藥品營銷，不花錢是不可能的。但花錢的方式不同，直接決定營銷行為是不是合法?！夺t(yī)藥經(jīng)濟報》營銷版特開設(shè)“營銷不帶金”欄目，將陸續(xù)推薦各種合法的花錢方式及其他營銷方法，助益藥企構(gòu)建穩(wěn)固的客戶關(guān)系，帶來產(chǎn)品銷售的持續(xù)提升。

自2009年1月12日刊登第一篇文章以來，已經(jīng)陸續(xù)刊登了不少，此處做第三次合集，方便讀者閱讀。

不帶金合集一：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/4/10/169645.html

不帶金合集二：http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2009/6/27/182994.html

不帶金合集三：http://www.chinavalue.net/Blog/BlogThread.aspx?EntryId=210269

營銷不“帶金”之二十一 ——百分之百滿意保證

筆者最近聽說了一起醫(yī)療事故，主要責(zé)任人個人須賠償10萬元。于是，這個醫(yī)生不想干了，因為他才畢業(yè)沒幾年，沒那么多錢……筆者不由得感嘆醫(yī)生的職業(yè)風(fēng)險和保障的脆弱，并聯(lián)想到了醫(yī)生需求。處方時，醫(yī)生最關(guān)注藥品的安全性，治不好病起碼不要吃死人，其次關(guān)注療效，療效越高越能體現(xiàn)技藝高超，再次是服務(wù)。

筆者突發(fā)奇想，藥企能否開展一項終極服務(wù)，和重要VIP簽署一份百分百質(zhì)量保證協(xié)議：VIP在使用企業(yè)產(chǎn)品過程中，一旦發(fā)生醫(yī)患糾紛，企業(yè)將第一時間提供法律援助，敗訴后將為醫(yī)生支付部分或全部賠償，企業(yè)通過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險。

當(dāng)然，不是任何醫(yī)生都能享受這個政策，依據(jù)醫(yī)生處方量或?qū)W術(shù)地位進行分級，不同級別的醫(yī)生享受不同比例的保障，可在一定程度上或徹底解決醫(yī)生大量處方企業(yè)產(chǎn)品的后顧之憂（大量處方可能出現(xiàn)某些概率極低的副反應(yīng)而造成訴訟）。甚至，無論何種醫(yī)患糾紛及訴訟，只要事件涉及企業(yè)產(chǎn)品，藥企拋出這個政策，定能引起醫(yī)生關(guān)注，而這種關(guān)注將轉(zhuǎn)化為一種處方動力。

目前已有企業(yè)注意到醫(yī)生的風(fēng)險保障需求，但其行動僅限于提供法律培訓(xùn)、律師支援等。“百分之百滿意保證”已見于其他行業(yè)，筆者首次將此引入醫(yī)藥業(yè)，供有條件的企業(yè)參考。

營銷不“帶金”之二十二——全面客服滅帶金

國內(nèi)醫(yī)藥營銷經(jīng)常可以見到這樣的景象，某企業(yè)大力進行學(xué)術(shù)推廣，教育并培育客戶處方習(xí)慣，另一家仿制藥則通過帶金銷售直接進行“處方攔截”，影響醫(yī)生用藥。幾乎一模一樣的藥品，一邊無帶金，一邊清清楚楚告訴你開一盒藥可以拿多少錢，許多醫(yī)生就很難抉擇了。

對此，很多企業(yè)已經(jīng)找到了解決辦法，即全面的客戶服務(wù)，其主要目的是提升客戶對代表的認(rèn)可度，增加情感投入，最大限度地占據(jù)客戶的心智空間，讓他們在處方的時候總也忘不掉某企業(yè)、某代表和某產(chǎn)品。這就像談戀愛，時時讓客戶驚喜并感動于付出者的用心良苦。工作講求效率，而情感的加深卻是講求點滴數(shù)量的不斷累加，靠的是相處時間的長度和相處的質(zhì)量。

因此，代表要融入VIP客戶的生活，并不計回報地付出：幫客戶買早餐，看病繁忙適時送杯水，水喝了一半趕緊加滿，甚至幫客戶抄方、處方蓋章，午休時送份報紙，幫忙清潔診室地板，幫客戶遞送文件，下班時和同路客戶一同坐車，和晚班醫(yī)生聊天、送些小食（最好是自己親自做的），甚至去某些孤獨的客戶家里幫他按GMP標(biāo)準(zhǔn)清潔房間，偶爾一起做飯，說服客戶和自己一起在晚上或周末運動……

代表在客戶的生活中如影隨形，加上一系列專業(yè)推廣、持續(xù)的學(xué)術(shù)活動，競爭對手帶金銷售能找到的市場縫隙就很小了。

營銷不“帶金”之二十三——基本藥物不帶金

基本藥物是滿足絕大多數(shù)民眾基本醫(yī)療衛(wèi)生需求的最必需的藥物，因此可以理解為，基本藥物是醫(yī)生一定用得上的治療某些疾病的必用藥，只要能擠進醫(yī)院就必然有一定銷量的藥品。

根據(jù)國家新醫(yī)改方案，基本藥物由定點生產(chǎn)改為招投標(biāo)確定生產(chǎn)企業(yè)，基本藥物分為獨家和非獨家兩種，其中獨家品種有巨大價值（計算方法詳見4月20日“新時代營銷”版之《王者歸來》），只要進入基本藥物目錄，企業(yè)幾乎不用營銷，首年獲得的價值即可過億元。非獨家品種則根據(jù)以省為單位進行招投標(biāo)的精神和當(dāng)前招投標(biāo)的慣例，不論招標(biāo)細(xì)則怎么定，最后某省中標(biāo)的品種一定很少再是獨家的了，于是，它們即使中標(biāo)，還是要面臨競爭。

但這種競爭可以讓絕大部分產(chǎn)品回避臨床推廣的帶金行為，因為其操作流程為：投標(biāo)-中標(biāo)-與區(qū)域龍頭商業(yè)單位簽訂合作協(xié)議-借助商業(yè)力量進院，或與商業(yè)一起開發(fā)醫(yī)院，或自己開發(fā)-醫(yī)生自動處方。

終端銷售力量很強的藥廠可以自己開發(fā)醫(yī)院，但基本藥物往往價格不高甚至低廉，難以支撐銷售費用，因此藥廠很有必要與商業(yè)單位合作，讓其業(yè)務(wù)員去推廣。同時，由于中標(biāo)的基本藥物是稀缺產(chǎn)品，藥廠站在談判的優(yōu)勢地位，商業(yè)單位是樂于和藥廠合作的，因此藥廠需要和商業(yè)單位簽訂排他性協(xié)議，在上游構(gòu)筑壁壘，占據(jù)優(yōu)勢資源。惟一需要擔(dān)心的是商業(yè)單位的管理效率，商業(yè)單位業(yè)務(wù)員經(jīng)常不能貫徹上級意志。為了順利推廣，藥廠或許還要想辦法在本身微薄的利潤里，拿出一點點返利，提升業(yè)務(wù)員的積極性，以求瞬間占據(jù)區(qū)域的大部分市場。

筆者曾在《醫(yī)保新支付逆轉(zhuǎn)需求》（見6月11日本版）中預(yù)測，三五年后，醫(yī)生的價值觀和需求將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變：從處方貴藥到盡可能開廉價藥，物美價廉的基本藥物及其他普藥將被主流市場接納，市場將在某一時段加速放量井噴。因此，藥企在當(dāng)前尤其要重視基本藥物的招投標(biāo)及其后的市場開拓工作，做好了這方面的企業(yè)將迎來二次騰飛。

營銷不“帶金”之二十四——“普世”最動人

在銷售中，只賣產(chǎn)品層次最低，能較快打動人的是源于購買或使用該產(chǎn)品的更深層次的意義。這樣的意義或許與產(chǎn)品本身的功效無關(guān)，體現(xiàn)的是銷售人員的一種“普世”的境界，當(dāng)這種境界流露于銷售的交談中時，客戶內(nèi)心深處最柔軟的“慈祥”很容易被激起，心靈都共振了，銷售產(chǎn)品就只是履行程序。

筆者做代表時曾銷售某大豆提取物，該藥品具有較好的保健功效，可以減少不少疾病的發(fā)生，加快某些患者的康復(fù)。作為天然藥物，它的價格比合成品貴8~10倍左右，為醫(yī)保目錄產(chǎn)品。筆者銷售時，除了介紹產(chǎn)品本身的功能特點、與合成品的區(qū)別之外，主要從兩個方面來提升產(chǎn)品的銷售格局：1.產(chǎn)品使用的大豆都來源于中國東北產(chǎn)糧區(qū)，公司每年從這些地方的農(nóng)民手中收購大量大豆，有利于農(nóng)民收入的提高和生活的改善，深度契合當(dāng)時黨中央關(guān)注農(nóng)民問題的時勢，使得進藥、處方各環(huán)節(jié)都感到幫筆者進藥、開藥，就是幫助了中國農(nóng)民；2.盡管價格較高，國家仍讓該產(chǎn)品進了醫(yī)保目錄，說明專家們懂得大量使用該產(chǎn)品的意義，即合適的人群使用該產(chǎn)品，減少了疾病的發(fā)生或加快痊愈，就可以在總體上減少醫(yī)保支出，讓各相關(guān)人員感覺“使用該產(chǎn)品是覺悟高的表現(xiàn)”。

這樣的“普世”說辭加上非同一般的勤奮，筆者1個多月開發(fā)了10家醫(yī)院，其中9家屬于從未拜訪過的陌生醫(yī)院！

營銷不“帶金”之二十五—— “窮盡”力量無窮

我們都知道愛迪生發(fā)明燈泡的故事，他曾經(jīng)逐一實驗了1600多種耐熱發(fā)光材料，在發(fā)明炭絲作燈絲后，又接連試驗了6000多種植物纖維，最終發(fā)明了可持久使用的白熾燈。某位諾貝爾獎得主也曾表示，大量的實驗是成功的關(guān)鍵。成千上萬次的大量試驗，就是“窮盡”。因此，筆者得出結(jié)論：每個人都必然能獲得成功，只要他具備窮盡各種路徑的力量；只要一個人愿意并勇于窮盡所有達成目標(biāo)的方法，就不可能失敗。

這一點同樣適用于醫(yī)藥銷售。當(dāng)我們苦于無法說服客戶的時候，我們有沒有窮盡所有的購買理由？當(dāng)我們苦于總是不被客戶接納的時候，我們有沒有窮盡客戶的所有需求？

只要我們對任何一個合格產(chǎn)品、對任何一個潛在客戶做好了這兩點，銷售必然能無往不利、無堅不摧！在一堂銷售培訓(xùn)課上，某世界激勵大師曾讓學(xué)員們寫下50個客戶購買自己產(chǎn)品的理由。筆者認(rèn)為，這幾乎是銷售中絕對成交的核心和關(guān)鍵，50個理由就是在試圖窮盡產(chǎn)品所有的特點和優(yōu)勢，沒有任何一個潛在客戶能抵擋無數(shù)的購買理由！尤其在銷售人員不甚了解客戶需求的情況下，或者在公眾演講，同時面對無數(shù)需求的時候，在50個理由中，總有一個或幾個購買理由可以滿足客戶需求，客戶需求得到滿足，也就沒有理由再說拒絕的話了。

如果說50個理由是地毯式轟炸，那找到客戶所有的需求后就可以做到點對點的精確打擊。通過各種途徑了解客戶的性格、影響力、年齡、家庭、學(xué)習(xí)背景、職業(yè)生涯、專業(yè)領(lǐng)域、人際關(guān)系、社會活動等等，從而分析客戶的潛在需求，筆者建議列出客戶的50個需求，看看哪些需求已經(jīng)被滿足了，哪些需求可能還沒有被滿足，然后滿足其中一個或幾個需求就好。

其實，帶金銷售只是非法地滿足了客戶對金錢的需求，而讓客戶進藥、處方的理由絕不限于滿足這樣一個需求?？蛻粲星f萬個需求，窮盡它們，并找出其中自己能合法滿足并符合交換原則（見5月7日本版之《“帶金”怎么想》）的那些需求，然后就去做吧。

“窮盡”本身就具有無窮的力量。當(dāng)一個銷售人員深度研究產(chǎn)品特點和優(yōu)勢之后，得出了說服客戶購買的50個理由，他儼然已經(jīng)成為該領(lǐng)域的專家；當(dāng)能夠列出50個客戶需求的時候，他已經(jīng)將客戶研究透了，客戶需要什么了然于胸，自己能提供什么也了然于胸，銷售不成功才怪呢。更重要的一點是，當(dāng)銷售人員具備了“窮盡”心態(tài)時，他是極其自信和勇敢的，其魅力和影響力也隨之由內(nèi)而外散發(fā)，這使他具有一種迷人的吸引力，所有客戶將為之傾倒！

營銷不“帶金”之二十六 —— 一起做研究

一般來講，越關(guān)鍵的客戶就越忙。但是，他們對于升職稱等需要的研究項目及論文發(fā)表，還必須花費大量時間。有需求的地方，就是銷售人員有所作為的地方。

某科主任是醫(yī)院進藥的關(guān)鍵人物，他近期特別忙，但是年內(nèi)還必須做一些研究，發(fā)表一篇研究論文，這樣職稱才能升“正高”。代表小李在銷售拜訪中了解到主任的這一苦衷，遂主動請纓：“這個領(lǐng)域我也比較感興趣，能不能在主任指導(dǎo)下一起研究？在已經(jīng)確定的研究方向下，我來做一些體力活，像資料查詢和收集、研究資料綜述、論文初稿的寫作等等，主任主要在思路和框架上進行把控。”小李不是醫(yī)藥專業(yè)，主任考慮再三才答應(yīng)讓他一試。

小李得到這樣的機會后，花費了兩周的晚上時間，在主任指導(dǎo)下，研究了相關(guān)研究資料和查詢的學(xué)術(shù)論文，完成了論文初稿的寫作，然后，主任自己修改一遍，此事順利完成。事后，小李的藥大出意外地獲得特批進院。

在這樣一個過程中，小李對相關(guān)領(lǐng)域有了深度了解，對其專業(yè)性有好處；主任得以節(jié)約時間做更重要的工作，同時，其研究思路、學(xué)術(shù)思想得以形成文字；小李在論文寫作過程中，獲得了難得的隨時與主任溝通的機會；通過多次與銷售無關(guān)的“非功利”溝通，主任與小李之間建立起信任關(guān)系，而這正是主任愿意幫助小李的關(guān)鍵原因。

營銷不“帶金”之二十七——和諧促銷售

產(chǎn)品同質(zhì)化激烈競爭，藥企銷售人員不得不挖空心思滿足客戶需求，在眾多方法中，促進客戶與家人的親情關(guān)系，或許是一個低成本的選擇。

一般而言，客戶的家人包括父親、母親、兄弟姐妹、兒子、女兒、岳父、岳母等。這里面，比較需要花費時間、精力、心思去維護的關(guān)系是：與岳母的關(guān)系（尤其是婆媳關(guān)系）、與岳父的關(guān)系、與父母的關(guān)系、與子女的關(guān)系等。關(guān)鍵客戶一般都比較忙，如果銷售人員能了解客戶與家人的關(guān)系現(xiàn)狀，在可能的情況下，想辦法幫客戶促進這些關(guān)系的和諧與發(fā)展，將使自身工作事半功倍！

有的藥企組織客戶“親子”活動，暑期舉辦北大夏令營。國人重視教育，報名極其踴躍。這個案例就是創(chuàng)造機會為繁忙的客戶融洽與子女的關(guān)系，同時還能為子女樹立理想、努力學(xué)習(xí)創(chuàng)造動機，而后者，更是客戶看重的。

有藥企例行“發(fā)過節(jié)費”，每個關(guān)鍵主任、院長的禮品額度很低，但最終實施效果很好，其關(guān)鍵思路也在于此：過節(jié)不給客戶送禮，送禮還送客戶父母、岳父母。運用之妙，存乎一心。

營銷不“帶金”之二十八——讓客戶自動成“槍手”

根據(jù)20/80法則，20%的客戶將產(chǎn)生80%的銷量，這20%的客戶就被稱為“槍手”，無論是內(nèi)資還是外資企業(yè)，多培養(yǎng)“槍手”都是大家一直不遺余力追求的目標(biāo)。培養(yǎng)“槍手”的辦法很多，違法的“帶金”也是比較常用的方法，那么有沒有不“帶金”，甚至能讓客戶自動成為“槍手”的方法呢？答案是“有”，挑選醫(yī)生到辦事處為代表做1~2小時的產(chǎn)品培訓(xùn)就是方法之一。

首先在產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的科室內(nèi)挑選一些具有處方權(quán)的低年資醫(yī)生，要求較有學(xué)術(shù)鉆研精神，口齒清晰，患者FANS還不少，了解本企業(yè)產(chǎn)品，但處方尚不多，潛力大。

然后由地區(qū)經(jīng)理出面，邀請醫(yī)生在3~4周后到辦事處給代表做一個培訓(xùn)。由于此舉目的是為了提升代表專業(yè)度，一般醫(yī)生都會認(rèn)為是一件有意義的事情，同時認(rèn)為自己獲邀請，本身就有被高度認(rèn)可和尊重的感覺。

在講課前的這段時間，企業(yè)將公司的各種學(xué)術(shù)資料、PPT逐次遞交給醫(yī)生，并從不同側(cè)面多次提示產(chǎn)品優(yōu)勢。該醫(yī)生由于年資較低，一定會重視這次培訓(xùn)工作，在三四周的時間內(nèi)，他會找時間把產(chǎn)品研究清楚，同時會不斷增加處方，以提升臨床經(jīng)驗，好讓演講有自己的實際內(nèi)容。

最后就是培訓(xùn)如期實施了。在某次周會或月度會議上，請醫(yī)生鄭重其事地進行培訓(xùn)。當(dāng)然，醫(yī)生不能白辛苦一趟，車馬費還是要支付的，午餐或晚餐也要簡單招待一下。

于是，一個“槍手”就這樣自動產(chǎn)生了。周而復(fù)始，多個“槍手”就這樣產(chǎn)生了。

我們來看看這么做的原因：1.近一個月的時間，醫(yī)生老記得自己有一個小型培訓(xùn)，為了將這次培訓(xùn)演講好，他必須研究產(chǎn)品。我們知道，任何一個東西，一般情況下，我們越是研究，就越能發(fā)現(xiàn)它的優(yōu)點，就越能產(chǎn)生認(rèn)同感；2.由于記得，醫(yī)生就會逐漸增加處方，加上業(yè)務(wù)員的拜訪提醒，處方就會逐步增加。近一個月的時間，足以產(chǎn)生“回頭客”，于是增加對產(chǎn)品的信心；3.親自對廠家代表宣揚產(chǎn)品優(yōu)勢，以增強代表的信心和專業(yè)度。于是，自己就被自己說服；4.很有可能，對于產(chǎn)品的臨床使用，他有新的獨特體驗。于是，一種新的臨床推廣方案或許就此誕生，為公司專業(yè)化推廣的學(xué)術(shù)內(nèi)容增添亮麗的一筆。

因此，這個方法不僅適合于培養(yǎng)“槍手”，同時適合于借用醫(yī)生的力量提煉新的學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容。不斷地這樣做，代表的專業(yè)性也在不斷提升，實在是個“一石三鳥”的好辦法。

營銷不“帶金”之二十九——領(lǐng)袖要有大格局

帶金銷售是企業(yè)研發(fā)、營銷、管理、制度等各方面都相對落后、為求生存而不得已為之的做法，居于“術(shù)”的層面，是一個小格局的體現(xiàn)。如今，新醫(yī)改蓄勢推進，可以預(yù)見，在政策有意識的推動下，許多中小企業(yè)將被“集中”掉，而大企業(yè)將繼續(xù)做大，總體來看其綜合實力將趨強，營銷資源會增多，研發(fā)境界或變高。大企業(yè)將不必為生存而掙扎，其前進的動力來源于追求卓越的內(nèi)在壓力，來源于振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的使命，來源于被世人認(rèn)可、尊重的內(nèi)在需求。

在藥企領(lǐng)袖中，這種壓力、使命與需求形成的時候，產(chǎn)生大格局的土壤就形成了。格局決定布局，布局決定結(jié)局。大格局既成，中國藥企在全球配置資源、攻城略地亦會逐漸駕輕就熟，而不帶金是全球運作的內(nèi)在要求與條件之一。

由此可見，實現(xiàn)不帶金并非易事，它遵循著古訓(xùn)：“倉廩實而知禮節(jié)。”它首先要求國家政策對行業(yè)進行調(diào)控，其次要求藥企領(lǐng)袖思想上擁有大格局，只有大格局，才可能苦苦自律修行，不帶金才能成為藥企的自覺行為。

營銷不“帶金”之三十 ——醫(yī)改弱化帶金

相較于醫(yī)藥工作者自覺守法，國家政策對藥企真正實現(xiàn)營銷不帶金肩負(fù)著重要責(zé)任，也起著決定性的作用。

1.基本藥物制度?；舅幬镏贫葘娭苹鶎俞t(yī)療機構(gòu)逐步“配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物”，這就在一定范圍內(nèi)打亂了行業(yè)原有的利益分配模式。如果該制度得到真正落實，那起碼在基層醫(yī)療機構(gòu)，藥品帶金銷售將最大限度地減弱，在二三級醫(yī)院，不論基本藥物的使用比例有多大，都將有助于減少帶金行為。

2.多點執(zhí)業(yè)。給醫(yī)生松綁，讓醫(yī)生用自己高水平的醫(yī)療技藝通過多點執(zhí)業(yè)獲得合理報酬，使其能夠憑自己的努力體面地生活，這樣，醫(yī)生對于藥品回扣的重視程度將降低，對帶金的需求將減弱。然后，嚴(yán)厲監(jiān)管起作用的可能性將加大。

3.零差率。對于實施零差率的品種，醫(yī)院銷售將不再賺錢，平進平出，使得醫(yī)院在一定范圍內(nèi)和一定程度上沒有了賣貴藥的積極性。但貴藥可以帶金或搞各種合法活動，因此，醫(yī)院和醫(yī)生仍愿意賣貴藥，零差率只是很有限地減弱了帶金行為。

4.公立醫(yī)院法人治理結(jié)構(gòu)的完善及民營醫(yī)院的競爭。公立醫(yī)院將完善法人治理結(jié)構(gòu)，在某些條件具備的情況下，院長將愿意推動本院帶金行為的消失。隨著民營醫(yī)院的逐步發(fā)展與強盛，公立醫(yī)院繼而面臨強大競爭，競爭壓力將使得醫(yī)生們減少對帶金藥品的關(guān)注。

5.醫(yī)保付費機制變革。絕大多數(shù)醫(yī)院和醫(yī)生是有職業(yè)道德的，他們首先是考慮“如何幫病人看好病”，但通常較少考慮“如何讓患者少花錢”。按人頭付費、按病種付費、總額預(yù)付等方式的逐步試點與實施，將使醫(yī)院和醫(yī)生有積極性并有前瞻性地管理轄區(qū)居民的健康，為患者實施“少花錢、盡快治好病”的方案。這一機制一旦能最終成功，不僅困擾中國的“看病難”、“看病貴”問題能得以徹底解決，帶金問題也將自然而然地近乎消失。這就是正確的政策將人性的力量喚醒后所產(chǎn)生的巨大能量。

筆者相信，帶金問題將在中央領(lǐng)導(dǎo)的醫(yī)改強力推進中逐步弱化，市場運行規(guī)則的變化引導(dǎo)善行的灼灼煥發(fā)，其效力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過道德的聲討、作風(fēng)的要求、法律的嚴(yán)懲。