核心提示： 戰(zhàn)略到底是什么？簡單地說，戰(zhàn)略就是基于一個獨特的定位，安排一系列的要素和能力，構建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)創(chuàng)造客戶價值或爭取市場份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，核心任務就是通過分析企業(yè)的內(nèi)外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。
戰(zhàn)略到底是什么？簡單地說，戰(zhàn)略就是基于一個獨特的定位，安排一系列的要素和能力，構建企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，進而實現(xiàn)創(chuàng)造客戶價值或爭取市場份額。因此，企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，核心任務就是通過分析企業(yè)的內(nèi)外部條件從而完成戰(zhàn)略的定位及規(guī)劃工作。在綜合明茨伯格總結的定位學派、設計學派和計劃學派等學派的思想基礎上，經(jīng)過多年的企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢工作，我們提煉并應用了一個“八步走”的戰(zhàn)略研究框架，并以此為主要步驟來開展企業(yè)戰(zhàn)略定位及規(guī)劃工作。
1.外部市場機會掃描
企業(yè)都在特定的外部環(huán)境下從事業(yè)務經(jīng)營活動，進行戰(zhàn)略決策時必然要考慮外部環(huán)境。隨著外部環(huán)境的變化，企業(yè)要及時調(diào)整戰(zhàn)略以更好地適應環(huán)境，從而抓住更多的市場機會，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。以邁克爾.波特為代表的定位學派提出，企業(yè)在考慮競爭戰(zhàn)略時必須將企業(yè)和所處的環(huán)境的相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營的最直接的環(huán)境；每個行業(yè)的結構又決定了企業(yè)的競爭范圍，從而決定了企業(yè)的潛在利潤水平。因此，定位學派將戰(zhàn)略分析的重點第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向行業(yè)，強調(diào)了外部環(huán)境的重要性。
外部市場機會掃描的目的是得出該企業(yè)在相關產(chǎn)業(yè)領域內(nèi)存在哪些發(fā)展的可能性。因此，在外部市場機會掃描中最主要的是要回答：客戶面對繁多的產(chǎn)業(yè)、細分市場及業(yè)務環(huán)節(jié)，企業(yè)可以做什么。其實，這里隱含了一個前提假設，即企業(yè)家的思維偏好，也就是說，企業(yè)家想做什么。我們是在企業(yè)家想做的領域范圍內(nèi)進行窮盡性掃描，而不是對所有相關產(chǎn)業(yè)進行窮盡性的掃描。這需要在咨詢顧問與客戶的前期溝通和日常溝通過程不斷印證、修訂，最終確定，并達成共識。
外部市場機會掃描的具體內(nèi)容包括以下三個方面：
1.1產(chǎn)業(yè)政策
對歷史上的產(chǎn)業(yè)政策做一簡短的梳理和了解，更重要的工作是梳理近期（尤其是近一兩年）的國家、地方產(chǎn)業(yè)政策，看這些產(chǎn)業(yè)政策對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)范性和引導方向等方面表明的態(tài)度和做出的具體規(guī)定，并對未來政策趨勢做出預測。
1.2產(chǎn)業(yè)格局
產(chǎn)業(yè)格局分析主要從該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模及增長速度、市場格局（包括競爭格局和客戶格局）、主要企業(yè)的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)技術方向四個方面展開。
1.2.1市場規(guī)模及增長速度
不夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)不可能成就一家大的企業(yè)，著名的跨國公司都是在一個有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)之中成就的，因此，要研究該產(chǎn)業(yè)的市場總量、平均利潤率和平均增長率，這也可以看出企業(yè)在行業(yè)中的地位。
1.2.2市場格局
首先分析市場的競爭格局，主要看市場上競爭者的數(shù)量和產(chǎn)業(yè)集中度達到了什么狀態(tài)，競爭是否激烈。例如，在某一行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了兩大巨頭，在這種格局下企業(yè)如果要進入或者已經(jīng)進入，就只能作為一個跟隨者，或作為一個邊緣的、做游擊戰(zhàn)的企業(yè)生存著。這種情況下企業(yè)的戰(zhàn)略突圍點可能就要換一種思維。
其次要就現(xiàn)有的及潛在的客戶的需求變化趨勢做出分析，以使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇能夠滿足客戶越來越多的特色化、個性化需求。
1.2.3主要企業(yè)的業(yè)態(tài)
主要研究該產(chǎn)業(yè)內(nèi)有哪幾類企業(yè)，它們各自的“活法”是什么樣的，包括發(fā)展模式、核心競爭力等。
1.2.4產(chǎn)業(yè)技術方向
技術發(fā)展日新月異，新技術層出不窮。重點關注對產(chǎn)業(yè)具有顛覆性的產(chǎn)業(yè)升級技術和對企業(yè)具有實質(zhì)變革性的技術，并預測行業(yè)技術發(fā)展趨勢。
1.3產(chǎn)業(yè)價值鏈
在產(chǎn)業(yè)價值鏈上，有的環(huán)節(jié)是高利潤區(qū)，有的環(huán)節(jié)則是無利潤區(qū)。要保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心競爭優(yōu)勢，關鍵之一就是要保持其價值鏈的競爭優(yōu)勢，尤其是價值鏈的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)業(yè)價值鏈分析十分重要。
在畫出產(chǎn)業(yè)價值鏈之后，從兩個方面就是分析：首先看鏈條上的價值傳遞過程，即對產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)（如原材料、半成品、成品等）作價格上的掃描。例如，通過價格掃描發(fā)現(xiàn)：在煤炭產(chǎn)業(yè)鏈上，物流環(huán)節(jié)的成本非常高，最高能達到70%。掃描鏈條上價值傳遞過程的目的有兩個：一是看高利潤、高成本的環(huán)節(jié)在哪，成本高的環(huán)節(jié)是否存在降低成本的可能性；二是看本企業(yè)有沒有可能進入高利潤環(huán)節(jié)，或掌控成本最高的這個環(huán)節(jié)為我所用。
其次，提煉產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素。例如，煤炭生產(chǎn)環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素一是煤炭的儲量，二是煤炭的年生產(chǎn)能力；物流環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素是準確、及時；消費環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素是標準、損耗少。這一步分析其實是為后面進行戰(zhàn)略定位做鋪墊：當企業(yè)選擇了事業(yè)領域之后，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關鍵競爭要素來構建自身的競爭優(yōu)勢。
通過上述產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)格局和產(chǎn)業(yè)價值鏈三方面的分析，可以明確企業(yè)在外部市場環(huán)境下存在哪些可能性和機會。
二、內(nèi)部資源能力掃描
戰(zhàn)略制定的基本命題是立足于企業(yè)自身擁有或可調(diào)集的資源能力去把握適合自身條件的外部市場機會，力爭使企業(yè)資源能力與外部市場機會相匹配。當企業(yè)在內(nèi)部的資源與能力培育匹配不了外部發(fā)展機遇時，冒昧地去爭取市場機會會導致由于內(nèi)在支撐力度的不足或資源過于分散，企業(yè)什么都抓得不牢或甚至沒抓住。強調(diào)資源重要性的資源學派提出，以企業(yè)的獨特資源和在發(fā)展過程中所獲得的能力作為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，積累和利用這種資源和能力來開拓市場是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的源泉。因此，客觀、準確地評估自身擁有或可調(diào)集的資源能力是戰(zhàn)略制定的基礎。
Tags：戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略執(zhí)行 戰(zhàn)略設計 戰(zhàn)略保障
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