處方藥營銷變臉模式再造支撐價值空間（2）
(0)核心提示：2011年是醫(yī)改三年任務(wù)的攻堅之年，國務(wù)院明確提出《2011年公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作的安排》，在此背景下，作為醫(yī)藥高端市場的處方藥營銷正悄然面臨變革。那么，新的醫(yī)藥行業(yè)格局對處方藥營銷模式和關(guān)鍵要素的具體設(shè)計和布局會帶來哪些影響呢？
像顧問那樣銷售
記者：處方藥營銷模式漸變，對營銷技巧提出了什么要求？
戴山云：當(dāng)前，醫(yī)藥代表的專業(yè)背景在改變，從原先80%的醫(yī)藥專業(yè)人士轉(zhuǎn)變成80%的非醫(yī)藥專業(yè)人士，結(jié)果是代表與客戶深入交談的能力日漸減弱，尤其是就疾病診斷治療這些話題的探討在減弱，導(dǎo)致醫(yī)生接待代表的行為也在改變。以前，客戶的很多信息來自于代表，所以愿意聆聽代表對產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)在慢慢地開始拒絕了。因?yàn)榇蟛糠轴t(yī)生的信息需求慢慢地轉(zhuǎn)向依靠醫(yī)學(xué)雜志刊物，又能參加各種國內(nèi)外專業(yè)會議，也就是說，代表在客戶心中的作用明顯減弱。
另外，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式存在先天不足，通常其產(chǎn)品信息是由市場部或醫(yī)學(xué)部制作的，在傳至銷售隊伍的過程中，會遺漏或是流失，講的人可能懂100%，到代表時可能只有50%。要使銷售行為更高效需要注意幾個節(jié)點(diǎn)：一是市場部需要高效地向銷售隊伍傳遞產(chǎn)品信息，二是重視拜訪質(zhì)量，通過銷售技巧找出醫(yī)生需求，并逐漸改變其觀念。
至于銷售技巧的使用，我認(rèn)為，SPIN或COIN（顧問式銷售）將成主流。以前強(qiáng)調(diào)的是如何呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，往往醫(yī)生意識不到治療結(jié)果是否令患者滿意，需要代表去暗示，讓他有改變的需求，進(jìn)而勸他改變。這是醫(yī)生改變觀念的原動力，也是其興趣所在。對不同處方級別的客戶要采用不同的策略，更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌建立，以及客戶的反應(yīng)與情緒。就像《非誠勿擾》中葛優(yōu)與賣墓地女的相親對話，里面賣墓地女的一連串顧問式營銷技巧，將關(guān)注客戶需求、暗示、推介等技巧內(nèi)涵運(yùn)用得恰到好處。現(xiàn)在，雖然很多代表也開始關(guān)注客戶需求，但在知道需求后，馬上就開始推介自己的產(chǎn)品，事實(shí)上，這并沒有形成顧問式的銷售思路。除了談話方式的改變，客戶的分類也很關(guān)鍵，要改變以前ABC的分類辦法，采用品牌關(guān)系級別，從醫(yī)生觀念和處方行為之間的關(guān)系著手分級，遇到什么類型的客戶，就精準(zhǔn)地明確談話方向，探尋醫(yī)生的癥結(jié)所在，再引導(dǎo)使用。
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