩真格的。

5月份出來的文件原文寫的跟她說的話如出一轍，馬上各地招標(biāo)開始。我預(yù)測(cè)在今年招標(biāo)這個(gè)嚴(yán)格政策實(shí)施以后，馬上陸續(xù)會(huì)出現(xiàn)各地醫(yī)療服務(wù)價(jià)格調(diào)整的新高潮，小道消息稱已經(jīng)有省份開始了。本來是醫(yī)療服務(wù)價(jià)格提高，但是前面全寫的卻是藥品價(jià)格怎么降下去的，能降多少，在醫(yī)療服務(wù)提價(jià)的時(shí)候，藥招真的是玩真的。

有三個(gè)變化隨著而來

這是三個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)變化，首先是醫(yī)藥分開，是國(guó)家到2017年藥價(jià)比降到到30%，目前是45%左右，這么大的比例三年內(nèi)要降一半，往哪降，藥店將是未來一個(gè)大的趨勢(shì)，也就是醫(yī)藥分開是真正要實(shí)行了。

處方院外化，過去我們講我是做醫(yī)院的，我是做藥店的，醫(yī)院的玩法如何搞定處方醫(yī)生等等，藥店的玩法是怎么搞定目標(biāo)客戶，怎么搞定連鎖的合作，但是現(xiàn)在兩個(gè)武器都要學(xué)會(huì)使用。

另外就是醫(yī)、院分開，醫(yī)生和醫(yī)院過去是醫(yī)生隸屬于醫(yī)院，醫(yī)院的品牌為先，現(xiàn)在是醫(yī)生的品牌和醫(yī)院的品牌并列齊驅(qū)，雙品牌打造，我們看到越來越多的醫(yī)生走向了多點(diǎn)執(zhí)業(yè)甚至自由執(zhí)業(yè)的行業(yè)。醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)會(huì)帶來一個(gè)融合，醫(yī)生和患者的溝通脫離了以往傳統(tǒng)的渠道，傳統(tǒng)的醫(yī)院，而在新的平臺(tái)上進(jìn)行著充分的醫(yī)患溝通，這個(gè)新的平臺(tái)，包括了線上的眾多移動(dòng)互聯(lián)，也包括了線下眾多的民營(yíng)機(jī)構(gòu)，包括一些高端的診室等等。

隨著醫(yī)藥分開、醫(yī)院分開，還有一個(gè)分開是藥、企分開，不管你是不是承認(rèn)，這個(gè)事情都在進(jìn)行著。

你手下的業(yè)務(wù)員，你手下的醫(yī)藥代表再不像以前那么忠誠到底，他們也在進(jìn)行職能分開，醫(yī)藥代表既是你的企業(yè)銷售代表，但是他同時(shí)可能又承擔(dān)這樣一個(gè)幾個(gè)角色，他會(huì)給別的公司的產(chǎn)品做自己的一些微代理或者是小包，還有的人幫著醫(yī)生做經(jīng)紀(jì)人或者幫著醫(yī)生在做各種各樣的服務(wù)，還有的銷售代表幫著APP做地推。

APP做地推不容易，有些APP給的價(jià)格都是很高的，很多銷售代表樂此不疲，都在干這樣的事，怎么辦？采用合伙人模式，讓銷售代表甚至地區(qū)經(jīng)理把它當(dāng)成自己的家，仁和也好、葵花也好，據(jù)我所知，就是組織內(nèi)部的類合伙人制，是非常強(qiáng)的，這也是他們內(nèi)部組織架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)。

面對(duì)招標(biāo)的嚴(yán)格政策，必須建立多渠道營(yíng)銷模式，這個(gè)多渠道營(yíng)銷模式都是指處方院外化的不同模式。

三個(gè)誤區(qū)

首先糾正幾個(gè)誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)是我跟很多企業(yè)家交流的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為處方院外化就是開設(shè)一個(gè)新渠道，比如我不做醫(yī)院，開始做零售，我開始做小診所，開始做小藥店，開始做互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為您這種理解不完全對(duì)，為什么說不完全對(duì)呢？因?yàn)槟绻@樣理解，可能把您最強(qiáng)的一個(gè)基因白白地放棄了，我們見過有的企業(yè)包括外企，招標(biāo)一落標(biāo)隊(duì)伍就地解散。

每個(gè)企業(yè)都有自己很強(qiáng)的基因，如果您很多年都在醫(yī)院這個(gè)市場(chǎng)耕耘，讓您一下子放棄這個(gè)渠道去開辟一個(gè)新渠道，代價(jià)未免太大。我講的第一個(gè)渠道是在保留您優(yōu)勢(shì)基因的基礎(chǔ)上怎么最大限度地降低傷亡量，讓您的隊(duì)伍活下來，這是最主要的營(yíng)銷渠道，但也開辟其他營(yíng)銷渠道的方式。

第二誤區(qū)是，我做處方院外化是不是就是把過去的醫(yī)院、藥房換成了藥店。如果簡(jiǎn)單地這么更換，做事的都知道，前十年我們就這么玩過，它一定不是這么簡(jiǎn)單，為什么那么多藥店轉(zhuǎn)化不成DTP（Direct To Patient），這就是問題所在。

另外各位一說處方院外化，是不是就是互聯(lián)網(wǎng)+，我們跟醫(yī)生、客戶的感情、信任、溫度、認(rèn)可是任何機(jī)器和先進(jìn)的技術(shù)無法代替的，所以大家一定記得，在這個(gè)背景下，我們?cè)趺礃佑行У乩没ヂ?lián)網(wǎng)工具提高效率，但是一定不能認(rèn)為我的處方院外化就是互聯(lián)網(wǎng)+代替過去很多的東西。

處方院外銷售的特點(diǎn)

我們分別來看，DTP及泛DTP的模式，DTP的定義是什么？DTP的模式是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，包括任何以終端消費(fèi)者委目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者有可能是患者本人，患者的朋友和親屬，也可能是公眾，如果是患者本人，就叫DTP.

在國(guó)外由藥企率先進(jìn)行對(duì)患者的宣傳，在國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行DTP是外企腫瘤產(chǎn)品的企業(yè)，比如阿斯李康、諾華，他們的腫瘤藥品價(jià)格很高，醫(yī)生和患者都聽說了，都想急著用，這個(gè)時(shí)候，醫(yī)院和藥企之間一個(gè)愿打一個(gè)愿挨打，就在外面產(chǎn)生了DTP藥房，產(chǎn)生了銷售，一進(jìn)去就發(fā)現(xiàn)跟普通藥房不一樣，氣氛非常不熱烈，藥品非常少，陳列非常差，但是生意特別好。這是DTP的要點(diǎn)。

什么是泛DTP模式？是指醫(yī)生到患者到藥店處方院外化渠道模式，比如偉哥本身是一個(gè)處方藥，消費(fèi)者很感興趣，這種政策的規(guī)定下怎么給消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的一點(diǎn)點(diǎn)宣傳呢？外企動(dòng)了很多腦筋，其中動(dòng)的腦筋是外企聘請(qǐng)一些專家，寫一個(gè)合法的刊物是關(guān)于男性患者的科普，以這種方式發(fā)給男性患者，中間沒有提到藥品本身，這也是合法合規(guī)的，在這樣，泛DTP模式是擴(kuò)大科室、擴(kuò)大藥品，擴(kuò)大患者的服務(wù)，我們把它叫做泛DTP模式，現(xiàn)在也是指如果讓患者能夠在外面的藥店進(jìn)行取藥的醫(yī)患店模式，也就是DTP模式。

如果大家認(rèn)為泛DTP這種院外化，只是換了一個(gè)渠道這么簡(jiǎn)單，那就錯(cuò)了，處方院外化最大的特點(diǎn)是要求我們的企業(yè)和病人之間要建立一個(gè)更密切的聯(lián)系。記住，不是說你過去讓醫(yī)生發(fā)揮更大的作用，而是讓你的藥企在中間發(fā)揮更大的作用，讓你和患者直接發(fā)生關(guān)聯(lián)，但是你要通過中間的醫(yī)生和DTP藥房，通過醫(yī)生的處方和DTP藥房的發(fā)送來和患者之間進(jìn)行密切的聯(lián)系，關(guān)心和追蹤病人的用藥進(jìn)展，并提供用藥咨詢和疾病健康管理的服務(wù)，也就是說這個(gè)服務(wù)的提供是由你來主導(dǎo)進(jìn)行，但是由DTP的藥房出面完成這個(gè)服務(wù)的提供。

所以大家想想，過去的這些大醫(yī)院，哪家醫(yī)院給病人提供過服務(wù)，比如我在協(xié)和醫(yī)院看病回來了，接到一個(gè)電話你好我是協(xié)和醫(yī)院客服部的人員，你剛才在協(xié)和醫(yī)院看病，不知道你看得是否愉快，如果服務(wù)是這樣的，我想我會(huì)流眼淚。這個(gè)服務(wù)由企業(yè)加上零售藥房的人來做，每個(gè)DTP藥房都有一個(gè)客服部，由他們來進(jìn)行患者的跟蹤和用藥的指導(dǎo)。這和單純的更換藥店渠道最大的變化是，過去以醫(yī)生為中心來逐漸過渡到以患者為中心的一個(gè)健康管理服務(wù)。

這是一個(gè)處方院外化的特點(diǎn)，我們看到DTP能夠給醫(yī)院、患者和藥企帶來三贏，對(duì)患者來說不僅有醫(yī)生的處方，還能得到后續(xù)的服務(wù)，另外患者更多得到一些實(shí)惠，什么實(shí)惠？很多藥企做DTP的時(shí)候會(huì)聯(lián)合公益協(xié)會(huì)來對(duì)患者進(jìn)行各種各樣的優(yōu)惠措施，我把它叫做合法的處方，處方藥不能促銷，如果通過公益協(xié)會(huì)來走就能做促銷了，比如第一個(gè)療程收費(fèi)，第二個(gè)療程開始免費(fèi)，這是一個(gè)很好的政策，患者也很容易接受。對(duì)醫(yī)院來說，能夠降低它的藥占比，同時(shí)讓醫(yī)患之間的關(guān)系得到更好的升華和提高，所以對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生來說，目前也是逐漸能接受的，尤其是藥占比這條。對(duì)企業(yè)來說，跟患者拉近了距離，大家肯定是非常愿意的。