張繼明，上海桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官 

羅時(shí)璋，廣東羅浮山國藥股份有限公司營銷總監(jiān)  

袁則紅，上海源濡企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 

在探討OTC市場的“四品”營銷模式時(shí)，本報(bào)曾刊發(fā)過對傳統(tǒng)營銷中“4P”理論的質(zhì)疑，認(rèn)為在當(dāng)前市場環(huán)境下進(jìn)行藥品營銷時(shí)，除了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四大營銷要素外，時(shí)機(jī)（Period）和公共關(guān)系（Public）也是必不可少的兩大要素，并提出了“營銷新6P”的概念（此前亦有營銷專家認(rèn)為“4P”理論不完整，主張還應(yīng)增加“政治”和“公共關(guān)系”，被稱之為“6P理論”）。如何看待“營銷新6P”的提法？在OTC市場，“時(shí)機(jī)”是否應(yīng)該并列于營銷要素之中？本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。

 主持人：肖志飛   

 主持人：在OTC市場，你認(rèn)為“4P理論”的適應(yīng)性如何？在產(chǎn)品的實(shí)際操作中，“時(shí)機(jī)”和“公共關(guān)系”是否屬必須考慮的因素？二者對營銷效果有沒有必然的影響？

羅時(shí)璋：藥品營銷是一個(gè)變化萬千的東西，其中有規(guī)律，但更多的是未知。正因?yàn)槿绱?，在醫(yī)藥市場打拼的人似乎特別需要理論的支撐和策略的指導(dǎo)，以期使自己把握住時(shí)機(jī)，少走彎路，成就“功名”。在此背景下，“4P理論”應(yīng)運(yùn)而生。

麥肯錫提出這個(gè)理論是在上個(gè)世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)的目的是為紛繁的市場梳理出一個(gè)基本框架，用以指導(dǎo)營銷人的全局觀念和戰(zhàn)略意識。時(shí)間過去了半個(gè)世紀(jì)，市場環(huán)境早已今非昔比，再加上中國特殊的醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，這使得國內(nèi)做OTC市場的人已越來越感覺到“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”對市場推廣的影響和重要意義了?？梢钥隙?，如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷而忽視時(shí)機(jī)、公共關(guān)系，藥品營銷成功的幾率將會降低不少，營銷成本（包括時(shí)間成本）一定會高出許多。

張繼明：“4P”理論在OTC市場的適應(yīng)性是非常好的，這也是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中必備的因素。在產(chǎn)品實(shí)際操作中，我認(rèn)為“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”也是必須要考慮的，因?yàn)檫@二者關(guān)系到產(chǎn)品的整個(gè)市場以及生存與發(fā)展空間，同時(shí)也決定著產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢有多少。“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”對營銷的影響可以說經(jīng)常是“意料之中，意想之外”的。同處一個(gè)行業(yè)，同一營銷環(huán)境中，由于不同企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不同，所處的競爭地位不同，加之對環(huán)境變化趨勢的理解和認(rèn)識不同，所受的影響程度也不一樣。機(jī)會與威脅并存，有時(shí)表面看起來是威脅，換一個(gè)角度則有可能成為絕佳的機(jī)會。

例如2010年10月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止了西布曲明類減肥藥品的銷售，市場上藥品類減肥產(chǎn)品頓現(xiàn)真空，公眾也開始對減肥藥的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂。雅塑奧利司他卻借機(jī)橫空出世，一改往日減肥藥產(chǎn)品以“效果”為核心概念，改以“安全”作為核心概念，將“安全”概念深入消費(fèi)者心中。在很多人都認(rèn)為減肥市場已死的情況下，雅塑迎來了自己的春天。

袁則紅：從市場實(shí)踐看，“4P理論”屬于基礎(chǔ)而且是不可動搖的醫(yī)藥營銷工具?？v觀OTC市場的品牌，無一不是遵循這一理論的方向去執(zhí)行的，并因此而有了相應(yīng)的市場份額和規(guī)模。在營銷實(shí)踐中，“時(shí)機(jī)”和“公共關(guān)系”當(dāng)然需要考慮，但個(gè)人認(rèn)為這兩者不能成為新“P”分支。因?yàn)?ldquo;時(shí)機(jī)”屬于戰(zhàn)略判斷層面，而“公共關(guān)系”只是促銷中的一個(gè)分支。

在社會化溝通工具呈現(xiàn)碎片化、快捷性等特征后，公共關(guān)系是品牌體驗(yàn)中比較重要的測量和維護(hù)工具。營銷的精髓是“水無形，但流水有形”。公共關(guān)系有點(diǎn)像流水、河床以及兩岸的和諧度。時(shí)機(jī)并不是一個(gè)重要的東西，重要的是要找到撬動消費(fèi)者購買欲望的那個(gè)敏感點(diǎn)。

營銷理論需要與時(shí)俱進(jìn)

假以時(shí)日，相機(jī)而動

主持人：在中國的傳統(tǒng)文化中，“天時(shí)、地利、人和”被看作是成大事者的三大必備條件。你如何理解“天時(shí)”的含義？其與“營銷新6P”概念中的“時(shí)機(jī)”是否同義？你覺得OTC市場營銷中的“時(shí)機(jī)”在產(chǎn)品推廣中的重要性如何？ 

張繼明：“天時(shí)”與“時(shí)機(jī)”之間有一定的區(qū)別。準(zhǔn)確地說，二者是一個(gè)包含的關(guān)系：“天時(shí)”包含了“時(shí)機(jī)”。從營銷的角度講，我認(rèn)為傳統(tǒng)文化中的“天時(shí)”是指宏觀的環(huán)境，也就是我們通常所講的政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科技與法律等方面，是外在的、不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。而“時(shí)機(jī)”更多地是指在這個(gè)宏觀環(huán)境中的“變動”，具體來說就是行業(yè)的動態(tài)，包括行業(yè)的政策、事件以及同行的發(fā)展變化等等。我們可以利用有利時(shí)機(jī)為自己服務(wù)，這就是通常所說的借勢。

當(dāng)年的“尼美舒利”事件對相關(guān)企業(yè)的打擊確實(shí)不小，同時(shí)也使國內(nèi)原本穩(wěn)定的兒童退燒藥市場進(jìn)行了一次洗牌。人福藥業(yè)緊抓“尼美舒利”事件，強(qiáng)化消費(fèi)者對迪爾諾（布洛芬混懸液）品牌是兒童安全退熱專用藥的認(rèn)知，有效地?cái)U(kuò)大市場占有率，從而使迪爾諾得到了一次騰飛。

羅時(shí)璋：“天時(shí)”是“時(shí)機(jī)”的傳統(tǒng)說法。我一直跟我的市場人員強(qiáng)調(diào)營銷的本土化和及時(shí)性。在營銷實(shí)踐中，我把“地利”看作是對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的合理規(guī)劃和運(yùn)作，把“人和”看作是促銷和公共關(guān)系，把“天時(shí)”看作是操盤手對市場的宏觀把握，所謂假以時(shí)日、相機(jī)而動。比如我們把產(chǎn)品群按主推季節(jié)進(jìn)行了分類，要求市場部和銷售人員根據(jù)各地的用藥習(xí)慣及流行病學(xué)趨勢，按月確定重點(diǎn)品種，較好地滿足了市場的個(gè)性化需求，這在普藥板塊營銷中收效尤其不錯(cuò)。這應(yīng)該也可算是對時(shí)機(jī)的把控吧。

袁則紅：我對“天時(shí)”的理解是：當(dāng)民眾或者消費(fèi)者對某一個(gè)概念有比較明晰的理解及需求的時(shí)候，社會和企業(yè)能否提供合理的產(chǎn)品來滿足需求。“時(shí)機(jī)”對一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模可能起到放大的作用，比如蓮花清瘟膠囊的崛起就得益于甲型H1N1流感，但其衰落也緣于甲型H1N1流感沒有大規(guī)模流行。因此，個(gè)人覺得“時(shí)機(jī)”只是品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品概念中的一部分，是可以制造的。其中暗含著正反兩個(gè)方向的力量，如何利用才是關(guān)鍵。

在準(zhǔn)備中發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)

主持人：試舉例談?wù)?ldquo;時(shí)機(jī)”在藥品零售市場中有哪些方面的作用？有沒有因營銷時(shí)機(jī)選擇不正確而導(dǎo)致失敗的個(gè)案？在藥品營銷中，要把握“合適的時(shí)機(jī)”，你認(rèn)為主要應(yīng)注意哪些問題？

羅時(shí)璋：在藥品零售市場，因?yàn)橄M(fèi)主體過于分散且非常復(fù)雜，甚至需求的合理性也會受新聞、事件、習(xí)慣、圈內(nèi)人等的影響，因此，“時(shí)機(jī)”對營銷有著非常重要的意義。當(dāng)年海王金樽的失敗，實(shí)際上是失敗于對消費(fèi)者需求時(shí)機(jī)的把握上面。為什么后來的如煙、多種戒煙貼市場投入不及海王金樽，但銷售卻比海王金樽好呢？因?yàn)樗麄冎?，戒煙的最好時(shí)機(jī)不是在酒店、更不是高檔酒店進(jìn)行社交活動的時(shí)候，而是在家里休息的時(shí)候。另外，那么高端的戒煙產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下也屬于時(shí)機(jī)不對，如果換到現(xiàn)在，可能情況會好一些。

要把握“合適的時(shí)機(jī)”，個(gè)人認(rèn)為一要做好市場調(diào)查和競爭分析，二要準(zhǔn)確把握并適度引導(dǎo)消費(fèi)需求，三要充分準(zhǔn)備多方協(xié)調(diào)。離開“地利”和“人和”，再好的“天時(shí)”也沒用。

袁則紅：“時(shí)機(jī)”在藥品零售市場是很重要的一個(gè)因素，特別是在主推某一特定的消費(fèi)理念時(shí)。比如老百姓大藥房的崛起就受益于“平價(jià)”概念。但抓住時(shí)機(jī)并不等于抓住了未來。中國的平價(jià)藥房那么多，有的成為常青樹，有的成為過眼花，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略選擇的正確性。

在營銷對抗中，時(shí)機(jī)一般只給予追隨者和挑戰(zhàn)者以機(jī)會。因?yàn)闀r(shí)機(jī)有對有錯(cuò)，從戰(zhàn)略選擇角度來看，市場老大一般不會青睞時(shí)機(jī)。在藥品營銷中，如果你屬于追隨者或挑戰(zhàn)者，你就應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻注意時(shí)機(jī)，有時(shí)抓住了一個(gè)時(shí)機(jī)，就有可能成就一番事業(yè)。

張繼明：“時(shí)機(jī)”對藥品零售最直接的影響就是銷量，時(shí)機(jī)正確銷量上升，反之則下降。具體可能也會影響到市場推廣策略以及渠道。長遠(yuǎn)來看，甚至有可能影響企業(yè)的整體形象，有可能引致危機(jī)。

歸真堂在社會高呼“保護(hù)黑熊”的聲音中計(jì)劃上市，立刻遭到網(wǎng)友和輿論的一致反對，導(dǎo)致一場被媒體稱為“道德和利益之戰(zhàn)”的大討論愈演愈烈。在這場大討論中，歸真堂首先就輸了輿論支持，以致做再多的努力也是沒用的。為什么？因?yàn)閺V告只能讓別人知道你，輿情才能讓別人選擇你。

企業(yè)選擇時(shí)機(jī)是為了“揚(yáng)帆啟航”而不是為了不戰(zhàn)而敗。所以在選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要注意行業(yè)的相關(guān)政策、動態(tài)、事件、新聞等，要更多地考慮消費(fèi)者的感受?？偨Y(jié)起來就是12個(gè)字：眼觀六路、耳聽八方、隨機(jī)應(yīng)變、守正出奇。“時(shí)機(jī)”是給有準(zhǔn)備的人的。當(dāng)然同時(shí)也需要有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。